Sua empresa adota o marketing humanizado em suas estratégias de atração e de retenção de clientes?
Caso sua resposta tenha sido não, é bom ficar de olho nessa prática recorrente nas marcas de sucesso.
Uma pesquisa da Deloitte (em inglês) traz ainda mais respaldo ao marketing humanizado, revelando que 66% dos clientes B2B deixariam de comprar depois de uma má experiência com serviços de suporte.
Você e seu negócio precisam estar mais próximos do cliente.
E se não sabe por onde começar, este texto é um excelente ponto de partida.
Veja os tópicos abordados:
- O que é marketing humanizado?
- Por que o marketing humanizado é importante?
- Como implementar o marketing humanizado em sua estratégia
- Exemplos de marcas que usam o marketing humanizado com sucesso.
Vá em frente e descubra como e por que fazer marketing humanizado em seu negócio.
O que é marketing humanizado?
Marketing humanizado (ou Human to Human – H2H) é uma perspectiva que empresas adotam para atrair e reter clientes por meio de uma comunicação mais direta e no nível emocional.
Segundo Philip Kotler, a gênese do conceito está no marketing como storytelling e focado em pessoas.
Ou seja, antes de vender, é preciso entreter.
Por sua vez, esse entretenimento não se reduz à diversão.
Na verdade, o que se busca é criar empatia, humanizando a marca por meio de experiências, se valendo principalmente do conceito de “Jornada do Herói”, entre outras abordagens.
Entenda na sequência por que fazer marketing humanizado.
Por que o marketing humanizado é importante?
As pessoas estão cada vez mais buscando significado em suas relações de compra.
No centro da abordagem, está a postura empática de marcas e empresas perante seus clientes, como mostra esta publicação da Forbes
Nesse sentido, o marketing humanizado pode não só melhorar a sua reputação, mas aproximá-lo das pessoas.
Também ensina às empresas como é possível conquistar clientes com ações simples em vez de campanhas dispendiosas de marketing.
Veja na sequência outros motivos que vão fazer você preferir o marketing H2H.
Fidelização do cliente
Uma matéria da Exame mostra como certas atitudes e decisões podem impactar positiva ou negativamente uma marca.
Ela cita, por exemplo, o caso do Carrefour, que passou a sofrer um boicote dos frigoríficos brasileiros desde que seu CEO declarou que não compraria carne brasileira por causa de sua suposta baixa qualidade.
Perceba que não se trata de apenas negócios, mas de mexer com o brio das pessoas/clientes, que abandonam inclusive parceiros comerciais de peso em nome da honra.
O marketing humanizado é, nesse sentido, a melhor abordagem para manter clientes fiéis e leais à marca, mesmo nos momentos de dificuldade.
Aumento da confiança
O marketing humanizado é como emular as relações em uma cidade pequena onde todos se conhecem.
A resposta, nesse caso, é tirar a impessoalidade, pautando as decisões nos negócios primeiro pelo critério humano e depois pela necessidade de lucrar.
Conhecendo o papel que desempenham em seus próprios ecossistemas, as empresas podem então ressignificar seus valores, visão e missão.
Tudo isso eleva a percepção pelo público, que entende que a marca coloca o ser humano em primeiro lugar, gerando confiança mútua.
Melhora na comunicação e engajamento
Gestão que sabe como implementar marketing humanizado ganha uma tremenda vantagem competitiva.
A principal delas é o estreitamento dos laços com os consumidores, que deixam de ser vistos apenas como tais para serem tratados como as pessoas que são, em uma abordagem mais customer centric.
Não é difícil decidir de quem comprar quando temos de um lado uma empresa fria e impessoal no atendimento e outra que envolve e cativa pela empatia.
O marketing humanizado serve para isso, aproximando marcas e pessoas através de uma comunicação mais direta e “olho no olho”.
Diferenciação no mercado
As empresas que humanizam suas estratégias e ações de marketing têm muito mais chances de tornarem suas marcas memoráveis.
Nelas, o atendimento vai além dos protocolos convencionais, baseando-se principalmente no acolhimento.
As pessoas, naturalmente, gostam de se sentir acolhidas, e dificilmente esquecem de um local que está pronto não só para receber seu dinheiro, mas sua presença ou contato.
Esse é o primeiro passo para se destacar no mercado, diferenciando-se da concorrência com gestos e atitudes simples.
Como implementar o marketing humanizado em sua estratégia
Agora que já sabe por que fazer marketing humanizado, é importante entender que colocar essa estratégia em prática é, sobretudo, uma questão de cultura empresarial.
Trata-se de uma abordagem que requer uma nova postura e atitudes perante o cliente, passando por todos os setores da empresa, inclusive os de back office.
Não há como implementar marketing humanizado sem um amplo esforço de conscientização, educação e treinamento.
Confira a seguir algumas medidas que podem ser tomadas nesse sentido.
Entenda seu público
As marcas bem-sucedidas em suas ações de marketing são as que sabem exatamente a que tipo de público estão se dirigindo.
Até aí nenhuma novidade, afinal, essa é uma questão de segmentação e de marketing estratégico.
No marketing humanizado, essa segmentação extrapola os dados, focando principalmente na empatia e no estabelecimento de um relacionamento pessoal e de confiança.
É preciso que a empresa saiba, além dos dados demográficos e de consumo, aspectos como expectativas, sentimentos e emoções que os produtos e serviços podem despertar.
Comunique-se de maneira autêntica
Os tradicionais protocolos de atendimento não deixam de existir no marketing humanizado.
A diferença aqui é que o contato com o cliente não é apenas focado nas suas intenções de compra, mas nas questões pessoais envolvidas nesse processo.
Nesse nível, a comunicação precisa ser mais solta, menos amarrada a scripts e focada naquilo que a pessoa espera ao comprar algo.
Evidentemente, isso demanda uma capacidade de gerar empatia muito maior, além de certo talento (que pode ser desenvolvido) para se comunicar de forma simples, direta e, sempre que possível, com bom humor.
Crie experiências personalizadas
Provavelmente, você deve ter percebido que, no marketing humanizado, a personalização chega a um nível bastante avançado.
É preciso ir além do que mostram os números, de modo que a experiência de compra não só atenda as expectativas, como entre no coração e na mente do cliente.
Por outro lado, a personalização não implica necessariamente desenvolver produtos e soluções com altos investimentos.
Às vezes, uma simples mudança na embalagem já é suficiente, como fez a Coca-Cola na campanha em que imprimiu nomes de pessoas nas garrafas e latas de refrigerante.
Construa uma identidade de marca empática
Os bons exemplos de marketing humanizado evidenciam uma característica comum: a empatia nas ações e decisões.
O caso do Boticário relatado na matéria da Forbes mostra que os valores humanos podem se sobrepor à necessidade de lucro ou padrões de qualidade mais rígidos sem prejuízo para a empresa.
O que prevaleceu nesse caso foi a empatia, que fez com que o próprio CEO se encarregasse de dar uma resposta à altura do drama pessoal relatado pela cliente.
Quem poderia criticar uma empresa capaz de tamanho gesto de consideração e estima por uma pessoa?
A lição que fica é que, quando tratamos os outros com empatia, o retorno em termos de imagem tem um valor infinitamente mais alto do que o da venda em si.
Invista em atendimento humanizado
O atendimento é certamente o ponto alto do marketing humanizado.
Isso vale para empresas de todos os segmentos, em especial as que prestam serviços.
Como mostra uma pesquisa publicada pelo portal Cliente S/A, 39% dos brasileiros ainda preferem o atendimento humanizado.
A pesquisa revela ainda que 26% não gostam de chatbots, mas toleram esse tipo de atendimento desde que tragam soluções.
Independentemente do que o público prefere, uma coisa é certa: é muito melhor ser atendido por alguém que está realmente empenhado em satisfazer do que por uma máquina.
O marketing humanizado parte dessa premissa, embora não descarte de todo o uso de robôs e outras tecnologias de atendimento nos canais de suporte e vendas.
Valorize histórias reais
Histórias como as levadas ao público pelo Boticário são capazes de gerar engajamento como poucas campanhas tradicionais de marketing.
Elas são a prova de que a humanização no marketing funciona e não é de forma alguma um empecilho para o lucro.
Pelo contrário, as iniciativas humanizadas vêm provando ser tão eficientes quanto as campanhas mais data-driven.
Vale destacar que o marketing humanizado e as ações de caráter mais pragmático não são excludentes.
Na verdade, elas podem muito bem se complementar, capitalizando histórias reais para cativar e fidelizar.
Utilize o modelo de Philip Kotler
Como vimos, existem também uma técnica e uma ciência aplicada ao marketing humanizado.
O maior expoente dessa abordagem é o célebre professor Philip Kotler, autor do livro H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing em parceria com os também professores Waldemar Adam Pförtsch e Uwe Sponholz.
A obra sugere um novo paradigma e ciclo de marketing pautado em quatro elementos:
- Chamada para a aventura
- A grande jornada
- Ação corajosa
- Solução e retorno.
Assim descreve o autor a aplicação do modelo:
“Após o ‘chamado para a aventura’ e a descrição do estado atual do marketing, continuamos a ‘grande jornada’ com o desenvolvimento do ‘novo paradigma de marketing’ e a apresentação do modelo de marketing H2H. Este novo modelo adiciona o design thinking (DT) como um método de inovação para qualquer atividade de marketing”.
Exemplos de marcas que usam o marketing humanizado com sucesso
Pautados nos exemplos de marketing humanizado, podemos tirar inspiração para orientar na elaboração de uma nova estratégia de atração e retenção de clientes.
Vamos conhecer então o que quatro grandes marcas fizeram e estão fazendo para humanizar suas ações e estratégias de marketing.
Pepsi
A Pepsi foca no engajamento emocional com o público por meio de campanhas de marketing humanizado.
A marca utiliza storytelling e parcerias estratégicas para criar conexões autênticas com seus consumidores.
Algumas dessas iniciativas podem inclusive serem visualizadas diretamente no site oficial da Pepsi.
Nubank
O Nubank tem um forte foco em experiências personalizadas e no atendimento próximo aos clientes.
A empresa compartilha diversas iniciativas no Nu Videocast e em seu blog, como a valorização da cultura da marca, inovação tecnológica e aprimoramento da experiência do usuário.
Além disso, seu relatório retrospectivo de 2024 destaca as estratégias de expansão e personalização de serviços para diferentes públicos, reforçando a proposta da marca, que é levar serviços financeiros para quem mais precisa.
Magalu
Poucas marcas dão tão bons exemplos de marketing humanizado quanto a Magazine Luiza, a Magalu.
A empresa tem diversas iniciativas voltadas para diversidade e inclusão, além de uma comunicação próxima e empática com seus clientes.
As ações de mais destaque se dividem em duas vertentes.
Uma é o programa de trainee para Negros, com o objetivo de aumentar a representatividade racial nos cargos de liderança.
A iniciativa reforça o compromisso da empresa com a diversidade e gerou repercussão bastante positiva no mercado.
Outra é o ecossistema digital com foco em experiência do usuário, em que a empresa investe em soluções que facilitam a vida do consumidor, como o superapp, que integra marketplace e serviços financeiros.
Airbnb
Outra marca que aplica o marketing humanizado em quase tudo que faz é o Airbnb.
Uma de suas campanhas de maior sucesso com essa abordagem foi a “Made Possible by Hosts“, onde compartilha relatos reais de hóspedes e anfitriões, destacando os momentos especiais criados por essas interações humanas.
Também merece destaque a campanha “Strangers Aren’t Strange“, que reforça a ideia de que, apesar das diferenças, as pessoas compartilham experiências comuns e conexões genuínas que podem ser vividas em qualquer lugar.
Conclusão
Você viu neste artigo o que é e como implementar o marketing humanizado.
Essa é uma estratégia que gera resultados no longo prazo, com retornos consistentes em todos os sentidos.
Apostar nessa abordagem é sempre uma iniciativa acertada, desde que seja feito com método, critério e sem deixar de lado a sustentabilidade do negócio.
Como vimos neste conteúdo, muitas vezes bastam pequenos gestos para gerar verdadeiras “ondas” de engajamento.
O blog da FIA é onde você fica sempre a par das melhores estratégias no mundo dos negócios.
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Referências:
https://www.deloitte.com/global/en/services/consulting/perspectives/human-centric-selling-as-a-competitive-edge.html
https://forbes.com.br/forbesesg/2021/04/5-casos-de-empatia-que-mexeram-com-a-reputacao-das-empresas/#foto2
https://exame.com/marketing/como-as-empresas-humanizadas-vao-revolucionar-a-gestao-e-o-marketing/
https://exame.com/marketing/nova-campanha-da-coca-cola-traz-600-nomes-nas-embalagens/
https://portal.clientesa.com.br/callcenter/quase-40-dos-brasileiros-fazem-questao-de-atendimento-humanizado/
https://www.researchgate.net/publication/348128663_H2H_Marketing_The_Genesis_of_Human-to-Human_Marketing
