Empresas que trabalham com base em receita previsível se colocam em condição privilegiada do ponto de vista da sustentabilidade financeira.
Afinal, como o nome sugere, há previsibilidade quanto à entrada de dinheiro no caixa.
No entanto, até chegar a esse nível de excelência, é preciso ralar um bocado.
Embora o termo remeta à ideia de facilidade, o caminho até a receita previsível exige muito preparo e dedicação.
Nesse caso, a recompensa para o esforço empreendido vale a pena.
Afinal, que empresa não sonha em ter receitas constantes todos os meses do ano?
Essa é a proposta do livro que se tornou um conceito e que, hoje, serve de modelo para empresas de todos os segmentos, tamanhos e áreas de atuação.
A sua também pode entrar para o time dos negócios que prosperam com base na previsibilidade de suas receitas.
É disso que vamos falar neste conteúdo.
Ao longo dos próximos tópicos, você vai saber:
- O que é a receita previsível?
- Como surgiu o termo receita previsível?
- Como funciona a receita previsível?
- Cold Calling 2.0
- O funil da receita previsível
- Como aplicar a receita previsível na prática?
- Os 9 princípios da receita previsível.
Continue lendo e saiba como aumentar a eficiência dos seus processos de vendas!
O que é a receita previsível?
O termo receita previsível nasce com a obra homônima, de autoria de Aaron Ross e Marylou Tyler, lançada em 2011. Na obra, Aaron conta que técnicas e estratégias usou para levar a Salesforce a faturar mais de US$ 100 milhões em apenas um ano.
Com uma premissa dessas, não há como ignorar o valor desse verdadeiro manual de vendas, todo ele focado em processos online, embora também trate de vendas offline.
Ele desenvolve uma série de novas formas de marketing e vendas, derrubando certos mitos e verdades absolutas desses dois segmentos.
Um deles, por exemplo, é o de que quanto mais vendedores, mais vendas uma empresa fará.
Aaron Ross desconstrói essa crença, mostrando que não é o tamanho da força de vendas que conta, mas sua eficiência, medida por KPIs estratégicos.
Como surgiu o termo receita previsível?
Na Salesforce, Aaron sofria com o mesmo problema de outras empresas que operam no segmento B2B: a falta de previsibilidade em seus resultados.
Aqui entre nós, nada pior do que trabalhar e não ter pelo menos uma estimativa de quanto vai ganhar no mês seguinte, não é?
Pois é para solucionar essa questão que ele viria a desenvolver novos métodos de vendas, redesenhando diversas técnicas defasadas.
Uma delas, como ainda veremos neste artigo, é a chamada cold call, ou ligação fria, em uma tradução literal.
Da mesma forma, uma receita só pode se tornar previsível quando a empresa passa a entender a importância de se trabalhar em cima das etapas do funil de conversão.
Note que as técnicas de vendas desenvolvidas para se chegar à receita previsível foram concebidas considerando a realidade das vendas B2B.
Imagine, então, o que elas não poderiam fazer para quem atua no segmento B2C, ou seja, vendendo para o consumidor pessoa física?
Como funciona a receita previsível?
Para alcançar a previsibilidade nas receitas, todos os processos de marketing e vendas devem focar no funil de conversão e na jornada do cliente.
Nesse caso, é necessário estruturar um processo de pré-vendas em três estágios, nos quais vamos nos aprofundar mais à frente:
- Preparação
- Prospecção
- Começo do ciclo de vendas propriamente dito.
Na preparação, segundo Ross, o e-mail tem um papel fundamental, já que é por ele que a relação com o lead (cliente em potencial) começa.
Uma vez que a empresa tenha um mailing qualificado, é hora de partir para a prospecção, para o qual é indicado contar com uma equipe dedicada.
Depois que essa equipe prospectar os primeiros leads, entra em cena a equipe responsável por fazer o que os autores de Receita Previsível chamam de cold calling 2.0.
Vamos ver o que isso significa?
Cold Calling 2.0
As ligações frias são realmente uma estratégia de vendas fadada ao fracasso, afinal, ninguém gosta de receber chamadas de empresas que não foram autorizadas.
Imagine, então, usar essa técnica no complexo processo de vendas para outras empresas, no qual a decisão quase sempre é tomada em conjunto?
Para contornar essa dificuldade, Aaron desenvolveu uma estratégia ardilosa e inteligente, na qual o primeiro contato é sempre feito por e-mail.
Nele, Aaron solicita ao gestor da empresa o contato da pessoa responsável pelo marketing, deixando já implícita a proposta comercial, embora ainda sem detalhes.
Dessa forma, com o aval do superior hierárquico, não resta alternativa que não seja pelo menos ouvir o que Aaron tinha a dizer.
Obtida a permissão, aí sim ele entrava com a cold calling 2.0, que nada mais é do que uma ligação com fins comerciais previamente autorizada.
O funil da receita previsível
Como vimos, no segmento B2B, a venda depende quase sempre da participação de duas ou mais pessoas no processo decisório.
Sendo assim, qualquer passo em falso pode arruinar todo o esforço de vendas.
É por isso que é necessário trabalhar conforme as etapas do funil de conversão, no qual o fechamento de uma venda só acontece depois que o lead foi “nutrido” com informações.
Por sua vez, antes de “entrar” no funil, a equipe de pré-vendas tem que fazer o seu trabalho, como descrito nos tópicos abaixo.
Preparação
Talvez a principal inovação trazida pela obra de Aaron Ross para os processos de vendas seja a fase da preparação.
Como você já viu, nela, o e-mail é a ferramenta principal, já que ele precede o cold calling.
Perceba que, até aqui, não usamos o termo e-mail marketing, embora ele seja o canal mais indicado.
Afinal, da mesma forma que as pessoas não gostam de atender ligações não solicitadas, receber e-mails de gente desconhecida também é um incômodo.
Por isso, o melhor a se fazer é apostar em uma estratégia de conteúdo, em que os endereços de e-mail são informados espontaneamente por seus donos ao receberem materiais ricos.
Prospecção
Os primeiros contatos por e-mail servem para colocar sua empresa “de cara para o gol” na primeira fase do funil de conversão.
Uma vez que você tenha o ok da pessoa mais graduada, terá então a porta aberta para colocar em ação sua equipe de prospecção.
Esses profissionais é que farão a cold calling 2.0, apresentando-se como a pessoa que conversou com o seu superior (ou seu representante) a respeito da solução que tem para oferecer.
Digamos que ela seja o diretor de marketing da empresa com a qual você está buscando fechar negócio.
Se você tiver o sim para fazer uma demonstração, já terá meio caminho andado para convencer o “big boss”.
Apresentando o produto/serviço, aí sim, poderá acionar o seu time de vendas.
Início do ciclo de vendas
De acordo com a metodologia proposta no livro Receita Previsível, os profissionais de vendas só entram em ação quando o lead já está informado o bastante para decidir.
Serão eles que darão detalhes finais sobre a solução adquirida, bem como cuidarão de todas as formalidades necessárias para a conclusão da venda.
No entanto, isso não quer dizer que o negócio será fechado de primeira. Como veremos em um outro tópico, é preciso paciência para ter vendas previsíveis.
Isso porque, em alguns casos, pode ser necessário investir mais na relação com o lead, nutrindo-o com mais informação até que ele se sinta seguro o bastante para avançar.
Pode ser que algumas ligações resolvam, mas, em outros casos, poderão ser necessários muitos e-mails, ligações ou envios de materiais educativos.
Como aplicar a receita previsível na prática?
O método de vendas baseado em receitas previsíveis deve se relacionar com todo o processo de marketing e vendas de uma empresa.
Ele é aplicável a todo tipo de negócio, não apenas às empresas que negociam no segmento B2B.
Vale destacar, ainda, que a geração de leads pode acontecer por duas vias:
- Inbound: quando eles são prospectados por canais de marketing digital
- Outbound: quando essa prospecção é feita por outros canais.
Sendo assim, é necessário contar com equipes para qualificar os leads inbound e outra para os leads outbound.
Em seguida, esses leads qualificados são enviados para os chamados “closers”, ou seja, os vendedores responsáveis pelo fechamento da venda.
Mas o trabalho não acaba depois de um negócio concluído.
Depois dos closers, entram em ação os profissionais da área chamada de “sucesso do cliente” que, como o nome já diz, verificam se o cliente de fato está recebendo ou já recebeu aquilo que ele esperava.
Os 9 princípios da receita previsível
Adiantamos no começo deste texto que é preciso suar a camisa para obter resultados conforme o conceito de receita previsível, lembra?
Além de colocar em prática as técnicas que você acaba de conhecer, é preciso também obedecer a um conjunto de nove princípios indispensáveis para o sucesso.
Se você quiser de verdade ter processos de vendas consistentes e que levem à previsibilidade de suas receitas, é importante seguir todos eles.
O melhor é fazer como manda o figurino.
Pode dar mais trabalho, mas, no final, os resultados acabam compensando e, com o tempo, tudo fica muito natural e você nem vai sentir o esforço.
Vamos conhecer os princípios da receita previsível e de que forma eles influenciam para o seu sucesso.
1. Seja paciente
Não será da noite para o dia que suas receitas vão se tornar previsíveis.
De acordo com Aaron Ross, até que os primeiros frutos comecem a ser colhidos, é preciso aguardar alguns meses, às vezes até mais de um ano.
Por isso, o segredo é persistir, insistir e não desistir até que as coisas aconteçam.
Lembre-se de que você estará seguindo um método testado e aprovado.
Se deu certo com outros, nada impede que dê certo com a sua empresa também.
2. Experimente
O marketing digital tem uma vantagem bastante considerável, se comparado com os métodos offline: ele permite fazer testes sem custos.
É o que os autores de Receita Previsível aconselham para se chegar aos melhores resultados.
Como o e-mail é o canal de comunicação principal, é preciso fazer constantemente os conhecidos testes A/B.
Neles, você envia e-mails com diferentes abordagens, estilos, cores e layouts para saber quais geram mais retorno.
Dessa forma, é possível saber o que mais agrada ao seu cliente em potencial, dando subsídios para que suas mensagens o levem ao próximo estágio do funil de conversão.
3. Evite projetos pontuais
O nome receita previsível não é por acaso.
Aqui, o objetivo é gerar processos de vendas sólidos e que se sustentem ao longo do tempo.
Portanto, nada de achar que os métodos propostos são para testar por apenas três meses e fim de papo.
Uma vez que você se proponha a adotar o modelo, saiba que precisará encaixá-lo em projetos de longo prazo, que é onde eles costumam apresentar os melhores resultados.
Então, deixe para implementar o sistema de vendas sugerido pela Receita Previsível apenas quando tiver certeza de que sua empresa está pronta para abraçar uma nova forma de conduzir seus processos comerciais.
4. Invista em ferramentas de gestão
Embora o bom e velho Excel ainda seja bastante útil para certas rotinas de gestão, na receita previsível, ele não tem lugar.
Para substituí-lo, prefira softwares do tipo Customer Relationship Management (CRM), pelos quais sua empresa poderá controlar todas as etapas dos processos comerciais de ponta a ponta.
Neles, você poderá gerir dados, informações e contratos, entre outros elementos intrínsecos a um processo de vendas consistente.
Isso sem contar, que, para tornar suas receitas previsíveis, é necessário monitorar seus resultados constantemente.
Sendo assim, você precisa de ferramentas robustas que o ajudem a analisar a sua performance a cada mês.
5. Desenhe seu processo
Imagens valem mais que mil palavras em certos casos.
Para a gestão das equipes envolvidas nos processos comerciais conforme os princípios da receita previsível, isso significa literalmente desenhar todo o fluxo de vendas.
O objetivo é fazer com que todos entendam qual o seu papel dentro da grande engrenagem que é a venda por etapas.
Isso faz não só com que todos entendam o que devem fazer, como acaba por gerar mais motivação e engajamento.
6. Foco nos resultados
Em marketing digital, costuma-se usar o termo “métricas de vaidade” para designar a postura de pessoas que focam mais em obter muitos likes e comentários.
Claro que é sempre bom ter publicações e conteúdos curtidos e com bastantes pessoas engajadas, mas será que é esse o objetivo final em um processo de vendas?
Sendo assim, toda ação em um ciclo comercial estruturado conforme os princípios da previsibilidade deve ser focada na meta final, que é a conversão.
Se fosse diferente, ninguém precisaria fazer testes, tampouco mensurar os resultados, concorda?
Dessa forma, cada e-mail e contato telefônico deve ser encarado como uma partida decisiva no grande campeonato em que o troféu é o negócio fechado.
7. Foco na medição do que é importante
Já que falamos em métricas de vaidade, no caso da receita previsível, é fundamental adotar aquelas que indiquem de fato se você está no rumo certo ou não.
Um vendedor que cria muitas oportunidades de vender, mas que fecha menos negócios é, necessariamente, menos eficaz do que um que cria poucas chances, mas converte mais.
Seria como no futebol, em que uma equipe pode chutar muito a gol, mas perder um jogo para outra que só teve uma chance e foi efetiva.
Nesse aspecto, procure treinar seus profissionais de pré-vendas, closers e de sucesso do cliente para jogar como verdadeiros campeões e não apenas para competir.
8. Atenção na passagem de bastão
Talvez este seja o princípio mais difícil de ser seguido dentre os nove da receita previsível.
Ele trata justamente do momento em que as equipes de pré-vendas e de prospecção repassam para as vendas os leads amadurecidos.
É onde os principais obstáculos aparecem, já que uma passagem no momento errado pode colocar todo o esforço de marketing a perder.
Por isso, aqui o importante é saber o timing adequado para enviar um lead para fechar negócio.
Como tudo na vida, a chave para o sucesso é o equilíbrio.
Ou seja, não passar antes da hora e também não demorar demais a ponto de deixar o lead perder o entusiasmo.
9. Passos curtos
Aaron Ross usa o termo “baby steps” para se referir à cadência pela qual o processo de vendas para receitas previsíveis deve evoluir.
Portanto, está proibido queimar etapas quando se trata de vender com o objetivo de ter resultados consistentes.
Ainda que não pareça muito simpático, essa é a única forma de se gerar resultados replicáveis ao longo do tempo.
Como já vimos, esse é um esforço que compensa e que, conforme vai sendo repetido, passa a ser feito de maneira natural.
Conclusão
A receita previsível pode ser o objetivo de toda empresa, até porque é um caminho certeiro para continuar avançando.
Aaron Ross entende como poucos o valor de um processo comercial bem estruturado, tendo em vista os incríveis resultados obtidos pela Salesforce.
Eles também estão ao alcance de todos que se disponham a colocá-los a serviço de suas empresas.
Mas, como vimos, existe um valor a ser pago, já que os resultados demandam esforço, disciplina e paciência.
E você, está pronto para ser o próximo profissional que vai levar sua empresa a grandes resultados?
Seja qual for o seu objetivo para a carreira, conte sempre com a FIA para chegar lá.
