B2B: o que é, benefícios e desafios desse modelo de negócio

Eduardo Savarese Neto

05 de maio 2025, 16:00

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Quando um negócio é realizado entre duas empresas, chamamos esse modelo de B2B (business to business).

Afinal, as empresas de quem compramos produtos também são consumidoras, e é quando essas pessoas jurídicas compram de outras PJs que temos uma transação B2B.

Esse é um mercado bem mais complexo do que pode parecer.

Como em toda atividade produtiva, só se dá bem no B2B quem se prepara para os desafios inerentes a esse ramo.

Como veremos nos tópicos a seguir, é um campo com características únicas, a começar pelo próprio fluxo de vendas.

A partir de agora, você vai ler sobre:

O que é B2B (business to business)?
- Qual a diferença entre B2B e B2C?
Como funciona o mercado B2B?
Como funciona o processo de compra no B2B
Quais são os benefícios do B2B?
O que é e como funciona a prospecção B2B?
Como é o funil de vendas B2B?
Quais são os desafios das vendas B2B?
Estratégias eficazes para vender no mercado B2B
Como conquistar mais clientes no B2B
Exemplos de empresas B2B no Brasil
Qual é a maior empresa B2B do mundo?
Como a FIA prepara profissionais para o mercado B2B
Perguntas frequentes sobre B2B.

Se você atua nesse tipo de negócio ou tem interesse em explorar suas possibilidades, não deixe de ler até o final.

O que é B2B (business to business)?

B2B (business to business) é um modelo de negócio em que empresas vendem produtos ou serviços diretamente para outras empresas, e não para consumidores finais.

Ou seja, em vez de focar em indivíduos, o B2B atende organizações que buscam soluções para suas operações, produção ou vendas.

Esse tipo de relação comercial é comum em setores como tecnologia, indústria e atacado, focando em negócios que impulsionam o crescimento de outras organizações.

Esse tipo de transação costuma envolver volumes maiores, ciclos de venda mais longos e processos de negociação mais complexos do que no mercado B2C (business to consumer).

Além disso, o B2B geralmente exige estratégias de relacionamento sólido, já que as decisões de compra são mais racionais, baseadas em critérios como custo-benefício, qualidade e suporte técnico.

Por suas características, trata-se de um mercado estratégico, cuja performance pode ser considerada como um indicador de saúde da economia de um país ou de uma região.

Qual a diferença entre B2B e B2C?

B2B vende para empresas e B2C vende para consumidores finais

A principal diferença entre os segmentos B2B e B2C é o destinatário final.

Enquanto no primeiro as empresas negociam com outras empresas, no segundo, as empresas vendem para o consumidor pessoa física.

É o caso do varejo, físico e online, no qual as lojas vendem produtos como eletrônicos, papelaria e maquiagem, entre outros.

Porém, as diferenças entre esses segmentos vão muito além dos atores envolvidos, destacando-se os processos produtivos e de vendas de cada um.

Enquanto no B2C a produção é normalmente em larga escala, tendo em vista uma demanda mais alta, no B2B, a situação é ligeiramente diferente.

Afinal, o mercado para empresas é mais restrito, embora haja negócios nesse segmento que também produzem em escala industrial.

Outra diferença é o processo de vendas, que tem mais etapas quando envolve duas empresas, como veremos na sequência.

Como funciona o mercado B2B?

O mercado B2B funciona com transações comerciais entre empresas, em vez de vendas diretas ao consumidor final.

Como vimos, as negociações são mais complexas, com ciclos de compra mais longos, valores mais altos e múltiplos tomadores de decisão.

O foco está em soluções que agreguem valor e aumentem a eficiência dos negócios, exigindo relacionamentos sólidos, comunicação técnica e estratégias de vendas consultivas para gerar confiança e fechar contratos.

Segundo uma pesquisa da Gartner (em inglês), 77% dos profissionais de compras B2B consideram que as negociações nesse ramo são difíceis.

Uma compilação de estatísticas publicada no portal Finances Online (também em inglês) nos dá algumas pistas sobre essa complexidade.

Os dados revelam, por exemplo, que a principal causa para a demora nas negociações entre empresas é a discordância de preços, seguida da dificuldade em compreender as informações.

Isso sinaliza que os responsáveis pelas aquisições discordam dos preços justamente porque não conseguem perceber o valor agregado de uma solução que outras empresas também vendem.

Assim é o mercado B2B, no qual as compras demandam alto envolvimento, ou seja, um amplo trabalho de pesquisa e de busca de informações.

A seguir, comentamos sobre as etapas desse processo.

Como funciona o processo de compra no B2B

O processo de compra no B2B é mais complexo e estruturado do que no mercado B2C.

As decisões envolvem múltiplos stakeholders, avaliações técnicas e financeiras.

Também costumam seguir etapas bem definidas para minimizar riscos e maximizar o retorno sobre o investimento.

Veja agora quais são as principais etapas e características do processo de compra no B2B:

Identificação da necessidade: a empresa reconhece um problema ou oportunidade que demanda uma solução externa
Pesquisa de fornecedores: começa a busca por parceiros que ofereçam produtos ou serviços adequados
Solicitação de propostas: as organizações solicitam orçamentos, propostas comerciais ou respostas a editais
Avaliação de alternativas: as propostas recebidas são analisadas quanto a preço, qualidade, prazo de entrega e suporte
Negociação: as partes ajustam condições comerciais, prazos e garantias
Decisão de compra: a empresa escolhe a opção mais vantajosa e formaliza o pedido
Pós-venda: avalia-se a satisfação com o produto ou serviço, o que influencia futuras compras.

Quais são os benefícios do B2B?

B2B pode ser um modelo de retorno financeiro alto e consistente

O modelo B2B proporciona relações comerciais mais estáveis e lucrativas.

As transações tendem a ter maior volume, contratos de longo prazo e negociações mais racionais, baseadas em resultados.

Além disso, possibilita parcerias estratégicas que fortalecem a cadeia de valor.

Saiba mais sobre esses e outros benefícios abaixo.

Faturamento previsível

Encontrar o “match” perfeito no segmento B2B é difícil, mas quando acontece, são muito altas as probabilidades de uma relação duradoura.

Dessa forma, as empresas que conseguem manter uma boa reputação nesse mercado, fornecendo bons produtos e soluções, conseguem sustentar seus lucros por mais tempo.

É a chamada receita previsível, que consiste em vendas constantes em razão da alta especialização conquistada.

Embora seja mais aplicada no setor de serviços, ela também pode ser conquistada no ramo B2B por meio da venda de insumos, máquinas e matérias-primas.

Isso porque, como vimos, a oferta de fornecedores de qualidade nesse setor pode ser limitada.

Melhor negociação de preços

Como as pesquisas mostram, o principal fator que atrasa as negociações entre empresas é o preço.

Por outro lado, essa é uma objeção que, via de regra, está ligada à falta de visão ou de informação sobre o bem que está sendo negociado.

Em relação ao primeiro, é preciso investir em meios para educar o cliente B2B, fazendo com que ele amplie sua capacidade de julgamento.

Já o segundo pode ser trabalhado com estratégias de marketing digital, com destaque para a publicação de materiais ricos.

Aliás, a compilação do Finances Online citada anteriormente revela que blogs são a estratégia preferida no segmento B2B, com 50% da preferência.

Isso sugere que, embora complexas, as tratativas entre empresas não são nada impossíveis.

Pelo contrário, elas se revelam até mais estimulantes, porque se trata de qualidade de informação e uso inteligente do tempo.

É diferente de uma negociação B2C, em que não há muito espaço para convencimento, em razão da maior simplicidade dos produtos e serviços em questão.

Alta rentabilidade

Por se tratar de um mercado no qual são negociadas soluções de alto valor agregado, é esperado que a margem de lucro no segmento B2B seja mais alta.

Cabe ressaltar que, segundo uma pesquisa da Big Commerce (em inglês), 61% das transações entre empresas começam online.

Esse é mais um motivo que nos leva a crer nas possibilidades de lucro para quem vende para outras empresas.

Isso sem contar a oferta restrita de fornecedores, a qual por si só já sinaliza para ganhos mais elevados e constantes.

Embora isso dependa de processos de venda mais complexos e demorados, acaba sendo compensado com margens mais atrativas.

Maior facilidade para reter e fidelizar clientes

A pesquisa da Gartner que vimos neste texto mostra um detalhe interessante.

Os clientes que perceberam as informações recebidas dos fornecedores como úteis apresentaram 2,8 vezes mais probabilidade de fechar negócio.

Além disso, a chance de arrependimento foi reduzida em três vezes, o que equivale a um grau de satisfação triplicado.

Tudo isso confirma o que mencionamos anteriormente sobre o mercado B2B, que prevê “grandes esforços e grandes recompensas”.

Afinal, se não é fácil convencer potenciais clientes nesse segmento, tampouco encontrar fornecedores de qualidade é uma tarefa simples.

Dessa forma, quem é bem-sucedido na tarefa de informar e educar o cliente sem dúvidas terá mais facilidade para retê-los e fidelizá-los.

Isso sem contar os ganhos imateriais em credibilidade e reputação, por exemplo.

Possibilidade de receita recorrente

A receita recorrente se dá em razão da qualidade oferecida e do desenvolvimento de laços de confiança.

Por outro lado, também decorre muito das altas possibilidades de se navegar em um “Oceano Azul”, para usar o termo criado na obra de W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

Segundo os autores, para obter receitas recorrentes, é preciso avançar em mercados inexplorados.

Ou seja, em vez de direcionar os esforços em nichos nos quais a concorrência é alta, as empresas deveriam se preocupar em desenvolver soluções únicas.

Essa ideia casa com a dinâmica do mercado B2B, no qual a oferta limitada abre mais possibilidades para aqueles que procuram satisfazer um nicho altamente especializado.

Com isso, a tendência é de que as receitas se tornem recorrentes, já que, quanto mais exclusiva a solução oferecida, menor será a concorrência.

O que é e como funciona a prospecção B2B?

No B2B, a prospecção mira em clientes mais atentos e exigentes

Por se tratar de um processo de alto envolvimento, é natural que o fluxo de vendas entre empresas seja mais demorado.

Antes mesmo do primeiro contato com o potencial cliente, é preciso antes fazer o “dever de casa” para que essa abordagem inicial tenha mais chances de sucesso.

O cliente B2B é ainda muito atento e exigente e, além disso, ele nunca decide sozinho.

Assim, a prospecção dos clientes deve ser metódica e planejada, de preferência estruturada em três etapas:

Pesquisa: na qual a empresa levanta todas as informações disponíveis sobre o cliente que pretende abordar
Abordagem: primeiro contato, no qual é preciso antes superar os “gatekeepers”, secretárias e assessores que filtram quem chega às pessoas que tomam as decisões
Qualificação: série de contatos, reuniões e encontros, nos quais as soluções são apresentadas até que a decisão de compra seja tomada.

Como é o funil de vendas B2B?

Funil de vendas é o nome que se dá ao processo comercial que começa na prospecção, passa pela educação do cliente e chega até o fechamento do negócio.

Na primeira etapa, está o público mais amplo, que ainda não tomou conhecimento de um problema e que, por isso, não conhece as soluções oferecidas no mercado.

Uma vez que esse público se conscientiza de que tem uma “dor”, vai à internet em busca de soluções, momento que se transformam nos chamados leads (clientes em potencial).

Finalmente, quando esses leads são plenamente informados, estão aptos a decidir, fechando assim um ciclo de vendas.

Note que, em cada uma dessas etapas, sempre há uma redução no número de pessoas que avança, em um processo de afunilamento, daí o nome “funil de vendas”.

No mercado B2B, esse funil exige estratégias específicas, considerando que a venda assume caráter mais consultivo.

Em outras palavras, é preciso se valer de mais persuasão para convencer o potencial cliente a dar o próximo passo.

Quais são os desafios das vendas B2B?

A partir do que vimos, podemos identificar alguns dos principais desafios nas vendas B2B.

Poderíamos destacar a precificação, mas, nesse caso, o mais importante não é quanto se cobra, mas o valor agregado à solução.

Assim como no segmento B2C, o consumidor PJ está quase sempre disposto a pagar mais quando entende que o produto em questão vale a pena.

Por isso, o principal desafio é desenvolver um processo de vendas eficaz para superar objeções que vêm de todos os lados, afinal, a decisão de compra nunca é solitária.

Outro desafio é vencer os gatekeepers, que são orientados a repelir tentativas de abordagem de caráter comercial não vantajosas.

Embora a ultrapassagem desse obstáculo sinalize chances mais altas de fechar negócio, isso não quer dizer que o trabalho terminou.

Afinal, é preciso ainda conquistar a confiança de quem decide em longas rodadas de negociação.

Para tanto, as estratégias a seguir são muito válidas.

Estratégias eficazes para vender no mercado B2B

No mercado B2B, possuir estratégias de vendas bem definidas é essencial para conquistar e manter clientes exigentes e racionais.

Cada etapa do relacionamento comercial deve ser planejada para gerar confiança e demonstrar valor.

As principais estratégias incluem:

Conhecimento profundo do cliente: entender as necessidades, desafios e objetivos de cada empresa é fundamental para ofertar soluções personalizadas
Relacionamento de longo prazo: construir relações sólidas, com comunicação constante e atendimento de qualidade
Marketing de conteúdo: produzir materiais relevantes (artigos, estudos de caso, webinars) que posicionem a empresa como referência no segmento
Propostas de valor claras: apresentar benefícios concretos, como redução de custos, aumento de produtividade ou ganhos de eficiência
Processo comercial estruturado: ter um funil de vendas bem definido, com etapas claras de abordagem, qualificação e fechamento
Uso de tecnologias de CRM: automatizar e organizar o relacionamento com clientes, melhorando a gestão de leads e oportunidades.

Como conquistar mais clientes no B2B

Construir credibilidade e reputação é fundamental para ter resultados sólidos no B2B

Conquistar clientes no mercado B2B exige estratégias bem definidas e foco em relações de valor.

A chave está em oferecer soluções que realmente impactem positivamente os resultados dos clientes.

Fique de olho nestas dicas:

Entenda o mercado-alvo: pesquise profundamente sobre o setor e o perfil dos decisores
Personalize abordagens: adapte propostas e comunicação conforme as necessidades de cada prospect
Invista em networking: participe de eventos, feiras e associações para ampliar sua rede de contatos
Demonstre resultados: utilize provas sociais como estudos de caso e depoimentos de clientes satisfeitos
Mantenha a consistência: siga um processo de prospecção regular e organizado.

Exemplos de empresas B2B no Brasil

O mercado B2B brasileiro está em plena expansão, com investimentos crescentes em marketing digital, adoção de tecnologias emergentes e fortalecimento de empresas inovadoras que lideram a transformação digital no setor.

Empresas estão investindo mais em marketing, com 61,5% aumentando seus orçamentos e 14% prevendo acréscimos superiores a 25%.

Os dados estão no relatório “O Status do Marketing B2B no Brasil 2024”, realizado pela Intelligenzia (disponível em PDF).

O e-commerce B2B também apresenta expansão significativa, com faturamento superior a R$ 3 trilhões em 2024, impulsionado pela digitalização e pela busca por eficiência nas transações comerciais.

Em um mercado tão aquecido, é natural que haja grandes players para abastecer uma demanda crescente.

Conheça alguns deles e seus respectivos nichos de atuação.

Intelipost

A Intelipost atua no segmento logístico, mais precisamente fazendo o elo entre as empresas de e-commerce e as transportadoras.

Seu produto principal é um Transportation Management System, mais conhecido como TMS embarcador, um software usado para gerir o transporte de cargas.

Fundada em 2014, em São Paulo, a empresa realiza mais de 300 milhões de cálculos de transporte por mês, atendendo mais de 4 mil lojas, integradas a mais de 500 transportadoras, segundo o seu site oficial.

Em 2020, a Intelipost foi ao mercado externo, captando com isso um investimento série B de R$ 130 milhões da Riverwood Capital.

O próximo passo foi fundir-se com a Agile Process, além de adquirir a Pegaki, especializada no sistema de pontos de coleta (PUDO).

Pontomais

Por sua vez, a Pontomais explora um nicho aparentemente com pouca concorrência, o de sistemas para marcação de ponto em empresas.

Localizada em Curitiba, um dos principais pólos brasileiros de startups, ela foi fundada em 2016 e, no ano seguinte, já contava com uma carteira de mais de 1 mil clientes B2B.

Rapidamente, ela alcançou o faturamento milionário e passou a investir em novos produtos, como o ponto a partir de reconhecimento facial.

A escalada meteórica prosseguiu e, já em 2019, ela foi selecionada para o Scale Up Endeavour, além de ser reconhecida com o Prêmio Aster, um dos principais do país no segmento empresarial.

Vale destacar que tornar-se uma empresa de faturamento milionário e receber prêmios importantes não exigiu investimentos tão altos com pessoal, já que a Pontomais conta com somente 180 colaboradores.

Ambev

A Ambev é a 12ª maior empresa brasileira em faturamento líquido, com valor de mercado estimado em R$ 222 bilhões.

Ela resulta da fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, em 1999, em um processo articulado pelos empresários Carlos Alberto Sicupira, Marcel Herrmann Telles e Jorge Paulo Lemann.

Em 2004, foi anunciada a fusão com a empresa belga Interbrew, passando então a fazer parte do grupo o Anheuser-Busch InBev.

VR Benefícios

Lançada em 1977 por Abram Szajman como Vale Refeição, a VR passou a explorar o ramo de benefícios a partir de 1990, quando instituiu também os vales transporte e combustível.

No final da década de 1990, ela deu um importante passo no mercado ao digitalizar os métodos de pagamento em suas soluções, agregando as primeiras maquininhas.

Qual é a maior empresa B2B do mundo?

A maior empresa B2B do mundo em 2024 é a Microsoft, com um valor de marca B2B estimado em US$ 220,4 bilhões, segundo a consultoria Brand Finance.

Esse valor representa a maior parte do total da marca da empresa, que é de US$ 340,4 bilhões.

O crescimento de 60% no valor da marca B2B da Microsoft foi impulsionado por sua forte presença em áreas como inteligência artificial, nuvem (Azure), produtividade (Microsoft 365) e redes profissionais (LinkedIn).

Outras empresas de destaque no cenário B2B global incluem a State Grid Corporation of China, com valor de marca de US$ 71,1 bilhões, e a Amazon, com US$ 69,4 bilhões.

A liderança da Microsoft no setor B2B reflete sua capacidade de oferecer soluções tecnológicas integradas que atendem às necessidades de empresas em todo o mundo.

Como a FIA prepara profissionais para o mercado B2B

A FIA Business School compreende que atuar no mercado B2B exige competências estratégicas, pensamento crítico e habilidades de liderança.

Por isso, desenvolve programas que combinam teoria de ponta com aplicação prática, preparando profissionais para enfrentar os desafios do ambiente corporativo.

Seus cursos, como o Advanced MBA em Gestão Empresarial, Advanced MBA em Inteligência de Mercado e Advanced MBA em Vendas e Planejamento Comercial, oferecem formação voltada à inovação, à análise de mercados e à gestão de relações comerciais complexas.

Destaque também para a Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing Estratégico e B2B.

A filosofia da FIA prioriza o desenvolvimento de líderes que saibam tomar decisões assertivas, construir parcerias de valor e impulsionar o crescimento sustentável das organizações.

Perguntas frequentes sobre B2B

Neste tópico, respondemos às principais dúvidas sobre o funcionamento e as características do mercado B2B.

O que é B2B e como funciona?

B2B (business to business) é o modelo de negócios em que empresas vendem produtos ou serviços para outras empresas, focando em soluções profissionais.