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Churn Rate: o que é e como reter mais clientes

O churn rate é uma métrica diretamente relacionada aos resultados de uma empresa.

Seu cálculo ajuda a compreender e projetar a saúde financeira do seu negócio, inclusive, mostrando os pontos fracos da estratégia.

Embora tenha como principal função medir o percentual de clientes que abandonam um serviço, também serve para evidenciar o impacto negativo desses cancelamentos no caixa.

Ou seja, estamos falando sobre um instrumento que revela números negativos, mas nem por isso menos importantes.

Afinal, é muito mais inteligente manter o controle sobre essa taxa do que ignorá-la

Compreendendo melhor o churn rate, gestores e equipes estarão mais bem preparados para reduzir os índices de cancelamentos e, assim, ampliar a sua base de clientes.

A consequência, você já deve imaginar: maior crescimento e lucratividade para o negócio.

É o que vamos explicar ao longo deste artigo, no qual você vai conhecer diferentes tipos de churn, aprender como calcular essa importante métrica e reduzir o número de clientes que desistem da sua solução.

Se preferir, navegue pelos seguintes tópicos:

  • O que significa o termo churn?
    • O que é early churn?
    • O que é churn e upsell?
  • Qual a importância do churn rate?
  • Tipos de Churn
  • Como calcular o churn rate?
    • Churn Rate Fórmula
  • Como reduzir o churn?
  • Qual o índice ideal?
  • O que é churning mercado financeiro?

Interessado? Então, vamos em frente!

O que significa o termo churn?

O que significa churn?
O que significa o termo churn?

Se você buscar por uma tradução literal, verá que a palavra “churn” remete à ideia de agitação, mistura e batida.

Porém, assim como em outros casos, ela ganhou um novo significado quando aplicada ao universo do marketing digital e vendas.

Basicamente, churn rate passou a descrever a taxa de cancelamentos, desistências ou, simplesmente, de clientes que param de utilizar um produto ou serviço.

Isso porque “rate” é uma palavra tradicionalmente relacionada ao mercado financeiro, que pode ser traduzida como “taxa”.

Já o termo “churn”, quando utilizado sem o complemento (rate), refere-se ao número de clientes que um negócio perdeu, sem mencionar taxas ou porcentagem.

Ou seja, se uma avaliação mensal identificar que um serviço de assinaturas sofreu 10 cancelamentos, o churn será 10.

Já o churn rate vai depender da quantidade total de consumidores que mantiveram sua assinatura ativa.

Nos próximos tópicos, vamos detalhar o cálculo e a fórmula para chegar à taxa de cancelamento de uma empresa.

O que é early churn?

Early churn pode ser traduzido como um cancelamento precoce, que ocorre poucos dias após a venda ou aquisição de um produto ou serviço pelo usuário.

Para entender o conceito de early churn, é importante considerar o contexto que originou o acompanhamento do churn rate.

Essa é uma das métricas mais relevantes dentro da filosofia do customer success, ou sucesso do cliente, aplicado, no começo, em empresas do setor de SaaS.

Esse tipo de negócio oferece o software como serviço, simplificando a vida do usuário ao não exigir que sua solução seja instalada, ou que o cliente precise atualizá-la.

Empresas SaaS também são conhecidas por estruturar seu modelo de negócios em assinaturas.

De forma resumida, o customer success é uma metodologia que busca manter o cliente sempre satisfeito, o que exige que ele atinja seu resultado esperado e, assim, mantenha a sua assinatura.

Ou seja, a própria empresa assume um papel proativo na conquista daquilo que o cliente considera um sucesso em relação ao seu produto ou serviço.

Se o consumidor contrata um software de armazenamento na nuvem, por exemplo, pode considerar um bom resultado arquivar uma grande quantidade de documentos com segurança.

No entanto, outro cliente pode assinar a mesma solução, mas desejando facilitar o compartilhamento de arquivos.

Cabe à empresa que fornece esse software monitorar a jornada do seu público, construindo um relacionamento sólido para evitar o cancelamento das assinaturas.

É aí que entra o rastreio do churn e a definição do early churn.

Quando a companhia conhece melhor sua base de clientes, verifica o tempo médio de uso da sua solução.

Assim, quem cancelar a assinatura antes desse período é considerado como early churn.

Esse conceito vale, também, para outros produtos, como define o glossário da plataforma SimilarWeb:

“Early churn se refere à porcentagem de usuários que abandonam um aplicativo em um estágio precoce após a instalação, em relação a outros usuários.”

O que é churn e upsell?

Como já explicado, a palavra churn representa os clientes que deixaram de utilizar um produto ou serviço.

Partindo desse entendimento, fica fácil entender a relação entre churn e upsell, e porque essas duas palavras costumam aparecer juntas.

Termo emprestado do inglês, upsell descreve uma técnica de vendas que oferta uma solução mais completa para o cliente, com base em seu perfil.

Mesmo que nunca tenha ouvido falar de upsell antes, você provavelmente já aderiu a essa estratégia, seja como vendedor ou consumidor.

Para entender melhor, vamos a um exemplo.

Imagine que você precise comprar um guarda-roupa novo.

Em um dia de folga, se dirige à loja de móveis ou visita o site de sua preferência para escolher o produto adequado.

Depois de consultar vários modelos, cores e tamanhos, encontra seu guarda-roupa novo, que custa R$ 700.

Porém, terá que desembolsar entre R$ 50,00 e R$ 80,00 para pagar um profissional capaz de montar o móvel.

Sabendo disso, o vendedor – pessoalmente ou através de chat – oferece um guarda-roupa mais robusto e com acabamento melhor, que custa R$ 800,00.

Com uma vantagem: o preço inclui a montagem do produto.

Depois de comparar as ofertas, você acaba levando o guarda-roupa mais caro, para a alegria do vendedor e da loja.

Repare que esse upsell estabeleceu um relação em que todos ganham: o cliente ganha em qualidade e comodidade, o vendedor ganha uma comissão mais alta e a loja ganha pelo aumento do ticket médio do cliente, que gera um lucro maior.

Por elevar o faturamento, o upsell é utilizado por negócios de todos os segmentos.

Ao contrário do churn, ele representa os clientes que estreitam laços com uma marca.

Mas o upsell exige cuidado e conhecimento profundo sobre o consumidor, pois, se apresentado no momento errado, pode transformar um usuário satisfeito em um churn.

Isso acontece, por exemplo, quando o cliente não tem interesse em um produto ou serviço mais caro, mas a empresa ignora esse fato e o importuna com ofertas frequentes.

Desse modo, aumentam as chances de ele cancelar o serviço.

Qual a importância do churn rate?

Qual a importância do churn rate?
Qual a importância do churn rate?

Começamos este artigo esclarecendo que o churn rate é uma ferramenta que auxilia na manutenção da saúde financeira de um negócio.

Daí a importância dessa métrica.

Afinal, o primeiro passo para mudar um cenário é conhecer os fatores que o influenciam.

Esse raciocínio vale para o universo das vendas, gestão e marketing, no qual é necessário ter ciência não apenas da quantidade de cancelamentos em um período, mas também do efeito deles para a empresa.

De nada adianta constatar que três clientes cancelaram ou não renovaram uma assinatura, se esse dado não estiver inserido no contexto da companhia.

Ou seja, é essencial comparar o número de churn com o total de clientes que permaneceram ativos – o que exige calcular o churn rate.

De posse dessa informação, os times de marketing, relacionamento com o cliente e customer success podem, ainda, solicitar feedbacks para reconhecer os pontos fracos do produto ou serviço.

Assim, calcular o churn rate é relevante para:

  • Avaliação do faturamento e saúde financeira do negócio
  • Monitoramento da base de clientes
  • Coleta de feedbacks
  • Reconhecimento de pontos a melhorar em um serviço, produto ou atendimento prestado ao consumidor
  • Suporte na estratégia de retenção de clientes.

Tipos de Churn

Tipos de Churn
Tipos de Churn

Há diferentes modalidades de métricas e formas de acompanhar os cancelamentos.

Falamos individualmente sobre cada uma delas a partir de agora.

MRR Churn ou Revenue churn

A sigla MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou a receita recorrente mensal.

Também chamado churn de receita, o MRR churn mostra a receita que você perdeu devido aos cancelamentos ou rebaixamentos durante um período.

Em outras palavras, essa métrica evidencia todos os movimentos que impactam o faturamento, tanto os clientes que desistem da sua solução quanto aqueles que passam a investir menos dinheiro nela.

O MRR churn é relevante, pois revela o peso financeiro de cada desistência, levando em consideração o fato de que nem todo cliente contribui com o mesmo valor para o seu negócio.

Em serviços de assinatura, é comum que haja categorias distintas, com preços diferenciados, o que permite a elevação ou rebaixamento de ticket médio da sua base de clientes.

Produtos adquiridos em maior ou menor quantidade e serviços agregados também podem impactar no preço final.

Churn negativo

Sonho dos times de customer success, o churn negativo é registrado quando o aumento das receitas supera as perdas provenientes de cancelamentos.

Assim, a empresa registra crescimento, elevando o faturamento.

Embora seja animador, o churn negativo não significa que nenhum cliente tenha deixado sua base nesse período.

Portanto, vale continuar de olho na quantidade e nos motivos que levaram os consumidores a desistir de fazer negócio com sua companhia.

Churn voluntário

É o mais comum entre os cancelamentos: aquele realizado de maneira intencional pelo cliente.

Embora represente um pesadelo para a maioria das empresas, o churn voluntário pode ser uma oportunidade para pedir feedback e tomar ciência dos motivos que levaram à desistência.

Procure diferenciar, em especial, se as razões do churn dependem ou não da sua solução e empresa.

Se dependerem, será possível adequar a estratégia, melhorando a qualidade do serviço e agregando valor ao cliente para evitar novos cancelamentos.

Caso a razão esteja fora do seu controle – falência, queda no capital de giro do cliente, etc. – pode ser interessante manter contato para oportunidades futuras.

Churn involuntário

Ocorre quando o serviço é descontinuado sem que haja intenção real por parte do cliente.

Nesse caso, o consumidor pode ter se esquecido de renovar uma assinatura, de atualizar os dados ou efetuar o pagamento pelo serviço.

O churn involuntário pode ser facilmente evitado quando existem ações consistentes de retenção e fidelização do cliente.

Portanto, vale prestar atenção nesse indicador.

Churn de vendas

Churn de vendas é um tipo de early churn provocado por inconsistências no momento da venda.

Esses problemas acabam prejudicando, logo de início, a experiência do usuário, que desiste do serviço ou produto precocemente.

Se a solução não estiver alinhada ao público-alvo, o vendedor criar expectativas fora da realidade ou não compreender as necessidades do consumidor, é provável que, em breve, ocorra um churn de vendas.

Como calcular o churn rate?

Como calcular o churn rate?
Como calcular o churn rate?

Ao chegar até aqui, você já está por dentro do conceito, aplicações e tipos de churn.

Chega a hora de aprender a calcular essa taxa, o que exige uma conta bastante simples.

Mas, antes de iniciar o cálculo ou fórmula do churn rate, é preciso ter alguns dados em mãos.

O primeiro é o período que será analisado, que pode ser quinzenal, mensal, bimestral, semestral, anual…

Escolher o período depende da sua estratégia e do que será avaliado naquele momento.

A análise mensal dará uma noção mais imediata sobre a perda de usuários, sendo interessante mediante uma iniciativa nova ou fora do comum.

Serve para verificar o retorno após uma campanha ou promoção visando a retenção de clientes, por exemplo.

Já períodos mais longos, como semestral e anual, permitem um monitoramento amplo e feedbacks sobre o funcionamento do produto ou serviço.

Outro dado indispensável para o cálculo do churn rate é, obviamente, o número de cancelamentos realizados naquele período.

Por fim, sua equipe também vai precisar da quantidade de clientes ativos no início do período.

Churn Rate Fórmula

Depois de estabelecer o período, levantar número de clientes ativos e desistências, você está pronto para calcular a churn rate.

Para tanto, siga dois passos simples:

  1. Divida o número de cancelamentos pelo número de clientes que se mantiveram ativos em sua base.
  2. Multiplique o resultado por 100, e terá sua porcentagem ou taxa de cancelamentos nesse período.

Para simplificar, imagine que sua empresa começou o último semestre com 300 usuários ativos, mas 20 deles cancelaram o serviço.

Temos, então:

  • Clientes ativos: 300
  • Número de churn: 20
  • Período: 6 meses.

Você deve dividir 20 por 300, o que resulta em 0,066.

Ou seja, a churn rate corresponde a 6,66% (0,066 X 100) nesse período.

Como reduzir o churn?

Como reduzir o churn?
Como reduzir o churn?

Não existe uma receita mágica para diminuir os cancelamentos.

A chave é trabalhar para conhecer o consumidor e, assim, verificar se ele está satisfeito com o serviço prestado.

Pensando nisso, reunimos recomendações e boas práticas para ajudar na retenção e fidelização dos seus clientes.

Garanta a renovação das assinaturas

É difícil eliminar o churn voluntário, mas o involuntário pode ser prevenido por completo, a partir de ações simples.

Investir na renovação de assinaturas é uma delas.

Uma opção que economiza tempo e dinheiro é implementar um sistema de renovação automática, que mantém as assinaturas ativas caso o cliente não cancele.

Se tiver poucos clientes, basta delegar essa tarefa a um funcionário, que pode aproveitar e solicitar feedbacks sobre o serviço.

Escolha uma plataforma de pagamento confiável

Essa é outra maneira de evitar o churn involuntário, proveniente de falhas no pagamento.

Antes de contratar uma plataforma, peça indicações a conhecidos e teste diferentes soluções para escolher a mais confiável.

Aposte na filosofia customer success

Equipes que seguem essa metodologia se dedicam à construção de relacionamentos de qualidade com os clientes.

Assim, o consumidor não se sente “mais um número”.

Ele é tratado de maneira personalizada, mantendo proximidade com sua empresa.

Uma vez que a equipe de atendimento ou o customer success manager identifica os resultados almejados pelo cliente, será possível trabalhar em prol deles.

Como consequência, o cliente permanecerá satisfeito, diminuindo as chances de churn.

Mantenha contato com o usuário

Ainda que não invista diretamente em customer success, estabeleça uma rotina que inclua contato direto com o cliente, adotando uma postura proativa.

Você pode enviar mensagens, fazer contato por e-mail ou telefone, mas não deixe de mostrar que se importa com o cliente.

Durante esses contatos, aplique pesquisas de satisfação e pergunte sobre a experiência do usuário junto à sua solução.

Transforme feedbacks em ações concretas

Sempre que obtiver comentários e avaliações, tire proveito deles, tomando atitudes para aprimorar seu produto ou serviço.

Essa melhoria contínua vai ajudar a manter seus clientes engajados e satisfeitos.

Qual o índice ideal?

Churn Rate
Qual o índice ideal?

Estamos falando de cancelamentos e perda de receitas, portanto, o índice ideal é o mais baixo possível.

É bastante difícil estabelecer uma meta nesse sentido, porque cada setor, solução e empresa tem suas peculiaridades.

Uma saída é colocar como objetivo um churn que não arrisque a saúde financeira do seu negócio e viabilize um crescimento contínuo.

Outra alternativa é procurar por referências na sua área de atuação.

Empresas SaaS, por exemplo, podem considerar aceitável um churn rate anual entre 5% e 7%, seguindo a recomendação do idealizador do customer success, Lincoln Murphy.

O que é churning mercado financeiro?

Em suas pesquisas pelo tema, talvez você encontre o termo churning.

No âmbito do mercado financeiro, ele tem uma conotação bem diferente do churn ou churn rate.

Esse é o termo empregado para descrever uma modalidade de fraude que prejudica, principalmente, investidores que contratam serviços de corretagem.

Veja o que diz esta notícia do InfoMoney:

“Churning é a operação na qual um intermediário realiza excessivas operações de compra ou venda de valores mobiliários, sem aparente fundamento econômico, com o fim de gerar taxa de corretagem.”

O assunto ganhou destaque no Brasil a partir de 2013, quando a Polícia Federal começou a investigar agentes de investimento através da Operação Churning.

Conclusão

Você conferiu neste artigo um guia sobre o churn rate, métrica que aponta a taxa de cancelamentos de uma solução, que pode ser um produto ou serviço.

Apresentamos definições, modalidades e maneiras para diminuir o índice, construindo uma estratégia assertiva de retenção de clientes.

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