Michael Porter é uma das principais referências no campo da gestão de empresas.
Não por acaso, suas ideias e conceitos influenciam negócios de todos os segmentos.
Conhecer seus princípios é obrigatório para quem pretende seguir carreira em Administração ou mesmo em áreas como Contabilidade e Recursos Humanos.
Isso porque o célebre professor não apresenta só uma extensa teoria a ser debatida e estudada.
Mais do que isso, ele criou (e continua criando) ferramentas para ajudar negócios a se manterem competitivos, seja qual for o nicho de mercado.
Neste conteúdo, você terá a chance de conhecer mais a obra desse grande nome das Ciências Humanas e entender como funciona uma das suas mais brilhantes criações: as5 forças de Porter.
Vamos abordar os seguintes tópicos:
Continue por aqui e agregue mais esse conhecimento útil à sua carreira.
Michael Porter é um professor da Harvard Business School e estudioso das áreas de Administração e Economia.
Nascido em 1947 em Ann Arbor, no estado norte-americano do Michigan, graduou-se em Engenharia Aeroespacial e Mecânica pela Universidade de Princeton.
Na sequência, tornou-se doutor em Economia Empresarial pela Universidade de Harvard, onde passou a lecionar com apenas 26 anos de idade.
Uma ascensão tão rápida na carreira acadêmica já prenunciava o que Michael Porter viria a representar para a ciência da gestão.
Ao longo da sua trajetória na Harvard Business School, ele desenvolveu toda uma teoria econômica.
Além disso, formulou conceitos e técnicas para lidar com muitos dos problemas mais desafiadores enfrentados por corporações, economias e sociedades.
Contudo, o foco dos estudos do célebre professor, até hoje vinculado à Universidade de Harvard, é a análise da competição em um contexto de mercado e estratégia empresarial.
Em sua obra, ele também ensina sobre desenvolvimento econômico, disputa política, meio ambiente e saúde.
Sua abordagem é baseada na compreensão da economia geral e da estrutura de sistemas complexos em contraste com realidades particulares.
Autor de uma vasta produção intelectual, é um dos escritores mais requisitados por governos, empresas e círculos acadêmicos em todo o mundo.
Tamanha realização rendeu a Michael Porter vários prêmios e o reconhecimento de ser o teórico mais citado em artigos e estudos sobre economia e negócios.
Embora já fosse um renomado professor e teórico, Michael Porter tornou-se mundialmente conhecido somente em 1979.
Foi nesse ano que ele publicou o artigo As cinco forças competitivas que moldam a estratégia, na revista Harvard Business Review.
E o que esse conteúdo trouxe de inovador para merecer tanto destaque?
Para começar, até então nenhum outro autor tinha publicado nada tão aprofundado sobre competição entre empresas.
Além disso, Porter trouxe de fato um modelo único, segundo o qual a competitividade de um negócio deve ser avaliada à luz de cinco fatores, ou forças, como ele mesmo definiu.
A identificação desses aspectos e do quanto eles afetam certa atividade é fundamental para manter uma companhia no mercado e em condições de crescer.
Vamos ver a seguir o que cada força significa? Acompanhe!
A primeira das forças de Porter é a chamada “rivalidade entre os concorrentes em um mesmo mercado”.
Nesse contexto, quanto maior for a disputa por um segmento, mais ativa será a ação de empresas concorrentes no sentido de atrair clientes.
Nele, as margens de lucro costumam se achatar, uma vez que os preços tendem a ser utilizados como elemento de diferenciação.
Essa força leva em consideração os seguintes fatores:
Para essa força, o que deve ser levada em consideração é a dificuldade de uma empresa ingressar em um dado mercado.
Sendo assim, quanto mais difícil for a entrada de concorrentes, menor será essa ameaça em particular.
Um exemplo histórico desse tipo de barreira é o protecionismo estatal, mecanismo usado por governos há alguns séculos para impedir a concorrência estrangeira.
No âmbito das empresas, um mercado difícil de entrar é bom para quem já está dentro, porque assegura margens de lucro mais altas.
Por outro lado, o excesso de entraves pode ser um aspecto prejudicial à inovação, já que, com uma ameaça menor de novos ingressantes, tende-se a formar monopólios ou oligopólios.
Os fatores a se ponderar para essa força são:
Cabe ressaltar que, o tempo todo, Porter destaca a importância do poder de barganha, ou seja, o quanto empresas e clientes podem negociar condições melhores para si.
Nesse caso, a força “produtos substitutos” é capaz de elevar substancialmente o poder de barganha dos consumidores.
Isso porque, quanto mais opções de bens eles têm em um mercado, mais altas serão as chances de procurarem por alternativas.
No mapeamento dessa força, busca-se entender, entre outros aspectos, o quanto os clientes estão inclinados a mudar de produto e que motivos levam a isso.
Para certos tipos de mercadorias, o preço pode ser mais determinante e influenciar na decisão de compra, enquanto, para outros, a qualidade é o que pesa mais.
Seja como for, para a análise dessa força, devem ser considerados fatores como:
A lei da oferta e demanda faz com que a “balança” entre empresas e clientes pese favoravelmente para um lado ou para outro conforme as circunstâncias.
Se há muita procura por um produto, então, as companhias passam a ter um poder de barganha maior, enquanto a busca menor inverte a relação.
O que interessa, nesse caso, é entender o quanto as pressões dos consumidores por mercadorias melhores é ou não decisiva para moldar a competição.
Em um cenário no qual as pressões são intensas, a predisposição é que a concorrência seja mais feroz.
Do contrário, as empresas passam a ter mais controle sobre o mercado, podendo, assim, pautá-lo e ditar tendências.
Aqui, importa observar os seguintes fatores:
Não há segmento que dispense uma cadeia de suprimentos bem organizada para funcionar.
Isso significa que os fornecedores têm um peso considerável para moldar um mercado, podendo aquecê-lo ou não, conforme o seu poder de barganha.
Quem fornece insumos exclusivos, nesse caso, tem um poder maior, podendo impulsionar os preços para cima.
Do contrário, a presença de muitos fornecedores empurra os preços para baixo, tendo em vista o leque de opções mais diversificado para as empresas.
Quem vier a trabalhar com compras deve prestar ainda mais atenção a essa força, afinal, a lucratividade tem relação direta com ela.
Vale, ainda, observar os fatores que a influenciam:
Cabe ressaltar que, para todo negócio, contar com um único fornecedor é um ponto fraco a ser evitado.
Isso porque, caso ele venha a quebrar ou decida aumentar os preços dos insumos fornecidos, fatalmente, deixará a empresa compradora em maus lençóis diante da concorrência.
Você deve ter observado que as 5 forças de Porter, inicialmente, parecem focar apenas no segmento varejista ou atacadista.
No entanto, o setor de serviços também pode se beneficiar com a aplicação dessa ferramenta de análise.
Dessa forma, ela vem a ser um importante ponto de referência no sentido de posicionar uma empresa no mercado.
Quando sabemos onde estamos, conseguimos definir com mais clareza para onde vamos e de que maneira poderemos chegar lá.
Considere, por exemplo, que a dificuldade em abrir um empreendimento para fornecer mão de obra terceirizada é relativamente menor do que para montar uma planta industrial.
Seja qual for o cenário, as 5 forças de Porter ajudam a traçar uma estratégia, tanto para quem está começando quanto para negócios que já estão inseridos em um mercado.
Parece não haver dúvidas quanto à relevância de usar essa ferramenta para evitar ameaças e aproveitar oportunidades.
Contudo, a teoria não seria válida caso ela não fosse passível de utilização real.
Nesse aspecto, as 5 forças de Porter podem ser colocadas em prática com um conjunto de medidas no nível estratégico e da gestão.
Vale destacar que sua aplicação deve ser realizada sempre que uma das cinco forças se movimentar.
Portanto, se entrarem novos fornecedores em um mercado, todas elas deverão ser redesenhadas.
Além disso, é fundamental que a empresa que pretende utilizar a ferramenta seja capaz de orientar decisões por dados, isto é, em informação embasada.
Dito isso, vamos ver abaixo de que forma os conceitos do professor Michael Porter podem ser aplicados na prática no contexto da gestão.
Por ser uma ferramenta 100% baseada em informação, as 5 forças de Porter só podem ser utilizadas quando se conta com dados em quantidade e qualidade suficientes.
Naturalmente, as pesquisas de mercado (e outros tipos de pesquisa, como a que mede o clima organizacional, por exemplo) vêm a ser a alternativa mais indicada.
Elas são extremamente úteis principalmente para analisar comportamentos e, sendo assim, o poder de barganha de clientes internos e externos.
Também ajudam a mapear e compreender melhor o que a concorrência anda fazendo, embora dados sobre a performance dela não sejam facilmente obtidos.
No entanto, sempre se pode recorrer a dados públicos ou, quando disponíveis, junto a pesquisas realizadas por entidades de classe.
Um exemplo disso é o que acontece no setor automotivo, em que a Fenabrave divulga periodicamente a lista dos veículos mais vendidos.
O plano de negócios e de marketing são especialmente recomendados para empresas que estão dando os primeiros passos.
Entretanto, companhias que já estão no mercado também precisam olhar para esses componentes com atenção e, se necessário, reformulá-los.
Por sua importância estratégica, as 5 forças de Porter devem ser inseridas no plano de marketing como complemento a uma outra ferramenta essencial, a matriz SWOT.
Além disso, como vimos, toda alteração em pelo menos uma das forças é motivo para que todas elas sejam reavaliadas.
Isso quer dizer que uma simples mudança pode provocar efeito cascata em todo o planejamento de marketing e de negócios.
Assim sendo, sempre que detectar alguma modificação que mereça ser documentada, é preciso avaliá-la conforme sua influência dentro dos esforços de marketing da companhia.
Uma vez que a empresa tenha dados disponíveis, ela estará em condições de saber que posicionamento adotar no mercado em que está inserida.
Para isso, o professor Michael Porter define três caminhos a serem seguidos ao traçar uma estratégia: foco, diferenciação e liderança em custos.
Pelo viés do foco, uma empresa enfrenta suas concorrentes por nichos, conforme a maior ou menor rivalidade que possam oferecer e as ameaças de compradores e fornecedores.
Pelo aspecto estratégico da diferenciação, a concorrência pode ser enfrentada pela distinção de produtos ao aumentar o valor da marca.
Dessa forma, busca-se minimizar a sensibilidade dos clientes aos preços.
A terceira estratégia, segundo Porter, é enfrentar os competidores reduzindo ao máximo os custos em todos os canais de distribuição e de produção.
Dessa maneira, é possível diminuir os preços junto ao consumidor final e aumentar as margens de lucro.
Finalmente, depois de definida a estratégia, a empresa poderá ter uma visão global da concorrência, de modo a se blindar contra as suas ações.
Sendo assim, uma série de medidas podem ser tomadas, tais como:
Um exemplo disso é quando redes atacadistas ou varejistas lançam produtos de marcas próprias em aproveitamento dos pontos de venda já existentes.
Outro exemplo de integração vem da indústria automotiva, quando ela desenvolve uma rede de concessionárias para comercializar os veículos produzidos.
Nada melhor do que exemplos práticos para ajudar a entender como uma teoria se aplica na vida real.
Algumas marcas já consagradas vêm se beneficiando da utilização dessa ferramenta. Imagine então o que ela não pode fazer por PMEs e até empreendimentos individuais?
Sendo assim, acompanhe nos tópicos a seguir quatro exemplos de como as 5 forças de Porter auxiliaram algumas gigantes em seus segmentos a superar a concorrência.
Engana-se quem pensa que a Apple é imbatível e sem concorrentes no mercado.
Por mais singulares que sejam seus produtos, lembre-se de que sempre existe a ameaça de bens substitutos.
Nesse sentido, ela precisa lutar o tempo todo contra artigos piratas e os produtos com sistema operacional Android, seus principais concorrentes.
Ainda assim, a marca fundada por Steve Jobs é soberana quando consideramos as vendas do iPad, item que a tornou líder no mercado de tablets.
No caso da Ambev, a gigantesca distribuidora de bebidas latino-americana, a questão não é tanto a concorrência.
Isso porque, conforme as forças de Porter, sua imensa fatia do mercado a permite atuar como uma espécie de “termômetro” desse segmento.
Significa que, quando ela baixa os preços, os concorrentes também precisam reduzir se quiserem sobreviver.
Já a Coca-Cola enfrenta a concorrência das bebidas locais, embora sua posição no mercado de refrigerantes seja notoriamente hegemônica.
Um bom exemplo disso é a competição de produtos como o Mineirinho, no estado do Rio, e do guaraná Dolly, em São Paulo.
No segmento de empresas que operam rotas aéreas comerciais, as poucas alternativas de fornecedores e a baixa ameaça de novos ingressantes deixa a concorrência acirrada entre as que estão no mercado.
Por isso, companhias como a Gol apostam na qualidade dos serviços prestados como forma de se diferenciar.
É o que ela busca quando desenvolve um programa de fidelidade e investe no espaço entre os assentos em suas aeronaves.
A aplicação das 5 forças de Michael Porter é, sem dúvida, uma medida indispensável para toda empresa que esteja em busca de aumentar sua competitividade.
Como vimos, isso vale não apenas para grandes companhias, como também para pequenos e médios negócios.
Todo mercado pode ser avaliado e mapeado. Então, por que não aproveitar isso para melhorar uma estratégia?
Conhecer a dinâmica de um nicho de atuação é questão de sobrevivência e, nesse aspecto, identificar as ameaças externas faz toda a diferença.
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