A gestão de marketing oferece um caminho para as empresas se tornarem efetivamente data driven, ou seja, orientada por dados e pelo panorama preciso que eles oferecem.
Como mostra uma pesquisa da Gartner (em inglês), 53% das decisões em marketing se baseiam em dados.
Por outro lado, um estudo da Invoca (também em inglês) revela que, para 87% dos profissionais da área, os dados são o recurso mais subutilizado.
Esse descompasso indica que as empresas até reconhecem a importância da gestão de marketing, mas talvez não saibam como traduzir isso em ações estratégicas.
É isso que você vai entender melhor ao ler até o fim este artigo, em que vamos abordar os seguintes tópicos:
- O que é gestão de marketing?
- Qual é a importância da gestão de marketing nas empresas?
- Principais responsabilidades do gestor de marketing do gestor de marketing dentro da empresa
- Como criar uma gestão estratégica de marketing?
- Elementos-chave para acompanhar na gestão de marketing
- Quais são as habilidades que um gerente de marketing precisa ter?
- Principais posições dentro da área
- Tendências para a gestão de marketing.
Saiba como colocar em prática os objetivos da gestão de marketing, lendo este texto até o final!
Leia também:
- Plano de Marketing: o que é, etapas, como elaborar e exemplos
- Marketing de Serviços: o que é, como fazer e estratégias de sucesso
- Endomarketing ou Marketing Interno: Guia Completo
O que é gestão de marketing?
Gestão de marketing é tudo que se faz para controlar, avaliar, medir e analisar as ações e estratégias do setor no contexto dos negócios.
Por definição, o esforço de marketing consiste nas medidas tomadas para produzir, distribuir, promover e vender produtos e serviços.
Para entender o que é gestão de marketing, portanto, é preciso também desenvolver noções sobre marketing e gestão.
Vamos nos aprofundar mais sobre isso na sequência.
Qual é a importância da gestão de marketing nas empresas?
Empresa que descuida na gestão precisa trabalhar em dobro depois para “limpar a bagunça”.
A gestão estratégica de marketing é a maneira de evitar que o negócio tenha problemas em suas rotinas comerciais e em tudo que se relaciona às vendas.
É uma forma de manter o giro de produtos sempre alto, por meio de um fluxo constante de clientes.
Por aí se vê o quão importante é esse tipo de gestão e o que ela pode fazer para melhorar os resultados.
Principais responsabilidades do gestor de marketing dentro da empresa
Nada melhor para entender o que faz a gestão de marketing do que conhecendo cada uma das suas principais funções.
Você vai notar que a maioria delas tem relevância estratégica, ou seja, vai além das funções estritamente operacionais.
É por isso que um gestor de marketing precisa ser um especialista no que faz e muito bem qualificado para exercer essa função.
Confira na sequência as atribuições deste profissional dentro de uma empresa.
Estabelecer o Mix de Marketing
O beabá do marketing diz que toda marca precisa, antes mesmo de começar a vender, determinar o seu Mix de Marketing.
Também conhecido como 4Ps (para alguns são 7), consiste em:
- Produto: o que se vende
- Preço: o valor do que se vende
- Praça: o local onde se vende
- Promoção: como se vende e se promove um produto/serviço.
A esses Ps podem ser ainda acrescidos mais três:
- Pessoas
- Processos
- Percepção.
Montar o planejamento
Marketing e gestão são tão ligados que, por muito tempo, o marketing só era ensinado nas faculdades de Administração.
Isso diz muito sobre a ligação estreita que o marketing tem sobre a parte estratégica de um negócio, que demanda alguma capacidade de planejamento.
Essa é uma das funções mais importantes da gestão de marketing, que cuida desde a elaboração do Modelo Canvas até a criação do plano de marketing.
Traçar metas
Gerir é controlar, o que pressupõe que haja metas a serem alcançadas.
Nesse caso, os objetivos da gestão de marketing podem ser bastante variados, embora nunca descolados das metas da empresa.
Como sempre, essas metas precisam ser SMART para que de fato conduzam o negócio ao crescimento.
Encontrar o posicionamento da marca
Uma coisa é lidar com uma marca de refrigerante regional, pouco conhecida, e outra totalmente diferente é trabalhar com a Coca-Cola.
Perceba que não se trata de dizer que um é melhor que o outro, mas que cada produto precisa encontrar o seu espaço no mercado.
As marcas mais bem-sucedidas são as que souberam desde cedo se posicionar de forma correta e inteligente.
Essa é mais uma missão que cabe à gestão de marketing.
Realizar pesquisas e coletar dados
Um pilar da gestão estratégica de marketing é o processo ininterrupto de coleta, análise e estruturação de dados.
Como enfatizamos logo na abertura do texto, é preciso ser data driven para ter sucesso em tempos de big data, IoT e machine learning.
Cabe ao gestor de marketing ir à campo para conduzir pesquisas que vão ajudar as marcas a identificar o comportamento de compra de seus clientes, entre outros objetivos.
Gerir as equipes comerciais
O time do “eu sozinho” nunca foi vencedor, e no marketing não é diferente.
A gestão de marketing depende da formação de equipes para levar adiante as ações necessárias para promover produtos e serviços.
A gestão de marketing atua apoiando processos seletivos, estabelecendo políticas de remuneração, definindo planos de carreira, se aplicáveis, e muito mais.
Implementar ações
Você provavelmente já observou que, nos supermercados, sempre existe um estande, gôndola ou prateleira mais chamativa que as outras, principalmente pelo apelo visual.
Esse é um bom exemplo de ação de merchandising que, como tal, é sempre estratégica.
É também uma das diversas iniciativas que compete à gestão de marketing, sempre amparada por dados.
Avançar nas melhorias
Embora beba na fonte da estatística, o marketing não é uma ciência 100% exata, mesmo com toda a orientação dos dados.
Muito do que se faz toma como ponto de partida o comportamento humano que, como sabemos, está sujeito a variações por fatores imprevisíveis.
Essa margem de imprevisibilidade faz com que a gestão de marketing esteja sempre em movimento, inovando e melhorando o que faz.
O gestor, nesse caso, é a liderança responsável por definir as ações de melhoria a serem implementadas.
Como criar uma gestão estratégica de marketing?
Partindo do princípio de que marketing e gestão estão sempre juntos, é também parte das atribuições de um gestor da área definir como esse gerenciamento será posto em prática.
Significa que, antes de entrar em ação, é preciso adotar uma postura estratégica, tomando conhecimento do cenário em que atua.
Só assim se faz uma gestão estratégica de verdade, a qual depende de uma série de medidas preparatórias, algumas das quais destacamos na sequência.
Conheça o seu cliente
Toda empresa quer vender de forma contínua para que o negócio se perpetue.
Isso só é possível quando a gestão conhece a fundo o seu cliente, como ele pensa, sente e age.
A ferramenta mais utilizada para isso é a pesquisa de mercado, mas existem outras maneiras de ampliar os horizontes nesse sentido.
As redes sociais e os dados que elas geram a partir das interações das pessoas, se bem aproveitados e coletados em volume suficiente, por exemplo, podem gerar ótimos insights.
Monte um planejamento estratégico, tático e operacional
Há preceitos de gestão que podem ser replicados em todos os aspectos de um negócio, inclusive no marketing.
Um deles é a montagem de um planejamento estratégico, que por sua vez deverá se desdobrar nos planejamentos tático e operacional.
Por exemplo: no planejamento estratégico de marketing, a marca define como objetivo aumentar seu market share em 20% em um ano.
Avançando no planejamento tático, ela define que o setor de vendas precisará bater cotas mensais 10% mais altas que a média.
Por fim, na parte operacional, a gestão decide que cada vendedor precisará vender uma quantidade X de produtos por semana para que a meta seja alcançada a cada mês.
Estruture o processo decisório
Quem está à frente da gestão de marketing precisa tomar decisões o tempo todo.
Nas empresas bem geridas, essas decisões passam por um fluxo bem definido, no qual se sabe quem decide, quando e como essas decisões são tomadas.
Imagine, para exemplificar, que um cliente faz uma reclamação.
Nesse caso, dependendo do tipo de queixa, uma decisão deverá ser tomada.
A gestão de marketing trabalha para definir quem toma essas decisões, que podem partir de um rol predefinido, ficar a critério dos gestores ou dos profissionais de linha de frente.
Avalie e monitore resultados
Outra característica de uma gestão estratégica é estar permanentemente comprometida com a melhoria dos resultados.
O atingimento de metas é parte desse processo, em que um objetivo alcançado leva a outro mais ambicioso, e assim sucessivamente.
Para isso, vale estabelecer Indicadores Chave de Performance (KPI) que sejam relevantes e que efetivamente revelem um processo de crescimento.
Elementos-chave para acompanhar na gestão de marketing
Os profissionais de marketing devem estar preparados para atuar em um ambiente de competição, no qual quem “cochila” é rapidamente superado pela concorrência.
Tendo em conta essa competitividade, a gestão estratégica de marketing deve estar sempre ligada para monitorar elementos-chave para a manutenção de um negócio.
Conheça três dos principais deles a seguir.
Metas
Já falamos das metas, mas nunca é demais relembrar que, sem elas, não existe gestão, simplesmente porque não haverá um parâmetro a ser alcançado ou para servir de referência.
Os objetivos da gestão de marketing devem ser definidos tomando como base a missão, valores e visão da empresa, de modo que todos estejam alinhados a esse respeito.
Lembrando ainda que as metas precisam ser SMART, como já mencionamos, ou seja: Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais.
Mercado
O termo market share se refere à fatia de mercado que uma empresa detém ou pretende controlar.
Digamos, por exemplo, que uma marca de eletrônicos entra em um mercado estimado de 1 mil consumidores.
Nele, outras duas marcas controlam 60% e 40% cada uma.
Considerando esses e outros fatores, qual será a fatia mais adequada para essa empresa, tendo em conta sua capacidade de distribuição e a força de vendas?
Relacionamentos
Fator sempre crítico para o sucesso de uma estratégia de marketing e de vendas, o relacionamento demanda atenção constante, até para entender o comportamento de compra.
Trata-se de um elemento tão importante que existem até plataformas exclusivas para isso, chamadas de Customer Relationship Management (CRM).
Quais são as habilidades que um gerente de marketing precisa ter?
Depois de saber o que faz a gestão de marketing e os fatores fundamentais que levam ao sucesso nessa área, fica a questão: o que um bom profissional dessa área precisa ter?
Como habilidades inatas, ou seja, soft skills, sem dúvida é necessário saber se comunicar, além de ter algum poder de persuasão sobre as pessoas.
Já entre as competências, ou hard skills, é necessário ter graduação em Marketing, Administração ou Comunicação Social, as mais comuns entre os especialistas em gestão de marketing.
Sempre vale investir em cursos, sejam livres, de extensão ou de pós-graduação, podendo ser de MBA ou Mestrado.
Principais posições dentro da área
Por ser uma área relativamente ampla, a gestão de marketing comporta diversas posições, tanto intermediárias quanto de chefia e comando.
Conheça algumas delas:
- Coordenador de marketing
- Diretor de marketing
- Especialista em marketing digital
- Analista de marketing
- Assistente de marketing
- Community manager
- Social media manager
- Chief Marketing Officer (CMO)
- VP de Marketing.
Tendências para a gestão de marketing
De olho no futuro, a gestão de marketing continua se reinventando e acompanhando as principais tendências do mercado.
Confira a seguir algumas delas e o papel da tecnologia nas diferentes formas de se fazer marketing.
IA
Segundo a Orbit Media (artigo em inglês), 43% dos profissionais de marketing de conteúdo usam inteligência artificial (IA) para gerar ideias e ter insights.
Essa é uma das tendências que devem se consolidar em um futuro próximo no marketing, principalmente no digital, em que as tecnologias de IA estão provocando uma verdadeira revolução.
UX
Um dos desdobramentos do uso da IA e de outras tecnologias é o aprofundamento da experiência do cliente baseada na interação humano-máquina.
Com as empresas apostando cada vez mais alto nas IAs conversacionais, é bastante provável que, em um futuro próximo, o atendimento humano seja reduzido ao mínimo.
Vídeo Marketing
Segundo a Dash (texto em inglês), 53% das empresas usam algum formato de vídeo em suas campanhas promocionais e de marketing.
Daqui para frente, a tendência é que os vídeos ocupem ainda mais espaço nos feeds de notícias, principalmente nas redes sociais.
Marketing de podcast
Outra forte tendência que deverá se consolidar no curto prazo é o marketing de podcast, formato de mídia cada vez mais em alta também nas redes sociais.
Conclusão
Vimos neste artigo o que é gestão de marketing, suas tendências, estratégias e o que um profissional da área precisa mostrar para se destacar.
Para ser essa pessoa, você também precisa de uma formação sólida e reconhecida internacionalmente.
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Referências:
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-09-15-gartner-survey-reveals-marketing-analytics-are-only-influencing-53-percent-of-decisions
https://www.invoca.com/blog/state-of-data-driven-marketing-update-your-strategy
https://www.orbitmedia.com/blog/blogging-statistics/
https://www.dash.app/blog/video-marketing-statistics#:~:text=161.4%20million%20people%20watched%20live,is%20the%20best%20for%20ROI
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