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Branding (Gestão de Marcas): o que é, importância e exemplos

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O branding, ou gestão de marcas, é uma área muito importante na administração de empresas.

Apesar disso, não raro acaba negligenciada por administradores, especialmente aqueles à frente de pequenos negócios.

Quando isso acontece, costuma faltar visão para entender que a marca tem o potencial de ser o patrimônio mais valioso de uma organização.

Não é algo difícil de entender.

Há vários exemplos de empresas que fazem produtos extremamente simples, que não são muito diferentes da concorrência, e lideram o mercado com folga apenas por possuírem a marca mais conhecida.

É claro que, para alcançar esse patamar, a empresa precisa ser competente em outros aspectos.

Por exemplo, chegar a um bom preço de venda, ter uma logística de distribuição eficiente, estabelecer um bom relacionamento com os clientes, entre outros fatores importantes.

Mas quando duas empresas são igualmente competentes nesses quesitos, é o poder da marca que vai fazer a diferença. Afinal, só uma pode ser líder de mercado.

Só que é importante saber que essa não é uma condição definitiva.

A marca precisa evoluir, acompanhando as demandas do seu público.

Este é um cenário que não se pode ignorar: a empresa nadava de braçadas na liderança em seu segmento, mas o tempo passou, ela não se adaptou às mudanças do mercado e, anos depois, decretou falência.

As necessidades e preferências dos consumidores mudam.

Também a organização familiar, a distribuição econômica, os canais de comunicação, a consciência ambiental.

Tudo isso está muito diferente hoje na comparação com anos atrás.

Não havia tanta concorrência e nem internet, por exemplo.

E esse é um meio que possibilita novas formas de se comunicar com o público, mas também acaba com a hierarquia da informação e possibilita o surgimento de serviços como o Reclame Aqui.

Resumindo: o mundo está mais complexo para as empresas, o que torna a gestão de marcas (branding) cada vez mais importante.

É sobre isso que falaremos neste artigo.

Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:

  • O que é Gestão de Marcas (Branding)?
  • O que é branding de acordo com Kotler?
  • Qual a importância da Gestão de Marcas?
  • Como o branding é usado nas empresas?
  • Como fazer a Gestão de Marcas de forma eficiente?
  • Principais estratégias de branding (Gestão de Marcas)
    • Autoconhecimento
    • Conhecimento do público
    • Propósito de marca
    • Identidade
    • Ações de comunicação
    • Relacionamento
  • Exemplos de cases e ações de branding
  • Gestão de Marcas no mundo digital
  • Cases de branding
    • Dove
    • O Boticário
    • Red Bull
    • Apple
  • Pós-Graduação e MBA em Gestão de Marcas (Branding).

Esse conhecimento interessa? Então, não deixe de acompanhar até o final.

gestão de marcas o que é branding
A gestão de marcas (branding) é uma construção da empresa para ser melhor percebida pelo público

O que é gestão de marcas (Branding)?

A gestão de marcas (branding) é o conjunto de processos que têm como objetivo melhorar o entendimento da marca por parte do público, fomentando uma percepção positiva.

Para explicar melhor o que isso significa, é importante começar deixando claro o que é marca.

Ao contrário do que muitos pensam, marca não é apenas um logotipo. Vai muito além disso.

A marca é um conjunto de signos e símbolos, alguns dotados de certa subjetividade, que remetem a um produto, serviço ou a uma empresa.

Ela é, sim, o logotipo, o nome do produto/empresa, o slogan, as cores, mas também os valores que estão relacionados ao que esses recursos linguísticos e visuais representam.

Por exemplo, além da maçã, a ideia de minimalismo, eficiência e design por trás da Apple também faz parte da sua marca.

A partir daí, a gestão de marcas (branding) existe para que a Apple siga sendo percebida dessa maneira, como uma empresa que produz aparelhos bonitos, que sejam fáceis e bons de usar.

Ou seja, a reputação e a história da empresa também ajudam a compor uma marca. É, portanto, uma soma de atributos intangíveis.

Mais do que nunca, atualmente, é importante que as ações relacionadas ao branding estejam alinhadas com os demais setores da empresa.

Porque a organização que tenta passar uma identidade de marca diferente da realidade está dando um tiro no pé.

Mas esse é assunto para depois, quando vamos dar algumas dicas para uma gestão de marcas (branding) eficaz.

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Branding e Brand Equity não são uma novidade

O que é branding de acordo com Kotler?

O autor, professor e consultor americano Philip Kotler é considerado o “pai do marketing“.

Em 1967, ele publicou, em coautoria com Kevin Keller, o livro Administração de Marketing, um clássico absoluto.

É, até hoje, a publicação mais usada em faculdades de administração do mundo todo.

Na célebre obra, Kotler define o branding (gestão de marcas) como “o processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca“.

Segundo ele, o ponto de partida é a criação de características próprias e exclusivas, o que inclui dar a ele um nome e outros elementos que ajudem a identificá-lo, diferenciando-o dos concorrentes.

A definição pode parecer mais simples do que temos falado até agora, mas é preciso destacar que Kotler também falava em brand equity.

Podemos traduzir o termo como “valor de marca”.

Ele diz respeito justamente ao conjunto de atributos intangíveis sobre os quais falamos antes.

Em outras palavras: uma marca “forte” (um brand equity alto) pode não ser palpável como o dinheiro ou ativos físicos, mas, com certeza, agrega muito valor à empresa.

É difícil que Administração de Marketing deixe de ser uma referência na área, mas sua primeira edição foi escrita em 1967.

De lá para cá, muita coisa mudou. A transformação das marcas é, hoje, um processo muito mais rápido.

Até porque, com a internet, o feedback é instantâneo e mais preciso, o que gera novos subsídios para o trabalho de gestão de marcas (branding).

Ao mesmo tempo em que é mais fácil conhecer o comportamento do consumidor, essa se tornou uma tarefa mais complexa, porque há muito mais nichos e aspectos com os quais eles se preocupam.

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A percepção da marca impacta em todos os negócios e setores de uma empresa

Qual a importância da gestão de marcas?

Quando o assunto é conquistar novos clientes, não é difícil compreender qual a importância da gestão de marcas (branding).

Afinal, o consumidor que nunca experimentou o produto se depara antes com a marca do que com o produto em si.

Então, é desejável que essa primeira impressão seja boa para que a compra aconteça de fato.

O que muitos não se dão conta é que a gestão de marcas também diz respeito a quem já é cliente.

A velha máxima do marketing – comprovada por todos que mensuram essa diferença – diz que é muito mais barato fidelizar um cliente, fazendo com que ele volte a consumir seu produto, do que conquistar um novo.

Essa satisfação agrega muito mais valor a uma marca do que uma renovação do logotipo, por exemplo.

Certo, mas esse não é um trabalho do setor responsável pelo relacionamento com o cliente?

Aliás, se formos adiante com esse viés, vamos chegar à conclusão que o trabalho de todos os demais setores da empresa estão relacionados com a percepção da marca.

Exemplificando: se a durabilidade do produto é baixa, isso afeta a satisfação dos clientes e, portanto, reduz o valor da marca.

Se a logística de entrega é ruim e resulta em muitos erros, idem.

Isso significa que tudo é gestão de marca e branding? Vamos falar mais sobre isso no tópico a seguir.

gestão de marcas como usar nas empresas
É importante que o processo de branding tenha um líder e o entendimento de toda a empresa

Como o branding é usado nas empresas?

Se, como acabamos de falar, o trabalho de cada setor da empresa impacta na marca, o trabalho de branding, ou gestão de marcas, é feito por todo mundo, não?

Não exatamente, porque o branding diz respeito a atividades que têm o objetivo direto, e não indireto, de qualificar a marca.

Alguém tem que monitorar, pesquisar, buscar entender o comportamento dos consumidores e clientes, por exemplo.

Alguém precisa interpretar todos os dados adquiridos, planejar as estratégias de comunicação, alinhá-las com os valores da empresa, executar as ações de marketing e por aí vai.

São funções específicas, desempenhadas por quem estudou o assunto.

O que não pode acontecer é apenas jogar essas atribuições ao setor de marketing e isolar o processo do restante da empresa.

Isso pode acabar gerando silos de comunicação: quando os setores não cooperam entre si, por vezes, até havendo rixas entre eles.

Outra prática comum é entregar o branding para uma agência de publicidade e se envolver pouco.

Essa opção pode resultar em uma identidade visual bonita e peças publicitárias criativas, mas é possível que a campanha fique desconectada da essência da empresa.

É um grande erro, porque é essa a diferença entre ações de marketing e comunicação e o valor real da marca.

Uma marca forte é aquela que transmite ao público uma identidade condizente com a realidade, com os valores que a empresa realmente executa.

gestão de marcas como fazer de forma eficiente
O processo de branding tem que vir acompanhado da criação de uma cultura organizacional

Como fazer a gestão de marcas de forma eficiente?

Quem acompanha as transformações no comportamento do consumidor nos últimos anos sabe que os critérios que as pessoas levam em consideração ao comprar produtos e serviços mudaram.

Se, antes, era apenas o preço e a familiaridade com a marca que importavam, hoje, outras questões entram em cena.

As empresas mais populares passam a ser aquelas que estabelecem outro tipo de relação com seu público, muito mais horizontal, sem hierarquia.

Só que essa transformação não ocorre somente na maneira com que a empresa se comunica. É uma mudança anterior às ações de comunicação.

Para atender às novas expectativas do público consumidor, a organização precisa se transformar como um todo.

A imagem que ela deseja passar deve ser o seu propósito, sua essência.

O branding (gestão de marcas) precisa estar compreender esse contexto, empenhar-se para romper os silos de comunicação e para se alinhar com todos os setores da empresa.

O caminho é o do autoconhecimento, para, então, criar uma cultura organizacional de obsessão pelo cliente.

Quando se consegue chegar nesse estágio, o trabalho da gestão de marcas fica muito mais fácil.

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Conheça as etapas do trabalho de branding

Principais estratégias de branding (gestão de marcas)

Se você entendeu que a marca é um conjunto de atributos intangíveis e que o ponto de partida é o propósito da empresa, o primeiro passo já foi dado.

Mas como executar as melhores estratégias de branding e gestão de marcas?

A seguir, confira quais são as principais etapas desse trabalho.

1. Autoconhecimento

É fundamental que os administradores e também os profissionais responsáveis pelo branding conheçam a empresa de verdade.

Estamos falando de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT), sim, mas também da essência, da maneira como mobiliza seus recursos e gera valor ao seu público, dos seus processos e padrões.

2. Conhecimento do público

Qual o perfil do público que já é consumidor da marca e qual o perfil do público que se deseja conquistar?

Essas informações são essenciais para atuar estrategicamente, usando o branding como ferramenta para fidelizar e atrair clientes.

3. Propósito de marca

Normalmente, o propósito da marca não se inventa, se encontra.

O ideal é que ele esteja alinhado com as etapas 1 e 2: a realidade da empresa e a expectativa do público.

Caso seja identificado um propósito que não condiz com a realidade, é necessário promover um processo de transformação cultural na organização.

4. Identidade

A partir de todos os insights obtidos nas etapas anteriores, trabalha-se na identidade: a cara e o tom das mensagens que serão apresentadas ao público.

Não custa repetir: para que ela seja efetiva, é preciso que esteja alinhada com o propósito e com as ações da empresa.

5. Ações de comunicação

Agora é a hora de ir para a prática, de levar a mensagem para a rua.

Canais como blogs, Youtube e redes sociais têm cada vez mais relevância nessa etapa.

A comunicação é uma extensão do branding porque é a representação pública da marca, então, deve seguir todas as diretrizes das etapas anteriores.

6. Relacionamento

Comunicar as novidades referentes aos produtos e serviços da empresa é importante, mas responder as dúvidas e resolver os problemas de clientes também.

É preciso investir em práticas de relacionamento para melhorar a reputação da marca e reforçar os conceitos identificados na etapa do propósito.

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Entrar no mundo digital e conservar a espinha dorsal do seu branding é um desafio

Gestão de marcas no mundo digital

O mundo atual está tão digitalizado que a empresa que não tiver uma forte presença online acaba ficando para trás.

No branding, o risco é a companhia embarcar no mundo digital adotando uma linguagem artificial, seguindo modismos e fugindo da sua identidade.

Usar memes, por exemplo, tem sido uma ação comum de marcas que querem passar uma imagem mais descolada.

A dica, aqui, é resistir ao impulso de seguir uma tendência só porque ela aparenta ser popular.

Seja qual for o canal de comunicação online, siga sempre as premissas que listamos acima, guiando-se pelo propósito da marca.

gestão de marcas
Algumas empresas se destacam na gestão de suas marcas

Cases de branding

No Brasil e no mundo, encontramos muitos exemplos de empresas que tiveram muito sucesso na sua gestão de marcas (branding).

Os exemplos que vamos exibir aqui são de empresas que foram muito além do slogan e identidade visual.

Elas criaram conceitos que se tornaram indissociáveis de suas marcas.

Dove

A marca britânica de produtos de beleza se diferenciava no quesito “hidratação”.

No início dos anos 2000, começou a criar campanhas com a temática “mulheres reais”, questionando a imposição de padrões de beleza, o que resultou em um crescimento extraordinário da marca.

O Boticário

A empresa brasileira de cosméticos se posiciona como uma companhia simpática, que se preocupa com as pessoas.

Uma ação recente bastante ousada de empenho com causas sociais foi a campanha do Dia dos Namorados de 2017, protagonizada por um casal de lésbicas.

Red Bull

O slogan “Red Bull te dá asas” é legal, mas o que faz realmente a diferença é o forte investimento que a empresa faz nas mais variadas práticas esportivas.

Tanto a icônica frase quanto o patrocínio aos esportes passam a mensagem de incentivo ao movimento e à adrenalina.

Apple

A Apple, já citada aqui, é uma das marcas mais valiosas do mundo – a líder entre fabricantes de equipamentos eletrônicos.

Seu slogan “think different” (pense diferente), criado em 1997, reflete muito bem a filosofia da empresa, de pensar fora da caixa.

Além disso, a companhia tem como propósito oferecer ao consumidor a melhor experiência possível, um mindset bem incorporado e reconhecido em sua marca.

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A FIA oferece cursos que oferecem todo o conhecimento sobre gestão de marcas e branding

Cursos em Gestão de Marcas

Nossa intenção com este artigo é oferecer a você uma boa base de conhecimento sobre o branding e gestão de marcas.

Mas se você quiser levar o assunto realmente a sério e se tornar um especialista na área, vai precisar estudar de verdade.

Quer uma boa dica, então?

A Fundação Instituto de Administração (FIA), uma das instituições mais bem avaliadas em rankings nacionais e internacionais de educação, tem os cursos certos para você.

Um deles é a Pós-Graduação Gestão Estratégica de Marcas, na qual o aluno aprende a ter uma visão crítica e um pensamento analítico sobre o branding.

O curso tem duração de 16 meses.

O outro é o MBA Marketing & Branding, a evolução do MBA Marketing da FIA, 1º colocado em qualificação acadêmica e um dos melhores no país de acordo com a Revista Você S/A e o Guia do MBA do Estadão.

O curso busca a combinação ideal entre prática e teoria, convidando profissionais do mercado para palestras e exigindo a elaboração de um plano de marketing e branding, por meio do simulador Markstrat.

gestão de marcas a importância do branding
A gestão da marca exige trabalho, conhecimento e constante atenção

Conclusão

As marcas são vivas. E, muitas vezes, elas não são apenas o que os donos das empresas querem que elas sejam.

As marcas são o que o público enxerga.

É por isso que as melhores estratégias de gestão de marcas e branding não são aquelas em que são criadas propagandas engraçadas na TV, ou peças que viralizam na internet.

De nada adianta que o alcance dessas ações seja enorme se elas não colaboram para alcançar um objetivo maior.

É como um post da empresa nas redes sociais quebrar um recorde de curtidas, mas com um conteúdo que pouco tem a ver com o produto ou serviço que é vendido.

O que acontece é que a gestão de marcas (branding) prescinde de estratégia.

É um trabalho complexo, que envolve muito pensamento e não deve ser encarado com desleixo.

Quer saber mais sobre o assunto? Inscreva-se no curso de Pós-Graduação Gestão Estratégica de Marcas ou no MBA Marketing & Branding da FIA ou entre em contato conosco.

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