Você sabe o que é greenwashing e como afeta a sua vida?
Já podemos adiantar que essa prática é tão prejudicial para o meio ambiente quanto despejar carbono da atmosfera.
Isso porque ela lança uma cortina de fumaça que confunde a opinião pública, que passa a não distinguir mais o joio do trigo.
Empresas que fazem greenwashing, ou seja, mascaram os impactos ambientais das suas atividades, prestam um desserviço à comunidade, já que essa é uma postura antiética.
Felizmente, hoje já é possível detectar com mais facilidade quais são as organizações que fazem uso desse tipo de artifício.
Um bom exemplo disso está no documentário “Seaspiracy” (2021).
No filme, o cineasta britânico Ali Tabrizi revela os chocantes bastidores da indústria pesqueira e os danos que a pesca predatória vem causando aos ecossistemas marítimos.
A lição a ser aprendida é que todos precisamos estar muito atentos para que empresas inescrupulosas não abusem da boa-fé das pessoas.
Você pode começar lendo este artigo, em que vamos detalhar o greenwashing e suas principais formas.
Uma leitura imperdível, principalmente se você pretende trabalhar no segmento de economia verde ou em prol de causas ambientais.
Confira um resumo do que vamos tratar:
- O que é greenwashing?
- Onde e quando surgiu o termo greenwashing
- Riscos de fazer greenwashing
- Por que as empresas fazem greenwashing?
- Como identificar o greenwashing?
- Exemplos de ações de greenwashing no marketing
- Como se prevenir contra o greenwashing?
O que é greenwashing?
Greenwashing, que pode ser traduzido como “lavagem verde” ou até mesmo como “maquiagem verde” pelo sentido que carrega, é a prática de camuflar, mentir ou omitir informações sobre os reais impactos das atividades de uma empresa no meio ambiente.
As corporações podem apelar para esse artifício por meio de campanhas publicitárias e visual merchandising, entre outras técnicas, visando a manipular a opinião pública.
Trata-se de um problema alarmante, como comprova uma investigação (texto em inglês) realizada pela European Comission (EC) em 2021.
Após o exame de 344 alegações aparentemente duvidosas de diferentes companhias, a apuração chegou à conclusão que:
- Em mais de metade dos casos, a empresa não forneceu orientações suficientes sobre seus produtos para os consumidores avaliarem a exatidão das informações
- Já em 37% dos casos, a alegação incluía afirmações deliberadas como “consciente”, “amigo do ambiente”, “sustentável”, tentando transmitir aos consumidores a ideia de que o produto não tinha impacto negativo no meio ambiente
- Em 59% dos casos, a marca não forneceu provas acessíveis para apoiar a sua alegação.
Onde e quando surgiu o termo greenwashing?
O termo greenwashing surgiu no início da década de 1990, depois da publicação, em 1989, de um artigo na revista New Scientist, no qual a expressão “greenwash” foi usada pela primeira vez.
Ela faz uma analogia com outro termo substantivado, o “brainwashing”, usado para designar lavagem cerebral.
Portanto, greenwashing é uma maneira de enganar as pessoas, utilizando para isso práticas desonestas de comunicação.
Vale ressaltar que a responsabilidade por esse tipo de conduta não tem a ver com o marketing, mas com a falta de ética das empresas que a mantém.
No caso, elas usam indevidamente os canais de marketing com o intuito de induzir as pessoas a acreditar em meias verdades ou em algo que não existe.
Riscos de fazer greenwashing
O principal perigo do greenwashing é que ele impede o engajamento do público nas metas de emissão de carbono estipuladas pelas autoridades ambientais internacionais.
Nesse sentido, a humanidade parece ter chegado a um ponto crítico, como mostra um relatório do Conselho Consultivo de Crise Climática (CCAG).
De acordo com o documento, zerar as emissões de carbono na atmosfera já não resolve mais.
A única forma de reverter a escalada do aquecimento global, hoje, é negativar essas emissões.
Sendo assim, as empresas que continuam jogando carbono, poluindo os mares e cursos d’água ou jogando detritos no solo contribuem decisivamente para retardar o cumprimento dessas metas.
Por que as empresas fazem greenwashing?
O fato é que o greenwashing dá às empresas que praticam a falsa impressão de que é algo vantajoso, pois, dessa forma, elas se livram dos custos da responsabilidade ambiental.
Afinal, como ilustra de forma bastante didática um artigo no site da Khan Academy, produzir sem carbono custa mais caro.
Isso sem contar que, em alguns casos, produzir de forma ambientalmente responsável pode forçar uma empresa a rever todos os seus processos ou a maior parte deles.
Seria mais fácil e conveniente tentar maquiá-los ou ludibriar o público, para que as pessoas pensem que ela respeita os protocolos ambientais.
No entanto, a sensação de economia gerada pelo greenwashing é ilusória e pouco inteligente, porque, lá na frente, um preço altíssimo será cobrado.
Como identificar o greenwashing?
Algumas empresas disfarçam sua falta de compromisso com o meio ambiente fazendo greenwashing com uma boa dose de talento e convencimento.
De qualquer forma, existem sinais, alguns deles sutis, que evidenciam uma tentativa de manipulação.
Em certos casos, como veremos mais à frente, a corporação simplesmente decide assumir uma identidade visual verde, sem nada para corroborar essa postura.
Em outros, mais graves, a empresa mente ou omite dados sensíveis e de interesse público, camuflando práticas perigosas para os ecossistemas.
Acompanhe os próximos tópicos para conhecer alguns desses “truques” e saber identificá-los quando vê-los por aí.
Custo ambiental camuflado
O meio ambiente pode ser agredido de várias formas diferentes.
A produção de papel, por exemplo, pode até ser baseada em florestas sustentáveis, mas isso não a torna “verde” se, no processo de fabricação, são emitidos gases poluentes.
Deixar de informar as pessoas sobre os reais impactos de uma atividade produtiva é camuflar o real custo dessa atividade para o meio ambiente.
Normalmente, as empresas que adotam essa prática de greenwashing o fazem por meio de embalagens.
Nelas, são inseridos logotipos com “temas verdes”, chamando a atenção apenas para um aspecto do processo de fabricação do produto, enquanto outros são camuflados.
Menções sem provas
Diz a sabedoria popular que “quem tem boca fala o que quer”.
No caso das empresas que adotam o greenwashing, são feitas declarações sem quaisquer provas de sua veracidade a respeito de um produto ou serviço.
É o que fazem, por exemplo, as empresas que informam certo teor de material reciclável em seus produtos sem nenhum respaldo dos órgãos de controle.
Ou seja, o produto é vendido como ambientalmente responsável, quando na verdade ele continua sendo fabricado sem qualquer preocupação com os impactos ambientais.
Isso se aplica não só à fase de produção, como também ao descarte dos resíduos, principalmente as próprias embalagens.
Troca oculta
Mais ou menos como na camuflagem de dados, na troca oculta a empresa exalta os benefícios de uma de suas práticas, ocultando outras que provocam danos ambientais.
Nesse tipo de greenwashing, uma empresa pode incentivar o uso de materiais plásticos, por exemplo, sob pretexto de poupar água.
Como se sabe, o plástico é um dos compostos mais nocivos ao meio ambiente, em razão da demora em se degradar.
A troca oculta é, de certa forma, uma maneira de despistar o público, fazendo todos olharem para um lado, enquanto coisas obscuras acontecem em outras partes do processo.
Imprecisão na comunicação
Outro artifício usado para despistar o público é a comunicação imprecisa.
É o que se verifica nas embalagens que dizem “produto reciclado”, sem especificar se se trata do produto mesmo ou da embalagem.
Essa também é uma tática usada pelas empresas que imprimem mensagens como “eco-friendly” ou “produto sustentável”, sem qualquer explicação sobre como e por que elas merecem esses rótulos.
É muito fácil se dizer amigo do meio ambiente sem fornecer qualquer evidência disso.
Afinal, quantos consumidores vão se prestar a investigar a veracidade desse tipo de informação, não é mesmo?
Informação irrelevante
Ninguém pode se vangloriar de andar dentro da lei, afinal, ela existe para que todos a cumpram, sem exceção.
Pois é isso que fazem as empresas que usam da tática de greenwashing em que exaltam práticas que são obrigadas a adotar.
O melhor exemplo disso são as que imprimem em seus produtos e embalagens a não utilização de CFC, o gás que destrói a camada de ozônio, proibido há anos.
Deixar de empregá-lo em aerossóis não é nenhum mérito, já que essa substância foi banida.
Isso também se aplica às fabricantes de eletrodomésticos que tentam usar do selo de eficiência energética como trunfo comercial, já que o Inmetro as obriga a produzir dentro dessas especificações.
Menor dos males
Greenwashing é, como vimos, uma forma de manipular a opinião pública, de maneira que ela se torne favorável à empresa que desrespeita o meio ambiente.
De nada adianta dizer que um cigarro é orgânico, por exemplo, quando todos sabem os diversos problemas à saúde que ele causa.
Ou seja, a comunicação pode até ser verdadeira em algumas afirmações, mas elas servem, na verdade, para encobrir problemas ainda mais graves causados pela produção ou uso da mercadoria.
Outro exemplo disso são os itens que utilizam percentuais menores de materiais nocivos em sua produção, mas, mesmo assim, continuam a ser ambientalmente danosos.
Mentira
Já a mentira é um problema ainda mais sério, afinal, a empresa está deliberadamente enganando as pessoas com informações falsas.
Se não for detectada pelas autoridades fiscalizadoras, ela tende a se perpetuar, gerando consequências muito graves em médio e longo prazo.
Nesse caso, a empresa pode alegar o que quiser para conquistar a preferência do consumidor, sem se preocupar com eventuais punições.
Se uma marca diz que fabrica produtos com materiais recicláveis, quando não o faz, está encorajando as pessoas a descartar materiais com grande impacto ambiental.
Há ainda aquelas que dizem ser detentoras de certificações ambientais, quando, na verdade, não são.
Em muitos desses casos, só uma fiscalização eficiente do poder público pode coibir as práticas.
Falsos rótulos
A prática de imprimir rótulos falsos em embalagens e mercadorias é igualmente reprovável.
Utilizando de criatividade, marcas inescrupulosas inserem em seus produtos logotipos e rótulos feitos para se parecerem com certificações ambientais, quando não passam da obra de um designer.
Mais uma vez, vale frisar que o problema não é do design enquanto área do marketing, mas da falta de ética dos profissionais que encomendam essas artes.
Isso pode acontecer também em produtos que consomem energia, nos quais falsos selos de eficiência energética dão a entender que seu consumo é baixo ou dentro dos limites legais.
Segmentação oportunista
Entre as práticas de greenwashing, talvez a da segmentação oportunista seja uma das mais antiéticas.
Consiste na exploração de uma linha de produtos que pode até ser ambientalmente responsável em alguns casos.
O problema é que a empresa faz isso sem retirar do mercado outros itens que prejudicam o meio ambiente, seja na sua fabricação, no consumo ou ao serem descartados.
Dessa maneira, ela aproveita para explorar o nicho de pessoas que se preocupam com produtos verdes, sem deixar de agredir o meio ambiente com outras práticas.
A companhia induz a opinião pública a pensar que há uma preocupação com a natureza, quando, na verdade, o que interessa é apenas o lucro.
Exemplos de ações de greenwashing no marketing
Poderíamos até pensar que o greenwashing compensa, já que aparentemente trata-se de uma prática que permanece impune.
A boa notícia é que, em muitos casos, até mesmo grandes e poderosas empresas sofrem consequências por adotar essa prática lesiva.
Afinal, o consumidor pode até não perceber, mas os órgãos de controle e fiscalização publicitária têm meios para detectar mentiras e inconsistências em anúncios.
Há ainda os órgãos de defesa do consumidor, cada vez mais atentos às marcas que não zelam pela ética em suas atividades e em seus esforços de marketing.
A seguir, conheça alguns dos casos que se tornaram emblemáticos sobre o que não fazer em ações de marketing com foco no meio ambiente.
Fiat
Um dos casos mais escandalosos de greenwashing aconteceu no Brasil em 2017, quando a Fiat protagonizou uma campanha questionável em suas intenções.
No melhor (ou pior) estilo “dos males o menor”, ela anunciou um suposto “pneu verde”, cujas vantagens eram o baixo consumo de combustível e a durabilidade.
Após investigação, concluiu-se que, quando se trata de pneu, não tem como ser “verde”, principalmente em relação à produção e ao descarte.
O resultado foi uma advertência do Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, pela prática de greenwashing.
A montadora foi obrigada a refazer a publicidade do produto, sem mencionar as alegadas vantagens ambientais.
Carrefour, Cotton e Personal
Um ano antes do greenwashing envolvendo a Fiat, três grandes empresas já tinham manchando suas reputações por práticas antiéticas de marketing.
Nesse caso, quem interveio foi a Proteste, o maior órgão de defesa dos direitos do consumidor da América Latina.
Com base nas normas ISO, a entidade fez uma ampla pesquisa para avaliar a conformidade das embalagens de produtos vendidos no varejo.
Foi então que, no Rio de Janeiro, ela flagrou uma dúzia de produtos cujas embalagens continham informações falsas, enquadrando-os em greenwashing.
Dos mais conhecidos, destacaram-se os papéis higiênicos das marcas Personal e Cotton, além dos guardanapos da marca Carrefour.
General Motors
Também em 2017, uma das maiores montadoras do mundo, a General Motors, se viu envolvida em um escândalo de greenwashing no Brasil.
Isso porque ela estampou o prefixo “Eco” em alguns de seus motores e sistemas de transmissão, sob a alegação de que eles reduziriam a emissão de gases estufa.
Tal como a Fiat, a marca acabou advertida pelo Conar, que a obrigou a retirar a nomenclatura.
Claro que, para isso, o órgão de fiscalização comprovou antes que não havia qualquer evidência de que os motores de fato reduzissem as emissões de poluentes.
Nestlé
A Nestlé se destacou negativamente no cenário corporativo ao lançar uma campanha infeliz no Canadá, em 2008.
O caso de greenwashing envolveu uma de suas marcas de água, lançada com o slogan “água engarrafada é o produto mais ambientalmente responsável do mundo”.
A alegação não passou batida, rendendo à Nestlé diversas denúncias por parte de entidades conservacionistas e ligadas à proteção do meio ambiente.
Depois da repercussão ruim do caso, a empresa foi a público se retratar pelo ocorrido.
Walmart
Nos Estados Unidos, a gigantesca rede de supermercados Walmart também precisou arcar com as consequências da prática de greenwashing.
O resultado foi uma multa milionária, em razão da venda de produtos contendo informações imprecisas a respeito do plástico em suas composições.
No caso, a punição foi aplicada pelo estado da Califórnia, que proíbe a inserção de termos como “biodegradável” em embalagens plásticas.
O motivo para isso é justamente a falta de dados a respeito do tempo que o material leva para se decompor na natureza.
Afinal, como se sabe, o plástico é um dos compostos mais perigosos que existem por causa da sua resistência ao tempo, levando, em alguns casos, mais de 400 anos para se decompor.
Como se prevenir contra o greenwashing?
Como vimos, o greenwashing é passível de punição por parte dos órgãos de fiscalização e controle, mas o consumidor também pode fazer sua parte.
A primeira atitude a ser tomada é não comprar nada de marcas que adotem esse tipo de prática.
Alguns tipos de greenwashing, inclusive, são facilmente detectáveis, como a prática de informar em embalagens que o plástico é biodegradável sem especificar o tempo para isso.
Selos falsos também não são difíceis de serem identificados, até porque, no Brasil, a única autoridade responsável por fiscalizar o meio ambiente é o Ibama.
Sendo assim, desconfie de todo e qualquer produto com selos com temas verdes, pois são grandes as chances de que essa seja apenas uma forma de greenwashing.
Conclusão
A “lavagem cerebral verde” é abominável em todos os aspectos.
Cabe às empresas coibir esse tipo de estratégia em seus esforços de marketing, implementando políticas de compliance e de governança.
Ao consumidor, resta o papel de vigiar, denunciando às autoridades e órgãos de defesa as marcas que abusam da boa-fé.
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