As estratégias de Customer Centric nunca estiveram tão em alta como atualmente.
Afinal, não é novidade para ninguém que o consumidor é peça fundamental para o sucesso de qualquer negócio e deve nortear as decisões de uma empresa.
Não à toa, a experiência do cliente ultrapassou o preço e a qualidade do produto como o principal diferencial de uma marca, de acordo com o Customers 2020 Report.
Nesse sentido, desenvolver soluções cada vez mais personalizadas e pensar em diferenciais competitivos nunca foi tão imprescindível.
Um estudo recente da InfoSys mostrou uma relação direta entre customização e conversão.
Segundo o levantamento, 86% dos consumidores disseram que um atendimento diferenciado e exclusivo é um fator preponderante para comprar ou não de uma marca.
Indo pela mesma linha, uma pesquisa conduzida pela New Voice Media apontou que, para mais de 58% dos entrevistados, uma experiência negativa é o suficiente para que aquela empresa fique para trás numa lista de preferências.
Ou seja, diante de tanta oferta no mercado, não há espaço para erro.
É preciso focar todo o seu planejamento estratégico no Customer Centric para atingir os resultados esperados.
Mas, afinal, o que significa esse termo estrangeiro que já foi incorporado ao vocabulário “corporativês” brasileiro?
Neste artigo, vamos trazer o conceito dessa estratégia, seus objetivos, sua importância, seus benefícios, sua implementação e seus desafios, além de dicas de mensuração e exemplos bem-sucedidos em empresas de grande porte.
Confira o resumo do que será tratado neste conteúdo:
- O que é Customer Centric (cliente no centro)?
- Qual é o objetivo do conceito Customer Centric?
- Como funciona o Customer Centric?
- Qual é a importância do Customer Centric para a estratégia de uma empresa?
- Quais benefícios o Customer Centric proporciona ao negócio?
- Como implementar o Customer Centric em sua empresa?
- Quais são os principais desafios de implementar o Customer Centric?
- Como mensurar o Customer Centric?
- Exemplos de empresas que tiveram sucesso na implementação do Customer Centric.
Boa leitura!
O que é Customer Centric (cliente no centro)?
Customer Centric, ou Cliente no Centro, em uma tradução literal do inglês para o português, é uma estratégia que, como o nome entrega, coloca o consumidor como o foco de todas as decisões da empresa.
Em outras palavras, significa que, antes de tomar qualquer tipo de posicionamento, a instituição deve considerar o que seria melhor para os seus fregueses.
Talvez você esteja se perguntando: “mas isso não deveria ser algo natural, que já estivesse no cronograma de qualquer negócio?”.
Em tese, sim.
No entanto, é comum uma empresa se dedicar apenas a um planejamento inicial e deixar de lado as necessidades do público.
Se você tem um restaurante já tradicional, mas que só atende no espaço físico e suas vendas estão em queda, por exemplo, fechar os olhos para a possibilidade de oferecer um serviço de delivery pode ser a negação a uma demanda latente e a teimosia em manter um plano de negócio que já não funciona como antes.
Ou seja, significa ir na contramão do Customer Centric.
Além disso, a estratégia de ter o cliente como centro é algo que deve ser muito bem trabalhado.
Afinal, cada empresa tem o seu público-alvo que, por sua vez, tem as suas especificidades.
Logo, o Customer Centric não deve ser um conceito genérico, mas, sim, personalizado à sua realidade.
Qual é o objetivo do conceito Customer Centric?
O objetivo do Customer Centric pode ser resumido a uma expressão bastante utilizada no marketing digital chamada User Experience (UX), a experiência do usuário.
A UX se baseia em tentar garantir ao máximo a satisfação de um cliente por meio de ações personalizadas que despertem sentimentos como:
- Representatividade/reconhecimento: a pessoa precisa se sentir contemplada pelas ações da empresa, se ver como parte daquilo
- Valorização/exclusividade: cada cliente é único e não apenas mais um, mas não basta somente afirmar isso, é necessário demonstrar
- Inclusão/participação: a opinião do consumidor importa e ele deseja ver suas considerações serem levadas em conta
- Realização: mais do que qualquer outro desejo, os clientes querem ter suas necessidades sanadas.
Ao provocar e estimular essas emoções, a empresa estará muito mais próxima de garantir o início de um círculo virtuoso que tem a seguinte representação:
- Satisfação do cliente ⇄ Fidelização do cliente ⇄ Maior conversão.
Como funciona o Customer Centric?
No marketing digital, a melhora da experiência do usuário passa por entregar um conteúdo mais relevante e otimizado para os mecanismos de busca, ter um site responsivo e mobile friendly, aprimorar o carregamento das páginas e oferecer uma conexão segura, por exemplo.
Já o funcionamento do Customer Centric se dá de maneira um pouco mais distinta, se analisado de forma mais global.
Basicamente, ele precisa estar presente em todo o planejamento estratégico e acompanhar as etapas que fazem parte do ciclo de venda.
O Customer Centric deve ser pensado desde a primeira interação com o cliente, quando ele ainda é apenas um consumidor em potencial, e seguir com as demais fases da sua jornada até chegar ao pós-venda.
Tudo parte, portanto, de um estudo personalizado e detalhado dos hábitos e comportamentos do freguês para levantar suas necessidades e preferências e, então, implementar melhorias.
Pensando em ações mais práticas, a estratégia precisa funcionar no sentido de aumentar a satisfação do cliente, o que pode significar diversificar os canais de relacionamento para que mais feedbacks cheguem à empresa e os consumidores possam se sentir ouvidos.
Qual é a importância do Customer Centric para a estratégia de uma empresa?
O interessante de analisar a importância do Customer Centric nas empresas é que não se encontra ganhos somente na relação instituição-cliente — que é a mais óbvia —, mas também na confiança dos próprios colaboradores.
De acordo com levantamento do SurveyMonkey, 83% dos funcionários afirmam que o fato de a satisfação dos consumidores ser uma prioridade empresarial faz com que se sintam mais seguros em seus cargos, garantindo que não pensem em uma mudança de emprego pelos próximos dois anos.
Essa é uma lógica que faz sentido, uma vez que um negócio que se preocupa em oferecer boas experiências aos clientes tende a ser mais acertado em suas ações e agregar valor aos resultados.
Como consequência, aqueles conhecidos atritos de rotina entre equipes, gerados por erros de percurso e desempenhos insatisfatórios, tendem a ser mais raros.
Somados a esse dado interessante, temos outros números que atestam os benefícios que adotar uma estratégia centrada no cliente pode trazer:
- Empresas focadas no consumidor são 60% mais lucrativas, de acordo com estudo da Delloite
- Os clientes estão dispostos a pagar 86% mais por melhores experiências, segundo o CEI Report
- Empresas que investem na satisfação dos consumidores têm um aumento de 10% no índice de retenção de clientes e um crescimento de 30% no valor da marca, conforme levantamento da Bain & Co
- O custo estimado de perda de clientes por causa de um serviço ruim pode chegar a US$ 1,6 trilhão, de acordo com pesquisa da Accenture.
Quais benefícios o Customer Centric proporciona ao negócio?
Diante de tantos números positivos, fica bastante claro a importância de contar com um planejamento estratégico que contemple o Customer Centric.
Ainda assim, listamos cinco exemplos práticos de benefícios que podem ser agregados a partir da implementação desse modelo, que tem o cliente como centro de todas as ações. Confira!
Satisfação do cliente
Quando se dirige a uma empresa e pretende comprar um produto ou consumir um serviço, o cliente deseja ter suas necessidades sanadas.
Para que isso aconteça, o consumidor precisa ser ouvido para que o atendente saiba exatamente o que ele procura.
Não à toa, 70% dos negócios que oferecem uma experiência excepcional ao cliente usam o feedback dos fregueses, segundo pesquisa da thinkJar.
Melhora da reputação
Hoje em dia, as informações chegam a muito mais pessoas e de maneira mais veloz, graças às redes sociais e aos demais meios de relacionamento online.
Um review ou feedback positivo pode viralizar na Internet, fazendo com que a reputação da sua empresa melhore.
Mas esse é um movimento que não acontece apenas para o bem — aliás, as respostas negativas tendem a ganhar bem mais repercussão.
Por isso, é importante oferecer um bom atendimento para não ficar malvisto pelo mercado.
Vantagem competitiva
A vantagem competitiva é um dos elementos mais procurados pelas empresas diante de um cenário de tanta concorrência.
Colocar o consumidor no centro de todas as suas ações pode entregar esse diferencial tão desejado, uma vez que, como já foi mostrado neste artigo, a experiência do usuário já superou o preço e a própria qualidade do produto como fator determinante para a fidelização do cliente.
Redução do CAC
CAC, para quem não sabe, é a sigla para Custo de Aquisição de Cliente, uma métrica que estima o valor total gasto até que o consumidor compre algo de você (um produto ou um serviço).
Quando você trabalha com o Customer Centric e tem a fidelização como uma grande prioridade, esse custo diminui.
Isso porque há uma dedicação muito maior para conhecer o perfil do público-alvo, suas características e necessidades.
O resultado disso é o aumento da eficiência das ações desenvolvidas.
Aumento do ROI
O retorno sobre o investimento é outro benefício que o Customer Centric traz para as empresas.
Afinal, ao trabalhar para que os clientes tenham a melhor experiência possível, eles se sentem mais seguros para comprar mais e recomendar a sua marca aos conhecidos.
Como implementar o Customer Centric em sua empresa?
Agora que você já conhece todos os benefícios que a implementação do Customer Centric em sua empresa pode trazer, que tal deixar a teoria um pouco de lado e começar a descobrir o que é preciso fazer para que a estratégia seja colocada em prática com sucesso?
Preparamos um passo a passo para você. Acompanhe!
Mapeie a jornada do cliente
Para tomar ações mais acertadas e oferecer, de fato, uma experiência mais positiva aos consumidores, é preciso conhecer, em detalhes, as suas jornadas de compra.
Em outras palavras, é necessário saber o caminho que o cliente percorre, inclusive após finalizar uma compra, para que sejam feitas ofertas personalizadas para cada perfil de freguês.
Invista na liderança focada no cliente
A implementação do Customer Centric também passa pela montagem da sua equipe de profissionais.
Todos os colaboradores, em especial as principais lideranças, precisam entender a importância de colocar o cliente sempre como uma prioridade.
Por meio do exemplo, esses funcionários em níveis hierárquicos mais altos transmitem a mensagem para os demais até que uma cultura de valorização do consumidor seja criada.
Conheça seu cliente
Como você vai entregar uma experiência positiva ao cliente se não sabe o que ele busca?
Por isso, conhecer a fundo quais são as suas personas é essencial para o êxito do Customer Centric.
A boa notícia é que ferramentas de gestão, como o CRM, podem auxiliar nesse sentido.
Utilize análise de dados
Seja no preenchimento de cadastros e landing pages ou mesmo no histórico de compras, os clientes registram informações valiosas que precisam da atenção das empresas.
Analisar esses dados é fundamental para, por exemplo, descobrir por que um consumidor abandonou um item no carrinho de compras e nunca mais voltou a consumir na loja e o que pode ser feito para reconquistá-lo.
Explore diferentes canais de relacionamento com o cliente
O segredo aqui está na diversidade.
Invista em um atendimento omnichannel para que o cliente possa escolher o melhor canal para interagir e buscar informações.
Quais são os principais desafios de implementar o Customer Centric?
Não há dúvidas de que o Customer Centric é uma estratégia que traz resultados positivos e é plenamente possível de ser implementada.
No entanto, assim como qualquer mudança, ela também pode trazer desafios, como:
- Implementar a nova cultura em todos os setores da empresa
- Mudar a mentalidade dos colaboradores
- Aceitar que o planejamento inicial precisa ser adaptado
- Mudar o pensamento de que todos os clientes são iguais e, portanto, não há razão para personalizar ações
- Confiar em demasia na experiência e ignorar os indicadores
- Entender que é uma estratégia em longo prazo.
Como mensurar o Customer Centric?
Implementar uma política que valoriza a experiência do consumidor é importante, mas não pense que esse é o final do processo.
Para que os seus objetivos, de fato, atinjam os resultados esperados, é preciso acompanhar de perto o andamento das suas estratégias.
E a melhor maneira de se ter indicadores confiáveis é utilizar métricas igualmente seguras, como as que mostramos a seguir.
Taxa de Churn
Para quem não sabe, Churn representa o cancelamento de um contrato ou serviço.
Essa métrica ajuda a medir, justamente, aqueles clientes que estão deixando de comprar na sua empresa.
Ou seja, ter uma taxa de Churn elevada não é um bom sinal.
Isso pode ser um indicativo de que você até consegue atrair clientes, mas, por alguma razão, eles estão deixando o seu negócio.
Só para você ter uma ideia, 67% dos consumidores consideram experiências ruins como motivo para Churn, segundo levantamento da ThinkJar.
Lifetime Value (LTV)
Essa métrica mensura o lucro da empresa por cliente.
Em outras palavras, ela calcula o quanto você ganhou de dinheiro desde que a pessoa em questão passou a ser um consumidor frequente da sua marca.
O LTV é um indicador interessante, pois, a partir dele, é possível traçar estratégias personalizadas para cada persona, baseadas no perfil e no histórico de compra.
Net Promoter Score (NPS)
Poucas métricas são tão úteis para a avaliação da experiência dos clientes como o NPS.
Esse indicador calcula quais consumidores são enquadrados como detratores, neutros e promotores da marca.
Isto é, o Net Promoter Score diz quais estão insatisfeitos, indiferentes e satisfeitos com a empresa em questão.
Sendo assim, você pode desenvolver estratégias para que os grupos de detratores e neutros diminuam e o de satisfeitos cresça.
Exemplos de empresas que tiveram sucesso na implementação do Customer Centric
Cases de sucesso de grandes empresas podem servir de inspiração para o seu negócio e mostrar que a implementação do Customer Centric é uma escolha certeira.
Confira os três exemplos que separamos para você.
Disney
Muito antes da criação do conceito de Customer Centric, Walt Disney já colocava o cliente como centro do seu negócio.
Há quem diga que, em 1955, na abertura do seu primeiro parque de diversões, o criador do Mickey Mouse teria proferido a seguinte frase ao subir ao palco: “cliente em primeiro lugar”.
Décadas se passaram e o discurso de Walt Disney se manteve atual.
É possível, inclusive, ver mudanças claras nas produções cinematográficas da empresa.
Talvez, a mais evidente delas seja a modificação do perfil dos protagonistas nos filmes. As princesas e os príncipes deram lugar a personagens mais representativos e próximos da realidade dos consumidores.
O idoso de “UP – Altas Aventuras”, o jovem menino mexicano de “Viva – A Vida é uma Festa”, o professor de jazz de “Soul” e, mais recentemente, a animação “Luca”, toda ambientada na Itália, são exemplos disso.
McDonald’s
Quando pensamos em fast-food, o McDonald’s costuma ser a primeira marca que vem à cabeça, certo?
No entanto, esse monopólio chegou a ficar ameaçado com o surgimento de novos concorrentes e a estagnação da empresa, que há anos tinha perdido o seu diferencial competitivo.
Foi então que a franquia de lanches, representada na publicidade pelo palhaço Ronald, começou a fazer análises de Big Data e levantou uma série de melhorias que poderiam ser feitas.
A inclusão de um cardápio mais saudável e a disponibilização do menu de café da manhã em outros horários de funcionamento dos estabelecimentos foram algumas das medidas implementadas.
Outro insight do McDonald’s veio a partir do feedback negativo dos clientes.
As críticas à demora no atendimento de um serviço que deveria ser “fast” inundaram as redes sociais da empresa.
Foi então que a franquia decidiu instalar totens de autoatendimento nas lojas físicas, o que tornou a realização e o preparo dos pedidos muito mais rápido.
Hilton Hotels & Resorts
A ameaça da concorrência fez com que a maior rede de fast-food voltasse seus olhos para a experiência do cliente.
Mas essa não é a única razão para uma empresa redirecionar sua estratégia e colocar o consumidor no centro de todas as suas ações.
O Hilton Hotels & Resorts é líder do seu segmento e, mesmo assim, resolveu reformular seu programa de fidelidade, similar ao serviço de milhas das companhias aéreas, oferecendo novos benefícios aos seus fregueses, baseados nos seus reais interesses.
Nesse novo modelo, o hóspede acumula pontos e pode trocar por vantagens não só na rede, mas também em parceiros.
Ou seja, não é porque você já conta com clientes realizados que não pode melhorar a experiência deles e agregar mais valor para sua marca.
Conclusão
Não importa o estado em que esteja o seu negócio, oferecer uma excelente experiência ao consumidor é imprescindível nos dias de hoje.
Investir em Customer Centric não é, necessariamente, algo complexo e que exige uma transformação disruptiva em seu planejamento estratégico.
E, mesmo se fosse, valeria a tentativa, pois os resultados estão aí, basta não fechar os olhos.
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