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Net Promoter Score (NPS): o que é, como aplicar e estudos de caso

Net Promoter Score (NPS)

NPS é uma das métricas mais simples e úteis para avaliar a satisfação do cliente.

Partindo de duas questões básicas, esse índice oferece um panorama geral sobre as impressões do consumidor a respeito de uma organização.

De posse desses dados, é possível tomar uma série de decisões, agregando benefícios como fidelização, manutenção da saúde financeira e redução da taxa de cancelamento (Churn Rate).

Ao longo deste artigo, reunimos tudo o que você precisa saber sobre o Net Promoter Score, com dicas para calculá-lo, zonas de classificação e exemplos de aplicação.

Veja os tópicos que vamos abordar a partir de agora:

  • O que significa a sigla NPS?
  • O que é Net Promoter Score e para que serve?
  • Como surgiu o NPS?
  • Como funciona o NPS?
  • Qual a importância do Net Promoter Score?
  • Principais ferramentas para aplicação do NPS
  • Como calcular o NPS?
  • Zonas de Classificação
    • Zona de Excelência
    • Zona de Qualidade
    • Zona de Aperfeiçoamento
    • Zona Crítica
  • Metodologias
    • Transacional
    • Relacional
  • Modelo de Formulário Net Promoter Score
  • Estudos de Casos do uso do NPS em empresas
  • NPS: os erros mais comuns.

O assunto interessa? Então, continue lendo!

O que significa a sigla NPS?

A sigla NPS vem do inglês e significa Net Promoter Score.

Não existe uma tradução oficial desse indicador, mas ele pode ser descrito como uma pontuação das chances de promoção (ou recomendação) de uma companhia por parte de sua rede de clientes.

O que é Net Promoter Score e para que serve?

O que é Net Promoter Score e para que serve?
O que é Net Promoter Score e para que serve?

Net Promoter Score é uma metodologia que utiliza ferramentas de pesquisa e classificação para analisar o nível de satisfação dos clientes de uma empresa.

Mesmo que você não tenha ouvido falar sobre NPS antes, provavelmente já teve contato com o principal instrumento dessa métrica: a pesquisa de satisfação.

Por meio desse questionário, organizações de todos os setores e portes podem coletar uma série de informações relevantes sobre a opinião do consumidor a respeito de seus produtos e serviços.

Isso porque, quando responde às questões, o cliente expressa sua visão sobre a empresa, permitindo uma comparação entre a perspectiva interna (de líderes e funcionários) e a imagem externa dela.

Como a opinião do consumidor é profundamente influenciada por sua experiência no uso de uma solução e o atendimento prestado a ele, o NPS sinaliza a qualidade do relacionamento que a marca tem com essa pessoa.

Assim, oferece pistas daquilo que deve ser mantido e do que precisa melhorar para que a organização mantenha a lealdade do cliente e, por consequência, sua saúde financeira.

Essa é uma das razões por que o Net Promoter Score é considerado um dos mais importantes indicadores-chave de desempenho (KPI) utilizado atualmente.

Como surgiu o NPS?

Como surgiu o NPS?
Como surgiu o NPS?

O NPS surgiu em 2003, quando o executivo Frederick F. Reichheld publicou o artigoThe One Number You Need to Grow” na revista Harvard Business Review, publicação da famosa universidade norte-americana.

No texto, o autor comentou, pela primeira vez, um índice chamado Net Promoter, chamando a atenção para a importância de as marcas terem clientes que atuam como seus promotores.

Os promotores receberam essa denominação por serem clientes bastante satisfeitos em relação à empresa, o que pode levar ao compartilhamento de sua experiência positiva.

Conforme resume Reichheld:

“O caminho para um crescimento lucrativo e sustentável começa com a criação de mais promotores e menos detratores e a transparência do seu número de promotores de rede em toda a organização. Esse número é o número que você precisa para crescer. É simples e profundo.”

Essa ideia foi explicada em detalhes no livro “The Ultimate Question” (traduzido para o português sob o título “A pergunta definitiva“), lançado alguns anos mais tarde e, posteriormente, na versão atualizada “The Ultimate Question 2.0“.

Devido ao sucesso do indicador, os termos NPS©, Net Promoter© e Net Promoter© Score se tornaram marcas registradas das empresas Satmetrix Systems Inc., Bain & Company e do próprio Fred Reichheld.

Como funciona o NPS?

O método Net Promoter Score é bastante simples.

Basicamente, ele consiste na aplicação de um breve questionário, com apenas duas perguntas, que deve ser respondido pelo cliente da forma mais sincera possível.

  1. Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nosso serviço para um amigo?
  2. Poderia descrever o motivo para sua nota?

A primeira questão gera uma avaliação quantitativa, revelando o quão satisfeito (ou insatisfeito) o cliente está.

Partindo dessa pontuação, os consumidores são classificados em três diferentes níveis:

  • Promotores: atribuem nota 9 ou 10, revelando altas chances de recomendar sua empresa
  • Neutros: dão nota 7 ou 8. Sua relação com a companhia é regular, mas existem pontos a melhorar
  • Detratores: nota de 0 a 6. Estão descontentes com seu produto, serviço ou atendimento, o que pode levá-los a fazer uma propaganda negativa.

Já a segunda questão é mais aberta e qualitativa, tendo como objetivo obter insights sobre estratégias que estão dando certo, e aquelas que precisam de correção.

Qual a importância do Net Promoter Score?

Qual a importância do Net Promoter Score?
Qual a importância do Net Promoter Score?

O NPS é uma ferramenta prática que funciona como um indicador para verificar a quantidade de clientes satisfeitos e insatisfeitos.

Por isso, está entre as mais importantes métricas das organizações que investem em customer success – ou sucesso do cliente.

Essa metodologia descreve a busca pela excelência na experiência do cliente, elevando as taxas de retenção e o engajamento, e reduzindo os cancelamentos (churn).

Através de KPIs como o Net Promoter Score, é possível rastrear problemas e encontrar soluções para que a empresa não perca sua base de clientes.

No contexto atual, em que o consumidor se depara com diversas opções de produtos e serviços, é essencial investir não somente na conquista de novos consumidores e, sim, incluir a fidelização entre as principais metas da companhia.

Afinal, o valor gasto para atrair um novo cliente pode ser de cinco a sete vezes maior que o custo para manter a proximidade com um cliente antigo, segundo Philip Kotler, referência mundial em marketing.

Daí a necessidade de manter os consumidores felizes e satisfeitos, acabando com qualquer motivo que os faça desistir de uma assinatura, contrato ou compra no futuro.

E, para deixar seus clientes satisfeitos, é essencial captar seus feedbacks, ressaltando que a empresa está interessada em ouvi-los e trabalhar para que obtenham sucesso.

O NPS costuma ser o primeiro passo para construir uma rotina de monitoramento e valorização da opinião do consumidor.

Principais ferramentas para aplicação do NPS

Caso você tenha uma base pequena de clientes, um simples e-mail ou até aplicativo de mensagens instantâneas, como o WhatsApp, já servem para aplicar o NPS de forma manual.

Porém, essa dinâmica se complica caso haja muitos consumidores e opiniões para avaliar, o que pede uma ajuda tecnológica.

Através de ferramentas específicas, você e sua equipe terão maior facilidade e controle para enviar pesquisas de satisfação e monitorar o Net Promoter Score.

A seguir, comentamos algumas delas.

Google Forms

É a ferramenta do Google para criar e analisar pesquisas de modo gratuito e simples.

Basta acessar a conta no Google para utilizar o Forms, inserindo perguntas e respostas rapidamente e personalizando o layout conforme suas preferências.

Depois, você vai precisar enviar o link para os clientes e, uma vez que todos tenham respondido, poderá acompanhar gráficos básicos para analisar a pontuação segundo o NPS.

Embora seja interessante para começar a medir esse KPI, o Google Forms não conta com recursos como a comparação com outros indicadores.

Track

Uma das ferramentas mais conhecidas no mercado, apresenta dezenas de relatórios e uma experiência personalizada.

Ao contratar essa opção, a empresa cadastra uma base de clientes e envia questionários NPS de forma automatizada, com acesso a opiniões em tempo real, interações em ordem cronológica e pode mandar mensagens para os clientes a partir da própria plataforma.

SurveyMonkey

Focada em questionários estruturados, essa ferramenta oferece modelos de pesquisa para clientes, funcionários e outras audiências específicas, incluindo questões escritas por especialistas.

Também conta com feedbacks em tempo real para aumentar a satisfação do cliente e até disponibiliza, com um formato básico, uma calculadora de NPS.

QuickTapSurvey

Tem como diferencial o fato de funcionar offline, salvando dados em diferentes dispositivos.

A plataforma permite o envio de questionários NPS de modo automatizado, rápido e seu gerenciamento pode ser feito remotamente.

Além do acompanhamento de feedbacks e métricas, oferece cadastro e opções para nutrir os leads – contatos que podem se tornar clientes.

Como calcular o NPS?

Para calcular o Net Promoter Score, basta utilizar a fórmula:

  • (Promotores – Detratores)/Número total de respondentes

Ou seja, subtraia a quantidade de detratores da de promotores e, em seguida, divida pelo número total de pessoas que responderam.

Vamos a um exemplo?

Imagine que uma empresa tenha aplicado a pesquisa a uma base de 250 consumidores, sendo que 50 deixaram de responder.

Outros 100 deram notas 9 ou 10 (promotores), houve 80 notas entre 7 e 8 (neutros), e 20 pessoas atribuíram a pontuação de 0 a 6 (detratores).

Então, o cálculo ficaria assim:

  • Promotores – detratores = 100 – 20 = 80
  • 80/200 (total de indivíduos que responderam a pesquisa) = 0,4.

Então, o NPS dessa organização corresponde a 40%.

Vale lembrar que, para obter um resultado confiável, o melhor é excluir os consumidores que não responderam sua pesquisa de satisfação.

Caso contrário, seu indicador ficará distorcido.

Zonas de Classificação

Zonas de Classificação
Zonas de Classificação

Dependendo da área de atuação, há diferentes médias comparativas para o Net Promoter Score.

Tradicionalmente, setores como a telefonia têm médias baixas, enquanto hospedagem e saúde costumam ser bem avaliados pela maioria dos clientes.

Mas, para referência, é possível adotar as chamadas zonas de classificação, que mostram uma avaliação generalizada de qualquer segmento.

Conheça as quatro zonas de classificação abaixo.

Zona de Excelência

Corresponde aos NPS mais altos, entre 75% e 100%.

Obter esse resultado mostra que a maioria dos clientes atuam como promotores da marca, que mantém um relacionamento real com eles.

Zona de Qualidade

Reúne as empresas que registram NPS entre 50% e 74%.

Apesar de não terem atingido, ainda, a excelência, essas organizações têm uma quantidade superior de promotores em relação aos detratores, resultando em uma imagem positiva.

Zona de Aperfeiçoamento

Expressa um NPS de 0% a 49%, indicando que a companhia precisa dar mais atenção à área de satisfação do cliente.

É comum que esse grupo tenha quantidades parecidas de promotores, neutros e detratores, o que representa uma grande oportunidade de melhoria nos produtos, serviços e atendimento.

Zona Crítica

Revela um NPS negativo, entre -100% e -1%, com grandes perdas para a empresa devido ao alto número de clientes detratores.

É necessário agir com urgência para reverter esse quadro, antes que a maioria dos consumidores troque o produto ou serviço da companhia pelo de um concorrente.

Metodologias

Apesar de curtas e simples, as pesquisas de satisfação podem seguir duas metodologias diferenciadas, cada uma com suas vantagens.

Acompanhe, a seguir, os métodos transacional e relacional.

Transacional

É um formato utilizado para avaliar a experiência do cliente após uma transação – um contato com a organização, que pode ser uma compra, atendimento, troca de produto etc.

Imagine que você precise passar por uma consulta médica e, após esse encontro, o consultório encaminhe um e-mail ou mensagem de texto com uma pergunta:

Em uma escala de 0 a 10, como você avalia sua consulta médica?

De acordo com sua resposta, o consultório terá subsídios sobre o contato com funcionários na recepção, serviços de enfermagem e o atendimento médico em si.

Caso já tenha aplicado outros questionários NPS, o estabelecimento também poderá comparar as notas que você deu anteriormente à última, verificando mudanças na percepção do serviço.

Relacional

Costuma ser aplicado periodicamente, sem se referir a um evento específico, revelando uma visão geral sobre a força da marca aos olhos do cliente.

Vem deste formato a questão tradicional do Net Promoter Score, que pergunta sobre as chances de o cliente recomendar a empresa.

Voltando a nosso exemplo acima, imagine que, após alguns meses daquela primeira consulta, o consultório envie um e-mail pedindo para dar uma nota sobre o quanto você estaria disposto a indicar seus serviços.

Desse modo, colheria pistas sobre sua satisfação para estreitar laços e, se necessário, corrigir aspectos negativos para que você não troque de consultório.

Modelo de Formulário Net Promoter Score

Neste espaço, sugerimos um modelo de formulário NPS relacional, que pode ser adaptado de acordo com o propósito da sua organização.

Não se esqueça de caprichar no layout e inserir seu logo na mensagem.

Via e-mail, pode ficar assim:

“Olá, (NOME)!

Obrigado por escolher nosso produto (ou serviço).

Queremos, sempre, melhorar sua experiência junto à nossa empresa. Por isso, pedimos que responda uma questão simples.

Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poderia descrever o motivo para sua nota?

Agradecemos sua participação!

Atenciosamente,

Maria da Silva, coordenadora de Qualidade.”

Estudos de Casos do uso do NPS em empresas

Estudos de Casos do uso do NPS em empresas
Estudos de Casos do uso do NPS em empresas

Agora que você já sabe calcular e comparar o NPS, vale a pena conhecer alguns fatores de sucesso de companhias que são referência em sua área de atuação.

Segundo explica esta matéria do site Retently, a alta pontuação no Net Promoter Score é consequência de uma cultura voltada ao sucesso do cliente, solucionando problemas e satisfazendo desejos.

Para saber quais organizações utilizam a métrica, acesse este link.

Tesla

Fabricante de automóveis high tech, a companhia conquistou, em 2019, o impressionante NPS de 96%.

O índice sinaliza a alta satisfação de seus clientes, já que 91% deles disseram que comprariam novamente da marca, e 25% nem mesmo consideram a possibilidade de fazer negócios com empresas concorrentes.

Um de seus pontos fortes é a qualidade dos produtos, acompanhada por uma experiência personalizada para os consumidores.

Eles raramente encontram qualquer problema em seu veículo, mas, se encontrarem, podem encaminhar a demanda diretamente para um executivo da corporação.

Starbucks

Também na zona de excelência, cabe citar o NPS de 77% obtido pelo Starbucks em 2019.

Seus clientes são bastante leais, inclusive quanto ao uso do aplicativo da marca, que é acessado regularmente por 48% dos consumidores.

Os produtos e serviços da empresa são pensados para provocar sensações positivas, fazendo os clientes se sentirem parte de uma comunidade através de programas de recompensas, entregas com o nome do consumidor e implementação de ideias sugeridas.

Netflix

A gigante do streaming alcançou, em 2019, um NPS de 68%.

Embora se enquadre na zona de qualidade – e não na de excelência -, o resultado é extremamente expressivo em seu segmento.

Para se ter uma ideia, 80% dos clientes Netflix não assinam nenhum outro serviço de streaming, enquanto 61% dos assinantes Hulu e 62% dos assinantes do HBO Now pagam, simultaneamente, por outros serviços.

Além do mais, os clientes Netflix permanecem, em média, 25 meses pagando sua assinatura, devido a fatores como simplicidade e valorização do consumidor.

NPS: os erros mais comuns

Antes de implementar o indicador na sua empresa, dê uma olhada em nossa lista para evitar falhas e distorções.

Assim, você terá uma pontuação confiável para avaliar a lealdade dos clientes.

  1. Enviar pesquisas NPS em um intervalo menor que 15 dias, sobrecarregando o consumidor e a equipe de atendimento
  2. Aplicar o questionário NPS transacional antes de finalizar o contato com o cliente
  3. Contabilizar, no cálculo do Net Promoter Score, pessoas que não responderam ao formulário
  4. Não dar feedback aos participantes das pesquisas de satisfação
  5. Deixar de lado os clientes neutros, já que não aparecem no cálculo do NPS. Sua relação com eles precisa ser trabalhada para que se tornem promotores
  6. Focar apenas na parte quantitativa do indicador, ignorando dúvidas, comentários e feedbacks dos clientes.

Conclusão

Gostou de aprofundar os conhecimentos sobre o Net Promoter Score?

Esse KPI mostra o nível de contentamento da sua base de clientes, permitindo que você antecipe ações de retenção para aumentar a quantidade de promotores e diminuir os detratores da marca.

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