O churn rate é uma métrica diretamente relacionada aos resultados de uma empresa.
Seu cálculo ajuda a compreender e projetar a saúde financeira do seu negócio, inclusive, mostrando os pontos fracos da estratégia.
Embora tenha como principal função medir o percentual de clientes que abandonam um serviço, também serve para evidenciar o impacto negativo desses cancelamentos no caixa.
Ou seja, estamos falando sobre um instrumento que revela números negativos, mas nem por isso menos importantes.
Afinal, é muito mais inteligente manter o controle sobre essa taxa do que ignorá-la
Compreendendo melhor o churn rate, gestores e equipes estarão mais bem preparados para reduzir os índices de cancelamentos e, assim, ampliar a sua base de clientes.
A consequência, você já deve imaginar: maior crescimento e lucratividade para o negócio.
É o que vamos explicar ao longo deste artigo, no qual você vai conhecer diferentes tipos de churn, aprender como calcular essa importante métrica e reduzir o número de clientes que desistem da sua solução.
Se preferir, navegue pelos seguintes tópicos:
- O que significa o termo churn?
- O que é early churn?
- O que é churn e upsell?
- Qual a importância do churn rate?
- Tipos de Churn
- Como calcular o churn rate?
- Churn Rate Fórmula
- Como reduzir o churn?
- Qual o índice ideal?
- O que é churning mercado financeiro?
Interessado? Então, vamos em frente!
O que significa o termo churn?
Se você buscar por uma tradução literal, verá que a palavra “churn” remete à ideia de agitação, mistura e batida.
Porém, assim como em outros casos, ela ganhou um novo significado quando aplicada ao universo do marketing digital e vendas.
Basicamente, churn rate passou a descrever a taxa de cancelamentos, desistências ou, simplesmente, de clientes que param de utilizar um produto ou serviço.
Isso porque “rate” é uma palavra tradicionalmente relacionada ao mercado financeiro, que pode ser traduzida como “taxa”.
Já o termo “churn”, quando utilizado sem o complemento (rate), refere-se ao número de clientes que um negócio perdeu, sem mencionar taxas ou porcentagem.
Ou seja, se uma avaliação mensal identificar que um serviço de assinaturas sofreu 10 cancelamentos, o churn será 10.
Já o churn rate vai depender da quantidade total de consumidores que mantiveram sua assinatura ativa.
Nos próximos tópicos, vamos detalhar o cálculo e a fórmula para chegar à taxa de cancelamento de uma empresa.
O que é early churn?
Early churn pode ser traduzido como um cancelamento precoce, que ocorre poucos dias após a venda ou aquisição de um produto ou serviço pelo usuário.
Para entender o conceito de early churn, é importante considerar o contexto que originou o acompanhamento do churn rate.
Essa é uma das métricas mais relevantes dentro da filosofia do customer success, ou sucesso do cliente, aplicado, no começo, em empresas do setor de SaaS.
Esse tipo de negócio oferece o software como serviço, simplificando a vida do usuário ao não exigir que sua solução seja instalada, ou que o cliente precise atualizá-la.
Empresas SaaS também são conhecidas por estruturar seu modelo de negócios em assinaturas.
De forma resumida, o customer success é uma metodologia que busca manter o cliente sempre satisfeito, o que exige que ele atinja seu resultado esperado e, assim, mantenha a sua assinatura.
Ou seja, a própria empresa assume um papel proativo na conquista daquilo que o cliente considera um sucesso em relação ao seu produto ou serviço.
Se o consumidor contrata um software de armazenamento na nuvem, por exemplo, pode considerar um bom resultado arquivar uma grande quantidade de documentos com segurança.
No entanto, outro cliente pode assinar a mesma solução, mas desejando facilitar o compartilhamento de arquivos.
Cabe à empresa que fornece esse software monitorar a jornada do seu público, construindo um relacionamento sólido para evitar o cancelamento das assinaturas.
É aí que entra o rastreio do churn e a definição do early churn.
Quando a companhia conhece melhor sua base de clientes, verifica o tempo médio de uso da sua solução.
Assim, quem cancelar a assinatura antes desse período é considerado como early churn.
Esse conceito vale, também, para outros produtos, como define o glossário da plataforma SimilarWeb:
“Early churn se refere à porcentagem de usuários que abandonam um aplicativo em um estágio precoce após a instalação, em relação a outros usuários.”
O que é churn e upsell?
Como já explicado, a palavra churn representa os clientes que deixaram de utilizar um produto ou serviço.
Partindo desse entendimento, fica fácil entender a relação entre churn e upsell, e porque essas duas palavras costumam aparecer juntas.
Termo emprestado do inglês, upsell descreve uma técnica de vendas que oferta uma solução mais completa para o cliente, com base em seu perfil.
Mesmo que nunca tenha ouvido falar de upsell antes, você provavelmente já aderiu a essa estratégia, seja como vendedor ou consumidor.
Para entender melhor, vamos a um exemplo.
Imagine que você precise comprar um guarda-roupa novo.
Em um dia de folga, se dirige à loja de móveis ou visita o site de sua preferência para escolher o produto adequado.
Depois de consultar vários modelos, cores e tamanhos, encontra seu guarda-roupa novo, que custa R$ 700.
Porém, terá que desembolsar entre R$ 50,00 e R$ 80,00 para pagar um profissional capaz de montar o móvel.
Sabendo disso, o vendedor – pessoalmente ou através de chat – oferece um guarda-roupa mais robusto e com acabamento melhor, que custa R$ 800,00.
Com uma vantagem: o preço inclui a montagem do produto.
Depois de comparar as ofertas, você acaba levando o guarda-roupa mais caro, para a alegria do vendedor e da loja.
Repare que esse upsell estabeleceu um relação em que todos ganham: o cliente ganha em qualidade e comodidade, o vendedor ganha uma comissão mais alta e a loja ganha pelo aumento do ticket médio do cliente, que gera um lucro maior.
Por elevar o faturamento, o upsell é utilizado por negócios de todos os segmentos.
Ao contrário do churn, ele representa os clientes que estreitam laços com uma marca.
Mas o upsell exige cuidado e conhecimento profundo sobre o consumidor, pois, se apresentado no momento errado, pode transformar um usuário satisfeito em um churn.
Isso acontece, por exemplo, quando o cliente não tem interesse em um produto ou serviço mais caro, mas a empresa ignora esse fato e o importuna com ofertas frequentes.
Desse modo, aumentam as chances de ele cancelar o serviço.
Qual a importância do churn rate?
Começamos este artigo esclarecendo que o churn rate é uma ferramenta que auxilia na manutenção da saúde financeira de um negócio.
Daí a importância dessa métrica.
Afinal, o primeiro passo para mudar um cenário é conhecer os fatores que o influenciam.
Esse raciocínio vale para o universo das vendas, gestão e marketing, no qual é necessário ter ciência não apenas da quantidade de cancelamentos em um período, mas também do efeito deles para a empresa.
De nada adianta constatar que três clientes cancelaram ou não renovaram uma assinatura, se esse dado não estiver inserido no contexto da companhia.
Ou seja, é essencial comparar o número de churn com o total de clientes que permaneceram ativos – o que exige calcular o churn rate.
De posse dessa informação, os times de marketing, relacionamento com o cliente e customer success podem, ainda, solicitar feedbacks para reconhecer os pontos fracos do produto ou serviço.
Assim, calcular o churn rate é relevante para:
- Avaliação do faturamento e saúde financeira do negócio
- Monitoramento da base de clientes
- Coleta de feedbacks
- Reconhecimento de pontos a melhorar em um serviço, produto ou atendimento prestado ao consumidor
- Suporte na estratégia de retenção de clientes.
Tipos de Churn
Há diferentes modalidades de métricas e formas de acompanhar os cancelamentos.
Falamos individualmente sobre cada uma delas a partir de agora.
MRR Churn ou Revenue churn
A sigla MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou a receita recorrente mensal.
Também chamado churn de receita, o MRR churn mostra a receita que você perdeu devido aos cancelamentos ou rebaixamentos durante um período.
Em outras palavras, essa métrica evidencia todos os movimentos que impactam o faturamento, tanto os clientes que desistem da sua solução quanto aqueles que passam a investir menos dinheiro nela.
O MRR churn é relevante, pois revela o peso financeiro de cada desistência, levando em consideração o fato de que nem todo cliente contribui com o mesmo valor para o seu negócio.
Em serviços de assinatura, é comum que haja categorias distintas, com preços diferenciados, o que permite a elevação ou rebaixamento de ticket médio da sua base de clientes.
Produtos adquiridos em maior ou menor quantidade e serviços agregados também podem impactar no preço final.
Churn negativo
Sonho dos times de customer success, o churn negativo é registrado quando o aumento das receitas supera as perdas provenientes de cancelamentos.
Assim, a empresa registra crescimento, elevando o faturamento.
Embora seja animador, o churn negativo não significa que nenhum cliente tenha deixado sua base nesse período.
Portanto, vale continuar de olho na quantidade e nos motivos que levaram os consumidores a desistir de fazer negócio com sua companhia.
Churn voluntário
É o mais comum entre os cancelamentos: aquele realizado de maneira intencional pelo cliente.
Embora represente um pesadelo para a maioria das empresas, o churn voluntário pode ser uma oportunidade para pedir feedback e tomar ciência dos motivos que levaram à desistência.
Procure diferenciar, em especial, se as razões do churn dependem ou não da sua solução e empresa.
Se dependerem, será possível adequar a estratégia, melhorando a qualidade do serviço e agregando valor ao cliente para evitar novos cancelamentos.
Caso a razão esteja fora do seu controle – falência, queda no capital de giro do cliente, etc. – pode ser interessante manter contato para oportunidades futuras.
Churn involuntário
Ocorre quando o serviço é descontinuado sem que haja intenção real por parte do cliente.
Nesse caso, o consumidor pode ter se esquecido de renovar uma assinatura, de atualizar os dados ou efetuar o pagamento pelo serviço.
O churn involuntário pode ser facilmente evitado quando existem ações consistentes de retenção e fidelização do cliente.
Portanto, vale prestar atenção nesse indicador.
Churn de vendas
Churn de vendas é um tipo de early churn provocado por inconsistências no momento da venda.
Esses problemas acabam prejudicando, logo de início, a experiência do usuário, que desiste do serviço ou produto precocemente.
Se a solução não estiver alinhada ao público-alvo, o vendedor criar expectativas fora da realidade ou não compreender as necessidades do consumidor, é provável que, em breve, ocorra um churn de vendas.
Como calcular o churn rate?
Ao chegar até aqui, você já está por dentro do conceito, aplicações e tipos de churn.
Chega a hora de aprender a calcular essa taxa, o que exige uma conta bastante simples.
Mas, antes de iniciar o cálculo ou fórmula do churn rate, é preciso ter alguns dados em mãos.
O primeiro é o período que será analisado, que pode ser quinzenal, mensal, bimestral, semestral, anual…
Escolher o período depende da sua estratégia e do que será avaliado naquele momento.
A análise mensal dará uma noção mais imediata sobre a perda de usuários, sendo interessante mediante uma iniciativa nova ou fora do comum.
Serve para verificar o retorno após uma campanha ou promoção visando a retenção de clientes, por exemplo.
Já períodos mais longos, como semestral e anual, permitem um monitoramento amplo e feedbacks sobre o funcionamento do produto ou serviço.
Outro dado indispensável para o cálculo do churn rate é, obviamente, o número de cancelamentos realizados naquele período.
Por fim, sua equipe também vai precisar da quantidade de clientes ativos no início do período.
Churn Rate Fórmula
Depois de estabelecer o período, levantar número de clientes ativos e desistências, você está pronto para calcular a churn rate.
Para tanto, siga dois passos simples:
- Divida o número de cancelamentos pelo número de clientes que se mantiveram ativos em sua base.
- Multiplique o resultado por 100, e terá sua porcentagem ou taxa de cancelamentos nesse período.
Para simplificar, imagine que sua empresa começou o último semestre com 300 usuários ativos, mas 20 deles cancelaram o serviço.
Temos, então:
- Clientes ativos: 300
- Número de churn: 20
- Período: 6 meses.
Você deve dividir 20 por 300, o que resulta em 0,066.
Ou seja, a churn rate corresponde a 6,66% (0,066 X 100) nesse período.
Como reduzir o churn?
Não existe uma receita mágica para diminuir os cancelamentos.
A chave é trabalhar para conhecer o consumidor e, assim, verificar se ele está satisfeito com o serviço prestado.
Pensando nisso, reunimos recomendações e boas práticas para ajudar na retenção e fidelização dos seus clientes.
Garanta a renovação das assinaturas
É difícil eliminar o churn voluntário, mas o involuntário pode ser prevenido por completo, a partir de ações simples.
Investir na renovação de assinaturas é uma delas.
Uma opção que economiza tempo e dinheiro é implementar um sistema de renovação automática, que mantém as assinaturas ativas caso o cliente não cancele.
Se tiver poucos clientes, basta delegar essa tarefa a um funcionário, que pode aproveitar e solicitar feedbacks sobre o serviço.
Escolha uma plataforma de pagamento confiável
Essa é outra maneira de evitar o churn involuntário, proveniente de falhas no pagamento.
Antes de contratar uma plataforma, peça indicações a conhecidos e teste diferentes soluções para escolher a mais confiável.
Aposte na filosofia customer success
Equipes que seguem essa metodologia se dedicam à construção de relacionamentos de qualidade com os clientes.
Assim, o consumidor não se sente “mais um número”.
Ele é tratado de maneira personalizada, mantendo proximidade com sua empresa.
Uma vez que a equipe de atendimento ou o customer success manager identifica os resultados almejados pelo cliente, será possível trabalhar em prol deles.
Como consequência, o cliente permanecerá satisfeito, diminuindo as chances de churn.
Mantenha contato com o usuário
Ainda que não invista diretamente em customer success, estabeleça uma rotina que inclua contato direto com o cliente, adotando uma postura proativa.
Você pode enviar mensagens, fazer contato por e-mail ou telefone, mas não deixe de mostrar que se importa com o cliente.
Durante esses contatos, aplique pesquisas de satisfação e pergunte sobre a experiência do usuário junto à sua solução.
Transforme feedbacks em ações concretas
Sempre que obtiver comentários e avaliações, tire proveito deles, tomando atitudes para aprimorar seu produto ou serviço.
Essa melhoria contínua vai ajudar a manter seus clientes engajados e satisfeitos.
Qual o índice ideal?
Estamos falando de cancelamentos e perda de receitas, portanto, o índice ideal é o mais baixo possível.
É bastante difícil estabelecer uma meta nesse sentido, porque cada setor, solução e empresa tem suas peculiaridades.
Uma saída é colocar como objetivo um churn que não arrisque a saúde financeira do seu negócio e viabilize um crescimento contínuo.
Outra alternativa é procurar por referências na sua área de atuação.
Empresas SaaS, por exemplo, podem considerar aceitável um churn rate anual entre 5% e 7%, seguindo a recomendação do idealizador do customer success, Lincoln Murphy.
O que é churning mercado financeiro?
Em suas pesquisas pelo tema, talvez você encontre o termo churning.
No âmbito do mercado financeiro, ele tem uma conotação bem diferente do churn ou churn rate.
Esse é o termo empregado para descrever uma modalidade de fraude que prejudica, principalmente, investidores que contratam serviços de corretagem.
Veja o que diz esta notícia do InfoMoney:
“Churning é a operação na qual um intermediário realiza excessivas operações de compra ou venda de valores mobiliários, sem aparente fundamento econômico, com o fim de gerar taxa de corretagem.”
O assunto ganhou destaque no Brasil a partir de 2013, quando a Polícia Federal começou a investigar agentes de investimento através da Operação Churning.
Conclusão
Você conferiu neste artigo um guia sobre o churn rate, métrica que aponta a taxa de cancelamentos de uma solução, que pode ser um produto ou serviço.
Apresentamos definições, modalidades e maneiras para diminuir o índice, construindo uma estratégia assertiva de retenção de clientes.
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