O customer success nasceu para aprimorar o pós-venda, estreitando laços entre marcas e consumidores.
É um jeito inteligente de conquistar e manter um relacionamento real com o cliente, que resulta em menos cancelamentos e menores custos para as empresas.
Afinal, como ensina aquele que é considerado como o pai do marketing, Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes.
Acompanhando este artigo, você vai conhecer formas de retenção do consumidor usando o sucesso do cliente.
Também confere as principais atribuições do profissional à frente dessa área: o customer success manager.
Siga a leitura ou, se preferir, navegue pelos seguintes tópicos:
- O que é customer success?
- Como surgiu o customer success?
- Customer success e marketing 4.0
- Importância do customer success
- Os 3 pilares do Customer Success
- Quais as principais atividades do customer success?
- O que faz um customer success manager?
- Qual o salário de um customer success?
Se quer entender tudo sobre customer success, acompanhe até o final!
O que é customer success?
Customer success é um termo emprestado do inglês que se refere à busca pela excelência na experiência do cliente, seja utilizando um produto, serviço ou fazendo contato com uma empresa.
Nas palavras do idealizador desse conceito, Lincoln Murphy:
“Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa.”
Basicamente, as organizações que adotam a estratégia se enxergam como responsáveis pelo resultado almejado pelo cliente e, portanto, trabalham em prol dele.
Ao considerarmos a exigência atual do consumidor e o momento do marketing e vendas, percebemos que isso faz todo o sentido.
Afinal, o ônus da experiência do usuário – seja ele positivo ou negativo – acaba ficando com a marca que a proporcionou.
Para facilitar o entendimento, vamos exemplificar.
Imagine que você esteja pensando em comprar um casaco de inverno.
Começa, então, a procurar sugestões na internet, iniciando com uma busca orgânica no Google e seguindo para sites de lojas de departamento.
Porém, sua intenção é apenas conhecer os modelos disponíveis e, assim que possível, ir pessoalmente até a loja para experimentar o casaco antes de comprar.
Você não quer comprar online, porque prefere se certificar de que a peça terá um bom caimento antes de fechar negócio.
No entanto, repara que o preço pela internet é mais baixo que na loja física, o que te faz repensar seu plano.
Assim, escolhe o casaco que mais agrada em um dos sites que visita e fecha a compra.
Quando a peça chega, você a experimenta e não gosta do caimento.
Decide, então, entrar em contato com a empresa que fez a venda e devolver a roupa, ou seja, a marca é que ficará com o prejuízo.
Do mesmo modo, se você tiver uma boa experiência com o casaco, há grandes chances de que compre novamente no site dessa loja.
Existe, ainda, um terceiro cenário.
Se, quando você expressar seu descontentamento, a companhia prestar um atendimento de qualidade, é possível reverter a experiência ruim em algo positivo.
Marcas que investem em customer success se esforçam para que você resolva o seu problema (seguindo no exemplo, para que encontre o casaco ideal).
Elas, provavelmente, pedirão desculpas e prestarão uma consultoria para ajudar nessa tarefa, pois o seu sucesso é o alvo.
Nesse caso, também é provável que volte a comprar itens dessa mesma loja, concorda?
Isso porque você passa a enxergar valor no serviço prestado por essa marca, que facilita o desenvolvimento de um vínculo com ela.
Como surgiu o customer success?
A filosofia que pauta o sucesso do cliente surgiu no contexto do marketing 4.0, sendo aplicada, primeiramente, em empresas SaaS.
O modelo SaaS (software como serviço) se caracteriza pela oferta e manutenção de sistemas hospedados na nuvem (local de armazenamento da internet), que não precisam ser baixados ou atualizados pelo usuário.
Netflix, Spotify, Google Drive e Dropbox são alguns exemplos de companhias SaaS.
Há alguns anos, o consultor norte-americano Lincoln Murphy começou a difundir suas ideias para melhorar o faturamento de empresas desse segmento, que oferecem serviços por assinatura.
Era comum que muitas delas priorizassem a captação de novos clientes, concentrando os investimentos na etapa de atração do consumidor.
Até aí, não há problema.
No entanto, mesmo quando os times de marketing conseguiam atrair uma grande quantidade de pessoas, esse resultado não aumentava o faturamento no final do mês.
E por um motivo simples: vários clientes antigos cancelavam sua assinatura.
Os cancelamentos são, inclusive, facilitados no universo digital, onde se tornou comum não prender o cliente mediante taxas de desistência.
Avaliando essas situações, Murphy percebeu que seria útil voltar as atenções para a fidelização do cliente, dando razões para ele permanecer como usuário do serviço.
E a melhor maneira de fazer isso é colaborando para que ele tenha uma experiência excelente e alcance o resultado que espera.
Ou seja, apostando no customer success.
Foi assim que nasceu a metodologia, que logo se espalhou também entre companhias que não adotam o modelo SaaS.
Customer success e marketing 4.0
Agora, você deve estar se perguntando o que o marketing 4.0 tem a ver com essa história.
A resposta é simples: é no contexto do marketing 4.0 que são criadas as condições para a valorização dos desejos e do sucesso do cliente.
Antes de aprofundar essa questão, vale recordar, de forma resumida, a evolução do marketing mundial:
- Marketing 1.0: era centrado no produto
- Marketing 2.0: centrado no consumidor ou comprador
- Marketing 3.0: centrado no ser humano.
Seguindo essa evolução, o marketing 4.0 enxerga o cliente como um parceiro e assume o papel de prover experiências positivas ao usuário.
Ele surgiu na era digital, como solução para que as marcas firmem relacionamentos com clientes cada vez mais exigentes, bem informados e proativos.
Graças à web, sites e redes sociais, o consumidor tem o poder de manifestar sua satisfação ou insatisfação em relação a um produto ou serviço, influenciando futuros clientes em potencial.
Assim, existe a necessidade de que as empresas também adotem uma postura proativa junto aos consumidores, buscando a melhoria contínua. E que se mantenham prontas para ouvir, responder e orientar o cliente.
Por se concentrar naquilo que o consumidor considera sucesso, a filosofia customer success atende a essa necessidade, permitindo a formação de conexões verdadeiras entre pessoas e marcas.
Importância do customer success
Ainda que uma empresa tenha resultados muito positivos na captação de novos clientes, ela precisa manter os antigos satisfeitos para não sofrer perdas que podem até comprometer seu orçamento.
Contudo, fidelizar o cliente no universo digital, fazendo com que ele escolha a sua marca em meio a inúmeras outras opções, é um processo trabalhoso e que exige um diferencial.
Já não basta adotar o modelo de serviço de atendimento ao cliente (SAC), atuando apenas na solução de problemas de modo reativo.
É preciso se antecipar e manter um diálogo, mostrando uma preocupação genuína em atender suas expectativas.
Nesse contexto, o customer success ganha importância.
Esse método permite a manutenção do relacionamento com o cliente, agregando vantagens como:
- Construção de relações duradouras com o cliente
- Aumento da receita previsível da empresa
- Diminuição da taxa de cancelamento (churn)
- Maior satisfação do consumidor
- Cliente se torna embaixador da marca, indicando-a e defendendo-a junto a seus contatos
- Favorece a aquisição de novos produtos pelo mesmo consumidor.
Os 3 pilares do Customer Success
A metodologia do customer success segue três pilares que se complementam, possibilitando um acompanhamento personalizado de cada cliente.
Tudo começa quando há interação com a marca, gerando engajamento e evitando que o consumidor deseje cancelar o serviço.
O terceiro pilar consiste nas métricas, que são indicadores fundamentais para avaliar a eficácia da estratégia de Customer Success.
Confira, a seguir, detalhes sobre essas três bases.
1. Engajamento
A palavra engajamento remete ao envolvimento que o cliente tem com uma marca.
Como um pilar do sucesso do cliente, o engajamento precisa ser medido de alguma forma – e isso depende dos objetivos de cada empresa.
Normalmente, é possível mensurar um bom engajamento com base nas interações e conversões (vendas, aquisição de novos materiais) feitas pelo cliente em certo período.
Um serviço de assinaturas de conteúdo online pode considerar a quantidade de downloads para verificar se há um envolvimento satisfatório.
Se não houver, o serviço deve realizar ações para se aproximar do cliente, antes que ele se decida pelo churn.
2. Churn
Churn ou churn rate se referem à taxa de cancelamento, ou seja, aos clientes que resolvem descontinuar a assinatura ou contratação de um serviço.
Quando uma empresa investe no sucesso do cliente, a redução do churn será um de seus objetivos principais.
Afinal, como citamos antes, de nada adianta prospectar muitos consumidores se a maioria deles não permanecer na sua base de clientes, contribuindo para um maior faturamento e crescimento da empresa.
Vale lembrar que o churn não costuma acontecer de uma hora para outra.
Antes de cancelar um serviço, grande parte dos clientes dão sinais de que a relação com a marca não vai bem, seja através de reclamações, avaliações, participação menor ou tentativas frustradas de contato.
Então, é possível diminuir os cancelamentos por meio de acompanhamento e interação constante com o consumidor, ainda que isso exija investimento de tempo e dinheiro.
Tenha em mente que, uma vez que o cliente decida pelo churn, será bem mais custoso e difícil fazê-lo mudar de ideia, pois ele terá argumentos reforçados para desistir da sua empresa.
3. Métricas
Mais acima, dissemos que o engajamento precisa ser medido para mostrar se o relacionamento com o cliente é satisfatório.
O mesmo raciocínio vale para a taxa de churn, que deve ser mensurada para permitir seu gerenciamento e diminuir os cancelamentos.
E as ferramentas ideais para isso são as métricas ou KPIs (Key Performance Indicator) – indicadores que viabilizam análises e comparações.
Dentre as principais métricas para Customer Success, vale citar:
Net Promoter Score (NPS)
O principal instrumento do NPS é a famosa pesquisa de satisfação, que coleta, de forma rápida, observações relevantes para o seu negócio.
O formato mais comum é aquele que integra duas perguntas:
- Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nosso serviço para um amigo?
- Poderia descrever o motivo para sua nota?
As respostas para a primeira questão permitem dividir os consumidores, identificando aqueles que estão insatisfeitos e, portanto, têm grandes chances de dar churn num futuro próximo.
Já os feedbacks da segunda pergunta são contribuições extremamente valiosas, pois revelam os pontos que causam descontentamento.
De posse dessas informações, o time de sucesso do cliente tem a oportunidade de melhorar a experiência do usuário e reverter as chances de cancelamento.
Analytics
São dados provenientes de interações no mundo digital, registrados por uma série de plataformas.
A mais popular – e gratuita – é o Google Analytics, que mostra as ações da audiência dentro do seu site, fornecendo pistas sobre problemas para o usuário.
Se boa parte dos visitantes abandona o site depois de visitar uma mesma página, por exemplo, é importante avaliar o conteúdo expresso ali para entender o porquê dessas desistências.
Health Score
Este é um indicador que revela a saúde do cliente em relação a um serviço.
Se há um bom engajamento, sem reclamações, essa métrica costuma estar alta, mostrando qualidade no relacionamento com esse consumidor.
O health score pode partir de dados provenientes do NPS, analytics ou de outras fontes.
Quais as principais atividades do customer success?
A filosofia customer success requer a dedicação do time de atendimento, pois é necessário ir além de ações pós-venda.
Sua missão é criar e alimentar um relacionamento de verdade com o cliente, de maneira que a empresa reconheça as suas necessidades, desejos e o que ele considera um sucesso.
Para tanto, é preciso incorporar ações à rotina.
Confira, a seguir, as principais delas.
Gerenciar o onboarding de clientes
Onboarding é um conjunto de orientações que visam conferir excelência à experiência do usuário, desde o início.
Essa é uma das ações chave para reduzir o churn, pois evita uma primeira impressão ruim, comum quando o cliente não conhece as funcionalidades do seu produto ou serviço.
Cabe ao responsável pelo customer success, e/ou ao time de relacionamento com o cliente, organizar conteúdos, esclarecer dúvidas e gerenciar outras iniciativas de onboarding.
Evitar cancelamentos
Por impactar o orçamento de maneira negativa, o churn é temido por toda empresa.
Mantendo um relacionamento próximo com o cliente, a equipe de customer success coleta insights relevantes, que ajudam a prevenir os cancelamentos.
Criar uma relação de empatia e confiança
Ainda que se fale em nome de uma companhia, as conexões devem ser pessoais, mostrando que a empresa é feita por seres humanos.
Isso auxilia na construção de um relacionamento consistente, se aproximando da lealdade do consumidor.
Entregar o prometido
Parece óbvio, porém, vale ressaltar: para estabelecer uma relação de confiança com o cliente, é essencial cumprir o combinado.
O segredo, nesse caso, é ser honesto, admitindo quando há dúvidas ou falhas no serviço.
E, claro, se esforçando para resolver os problemas com agilidade.
O que faz um customer success manager?
Antes de detalhar o que esse profissional faz, vamos voltar um passo e explicar o que é um customer success manager.
Muito mais que um gerente ou executivo de contas, o CS manager é o principal representante da filosofia de sucesso do cliente dentro de uma empresa.
E é assim porque ele é quem “coloca a mão na massa” para reter o usuário.
Ou seja, esse profissional emprega conhecimentos em administração, comunicação e marketing para dar suporte ao cliente, ajudando-o a traçar estratégias e ser bem-sucedido ao usar um serviço.
Em seu dia a dia, o customer success manager alia tarefas dos setores comercial e de atendimento ao cliente – como as que elencamos no tópico anterior -, sempre de maneira flexível.
Assim, responder dúvidas, solucionar problemas, colher dados, elaborar relatórios e realizar ações de engajamento estão entre suas atividades rotineiras.
Ele deve ter autonomia para conhecer o consumidor com profundidade, fazer contatos e, principalmente, propor e entregar soluções personalizadas.
Nas companhias em que a área de CS é bem estruturada, existe um departamento dedicado ao sucesso do cliente, com diversos customer success manager, cada um atendendo sua carteira de clientes.
Já nas empresas menores ou que tenham uma quantidade pequena de usuários, pode haver somente um CS manager, que auxilia os colegas para prestar um atendimento de qualidade e fidelizar o consumidor.
Há, também, companhias iniciantes no universo do CS, que começam delegando as tarefas da área ao funcionário encarregado do suporte ao cliente.
Qual o salário de um customer success?
Segundo dados do site de recrutamento Vagas.com, um customer success manager ganha, em média, R$ 5.383,00.
No entanto, a renda desse profissional pode variar bastante, dependendo da região, empresa contratante e nível de experiência.
Quem está começando no setor recebe em torno de R$ 3.136,00, mas pode chegar a ganhar R$ 7.428,00.
O que você acha dessa remuneração? Deixe sua opinião nos comentários, logo abaixo.
Conclusão
Ao final do artigo, você está por dentro da filosofia customer success, fundamental para criar e manter relacionamentos reais junto ao cliente.
Se deseja atuar nessa área, uma boa pedida é começar com a graduação em Administração da Fundação Instituto de Administração.
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