Toda empresa precisa investir em branding se quiser realmente entrar nos corações e mentes das pessoas.
Ou você acha que marcas como Apple e Coca-Cola se tornaram o que são por acaso?
Seus líderes conhecem muito bem a importância de uma estratégia de branding bem direcionada e a executaram com sucesso ao longo de muitos anos.
Segundo uma pesquisa publicada pela Adobe (em inglês), 89% dos consumidores são leais às marcas que compartilham seus valores.
Essa é uma dentre tantas provas de que uma marca forte e conectada com o que as pessoas pensam e desejam é tão importante quanto a própria qualidade do produto ou serviço oferecido.
Por isso, dominar a “arte” de fazer branding no marketing é uma competência das mais valiosas.
Comece lendo este artigo e saiba alguns dos segredos por trás das estratégias comerciais mais bem-sucedidas do mercado.
Confira os tópicos abordados a partir de agora:
- O que é branding?
- Por que a estratégia de branding é importante?
- Como o branding é usado nas empresas?
- Principais estratégias de branding
- Como fazer a gestão de marcas de forma eficiente
- Branding no mundo digital
- A gestão de marca é o novo marketing?
- Qual a relação entre branding e o mundo VUCA?
- E o que é rebranding?
- Quando fazer o rebranding?
- Cases de branding
- Cursos de gestão de marcas
- Livros sobre branding para conhecer.
Explore o conceito de branding e suas etapas lendo este texto até o final!
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O que é branding?
Branding é o processo de criação e gestão da identidade de uma marca e seus elementos visuais, como logotipos e design, além da definição e divulgação de forma criativa e eficiente dos seus valores, missão e propósito.
Afinal, o ato de criar e consolidar uma identidade de marca está na essência do sucesso empresarial.
Para isso serve o branding da marca, que ao longo da história evoluiu até se tornar uma parte fundamental da estratégia no mundo dos negócios.
O assunto, naturalmente, desperta o interesse de grandes líderes, pensadores e gestores há algumas décadas.
O mais conhecido deles é o autor, professor e consultor americano Philip Kotler, considerado o “pai do marketing“.
Em 1967, ele publicou, em coautoria com Kevin Keller, o livro Administração de Marketing, um clássico absoluto, até hoje uma das publicações mais lidas em faculdades de administração do mundo todo.
Na cultuada obra, Kotler define o branding como “o processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca“.
Grandes empresas, como a Apple, são exemplos de como um forte branding pode impulsionar o crescimento, inclusive pessoal.
A marca da maçã não se limita aos produtos, mas também à experiência e ao estilo de vida que ela representa.
Outra marca célebre em razão dos pesados investimentos que faz em branding é a Coca-Cola.
Além de vender refrigerantes, a marca promove uma ideia de alegria, compartilhamento e união em suas campanhas de marketing, pautadas pelo lema “Abra a Felicidade”.
A Coca-Cola cria anúncios criativos e emocionais que se conectam com o público, muitas vezes em torno de grandes eventos, como os comerciais icônicos no período do Natal.
Por esses e outros exemplos, não é exagero algum dizer que o brand marketing é uma estratégia imprescindível para as empresas, já que leva os consumidores a criar uma conexão emocional com suas marcas preferidas.
Por que a estratégia de branding é importante?
Uma estratégia de branding permite criar com os consumidores e os clientes em potencial uma ligação que vai além do mero consumo.
Note que não é sobre uma promoção ou descontos, mas alcançar uma percepção mais emocional pelas pessoas.
A Apple vende iPhones e Macs porque agrega em cada um de seus produtos a ideia de inovação, design, praticidade e minimalismo.
Esse é o “espírito” do branding marketing, ou seja, da publicidade que se orienta a partir do branding.
Embora já tenha alguns anos de idade (foi lançado em 2015), um estudo da consultoria McKinsey (em inglês) é revelador sobre a enorme força de uma estratégia de branding consistente.
Realizado ao longo de 14 anos, ele traz uma série de insights sobre branding e mostra a importância de se investir na gestão de marcas.
Ele mostra, por exemplo, que as marcas mais bem classificadas superaram o desempenho do restante do mercado mundial em 74%, conforme medido pelo retorno aos acionistas.
Um artigo mais recente, publicado pela revista Harvard Business Review (também em inglês) mostra que, com a estratégia certa, o branding consegue promover até mesmo um país inteiro.
Assim fez o governo da Nova Zelândia, que no início do século ainda lutava para deixar de ser confundida com a Austrália, pelo menos enquanto destino turístico.
Para isso, foi criada a campanha “100% Pure New Zealand” (Nova Zelândia 100% Pura), que destacava as atrações do país.
O alvo eram os viajantes dos Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, Austrália e Cingapura, cujas visitas aumentaram 50% entre 1999 e 2005.
A Nova Zelândia não poderia ter alcançado esse sucesso sem um esforço de marketing concentrado que a destacasse como uma marca.
Se o branding da marca pode “vender” países inteiros, imagine então o que essa abordagem não pode fazer por um único produto ou serviço?
Como o branding é usado nas empresas?
Se, como acabamos de falar, o trabalho de cada setor da empresa impacta na marca, o trabalho de branding, ou gestão de marcas, é feito por todo mundo, não?
Não exatamente, porque o branding diz respeito a atividades que têm o objetivo direto, e não indireto, de qualificar a marca.
Alguém tem que monitorar, pesquisar, buscar entender o comportamento dos consumidores e clientes, por exemplo.
Alguém precisa interpretar todos os dados adquiridos, planejar as estratégias de comunicação, alinhá-las com os valores da empresa, executar as ações de marketing e por aí vai.
São funções específicas, desempenhadas por quem estudou o assunto.
O que não pode acontecer é apenas jogar essas atribuições ao setor de marketing e isolar o processo do restante da empresa.
Isso pode acabar gerando “silos de comunicação”, ou seja, quando os setores não cooperam entre si, por vezes até desenvolvendo rixas uns com os outros.
Outra prática comum é entregar o branding para uma agência de publicidade e se envolver pouco.
Essa opção pode resultar em uma identidade visual bonita e peças publicitárias criativas, mas é possível que a campanha fique desconectada da essência da empresa.
É um grande erro, porque é essa a diferença entre ações de marketing e comunicação e o valor real da marca.
Uma marca forte é aquela que transmite ao público uma identidade condizente com a realidade, com os valores que a empresa realmente executa.
Isso fala muito sobre o conceito de branding.
Principais estratégias de branding (gestão de marcas)
Se você entendeu que a marca é um conjunto de atributos intangíveis e que o ponto de partida é o propósito da empresa, o primeiro passo já foi dado.
Mas como executar as melhores estratégias de branding e gestão de marcas?
A seguir, confira quais são as principais etapas desse trabalho.
1. Autoconhecimento
É fundamental que os administradores e também os profissionais responsáveis pelo branding conheçam a empresa de verdade.
Estamos falando de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT), sim, mas também da essência, da maneira como mobiliza seus recursos e gera valor ao seu público, dos seus processos e padrões.
2. Conhecimento do público
Qual o perfil do público que já é consumidor da marca e qual o perfil do público que se deseja conquistar?
Essas informações são essenciais para atuar estrategicamente, usando o branding como ferramenta para fidelizar e atrair clientes.
3. Propósito de marca
Normalmente, o propósito da marca não se inventa, se encontra.
O ideal é que ele esteja alinhado com as etapas 1 e 2: a realidade da empresa e a expectativa do público.
Caso seja identificado um propósito que não condiz com a realidade, é necessário promover um processo de transformação cultural na organização.
4. Identidade
A partir de todos os insights obtidos nas etapas anteriores, trabalha-se na identidade: a cara e o tom das mensagens que serão apresentadas ao público.
Não custa repetir: para que ela seja efetiva, é preciso que esteja alinhada com o propósito e com as ações da empresa.
5. Ações de comunicação
Agora é a hora de ir para a prática, de levar a mensagem para a rua.
Canais como blogs, YouTube e redes sociais têm cada vez mais relevância nessa etapa.
A comunicação é uma extensão do branding porque é a representação pública da marca, então, deve seguir todas as diretrizes das etapas anteriores.
6. Relacionamento
Comunicar as novidades referentes aos produtos e serviços da empresa é importante, mas responder as dúvidas e resolver os problemas dos clientes também.
É preciso investir em práticas de relacionamento para melhorar a reputação corporativa e reforçar os conceitos identificados na etapa do propósito.
Como fazer a gestão de marcas de forma eficiente?
Já sabemos o que é branding no marketing digital e como funciona. Mas e na hora de colocar em prática?
Quem acompanha as transformações no comportamento do consumidor nos últimos anos sabe que os critérios que as pessoas levam em consideração ao comprar produtos e serviços mudaram.
Se, antes, era apenas o preço e a familiaridade com a marca que importavam, hoje, outras questões entram em cena.
As empresas mais populares passam a ser aquelas que estabelecem outro tipo de relação com seu público, muito mais horizontal, sem hierarquia.
Só que essa transformação não ocorre somente na maneira com que a empresa se comunica.
É uma mudança anterior às ações de comunicação.
Para atender às novas expectativas do público consumidor, a organização precisa se transformar como um todo.
A imagem que ela deseja passar deve ser o seu propósito, sua essência.
O branding (gestão de marcas) precisa compreender esse contexto, empenhar-se para romper os silos de comunicação e para se alinhar com todos os setores da empresa.
O caminho é desenvolver o autoconhecimento para, então, criar uma cultura organizacional de obsessão pelo cliente.
Quando se consegue chegar a esse estágio, o trabalho da gestão de marcas fica muito mais fácil.
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Branding no mundo digital
O mundo atual está tão digitalizado que a empresa que não tiver uma forte presença online acaba ficando para trás.
No branding, o risco é a companhia embarcar no mundo digital adotando uma linguagem artificial, seguindo modismos e fugindo da sua identidade.
Usar memes, por exemplo, tem sido uma ação comum de marcas que querem passar uma imagem “descolada”.
A dica, aqui, é resistir ao impulso de seguir uma tendência só porque ela aparenta ser popular.
Seja qual for o canal de comunicação online, siga sempre as premissas que listamos acima, guiando-se pelo propósito da marca.
A gestão de marca é o novo marketing?
Sim, se considerarmos que o branding da marca vai além da simples divulgação.
Como enfatiza o gerente editorial da Amazon, Jareen Imam, em um contexto digital, é preciso cada vez mais criar conexões autênticas com as pessoas.
O brand marketing serve exatamente para levar a um público a mensagem de que, por trás de um bem de consumo, existe uma empresa formada por pessoas como ela.
Por meio do branding, as marcas dizem a que vieram, deixando claro suas posições, o que pensam e o que querem para os seus clientes.
Claro que isso tudo partindo da premissa da verdade e da ética e não de estratégias desleais, como o sportswashing ou o greenwashing.
Qual é a relação entre branding e o mundo VUCA?
O conceito de branding, assim como qualquer outro, está sujeito a mudanças, evoluindo com o passar do tempo.
Em um primeiro momento, ele focava apenas no crescimento das vendas, objetivando somente o lucro.
Numa segunda onda, o branding passou a apelar mais para o lado emocional, por meio de histórias e experiências.
Hoje, o branding deixou de ser uma ferramenta de marketing, passando a ser a própria estratégia, principalmente no contexto VUCA (Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo).
Tão importante quanto a presença física, o que está em jogo agora é a capacidade de uma marca ser onipresente.
Bons exemplos dessa abordagem são a Airbnb, cujo propósito é fazer com que o cliente se sinta em casa em qualquer lugar, e o Spotify, com seu streaming de música na nuvem para todos os gostos.
E o que é rebranding?
Você agora já sabe o que é branding, mas será que está por dentro de um conceito parecido, o de rebranding?
Rebranding é o processo de revisar e alterar a identidade de marca de uma empresa.
Pode ser a mudança do logotipo, nome, design, mensagem ou outros elementos-chave que compõem a imagem em seu sentido amplo.
Geralmente, o rebranding é realizado com o objetivo de reposicionar a empresa no mercado, adaptar-se a novos públicos-alvo, refletir mudanças na estratégia de negócios ou corrigir uma imagem negativa.
É uma estratégia que busca revitalizar a marca, tornando-a mais relevante e atraente, a fim de reacender o interesse dos consumidores, aumentar a visibilidade e ajudar a empresa a se adaptar às mudanças do mercado.
Quando fazer o rebranding?
O rebranding deve ser considerado quando uma empresa enfrenta situações que a obriguem a se reposicionar perante seus clientes e stakeholders.
As mudanças no mercado e a evolução do público-alvo impõem, em certos casos, a redefinição completa de uma estratégia de negócios.
Há ainda os casos em que a identidade atual da marca não reflete mais seus valores e objetivos.
Além disso, o rebranding pode ser necessário para superar uma imagem negativa ou se recuperar de uma crise de reputação.
É importante também considerar o ciclo de vida do produto ou serviço, pois o rebranding pode revitalizar produtos ou serviços em declínio.
Por isso, o rebranding é apropriado quando a identidade atual da marca não está mais alinhada com as necessidades e objetivos da empresa, sendo aplicável também como branding no marketing digital.
Cases de branding
No Brasil e no mundo, encontramos muitos exemplos de empresas que tiveram muito sucesso na gestão de marcas (branding).
Os exemplos que vamos exibir aqui são de empresas que foram muito além do slogan e identidade visual.
Elas criaram conceitos que se tornaram indissociáveis de suas marcas.
Dove
A marca britânica de produtos de beleza se diferenciava no quesito hidratação.
No início dos anos 2000, começou a criar campanhas com a temática “mulheres reais”, questionando a imposição de padrões de beleza, o que resultou em um crescimento extraordinário da marca.
O Boticário
A empresa brasileira de cosméticos se posiciona como uma companhia simpática, que se preocupa com as pessoas.
Uma ação recente bastante ousada de empenho com causas sociais foi a campanha do Dia dos Namorados de 2017, protagonizada por um casal de lésbicas.
Red Bull
O slogan “Red Bull te dá asas” é legal, mas o que faz realmente a diferença é o forte investimento que a empresa faz nas mais variadas práticas esportivas.
Tanto a icônica frase quanto o patrocínio aos esportes passam a mensagem de incentivo ao movimento e à adrenalina.
Apple
A Apple, já citada aqui, é uma das marcas mais valiosas do mundo – a líder entre fabricantes de equipamentos eletrônicos.
Seu slogan “think different” (pense diferente), criado em 1997, reflete muito bem a filosofia da empresa, de pensar fora da caixa.
Além disso, a companhia tem como propósito oferecer ao consumidor a melhor experiência possível, um mindset bem incorporado e reconhecido em sua marca.
Cursos de gestão de marcas
Especialistas em branding estão entre os mais buscados pelo mercado, com médias salariais atraentes.
Seja um desses profissionais bem pagos e realize-se em uma carreira repleta de desafios.
A FIA ajuda você a entrar nesse mercado, formando gestores na Pós-Graduação Excelência na Construção de Marcas Líderes.
Se você quer ir ainda mais longe, pode se qualificar no MBA Marketing & Branding em um curso focado na construção de marcas como diferenciais competitivos, por meio da apresentação dos conceitos mais avançados na área.
Livros sobre branding para conhecer
Quer ampliar ainda mais seus horizontes em brand marketing e conhecer a fundo seus conceitos, técnicas e ferramentas?
Então anote aí cinco leituras obrigatórias sobre o assunto:
- The Brand Gap (O Abismo da Marca), de Marty Neumeier: um guia curto, porém informativo, sobre os princípios essenciais do branding
- Building Strong Brands (Construindo Marcas Fortes), de David A. Aaker: uma obra abrangente, que explora como construir marcas fortes e duradouras
- Branding In Five and a Half Steps, de Michael Johnson: traz uma abordagem prática e criativa para o processo de branding
- Positioning: The Battle for Your Mind (Posicionamento: A Batalha Por Sua Mente), de Al Ries e Jack Trout: explora a importância da posição da marca na mente do consumidor
- Brand Sense (Marca Multissensorial), de Martin Lindstrom: analisa como os sentidos humanos afetam a forma como percebemos as marcas.
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Conclusão
As marcas são vivas.
Muitas vezes, elas não são apenas o que os donos das empresas querem que elas sejam.
As marcas são o que o público enxerga.
É por isso que as melhores estratégias de gestão de marcas e branding não são aquelas em que são criadas propagandas engraçadas na TV, ou peças que viralizam na internet.
De nada adianta que o alcance dessas ações seja enorme se elas não colaborarem para alcançar um objetivo maior.
É como um post da empresa nas redes sociais quebrar um recorde de curtidas, mas com um conteúdo que pouco tem a ver com o produto ou serviço que é vendido.
O que acontece é que a gestão de marcas (branding) depende de uma boa estratégia.
É um trabalho complexo, que envolve muito pensamento e não deve ser encarado com desleixo.
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Referências:
