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Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer

Você sabe como fazer a precificação correta de seus produtos e serviços?

Estabelecer preço de forma justa e eficiente é um dos principais segredos para o sucesso de qualquer negócio.

Mas não se engane: a tarefa não é tão simples quanto possa parecer e vai muito além de só etiquetar mercadorias.

É preciso atenção a diversas variáveis internas e externas ao ambiente empresarial, como custos, despesas, margem de lucro, concorrência, tributação, dentre outros.

Preço alto demais afasta os clientes, enquanto baixo demais compromete a saúde financeira da empresa, podendo levá-la à falência.

Como encontrar, então, o ponto de equilíbrio e acertar na precificação? É o que você vai conferir ao longo deste artigo.

Acompanhe quais serão os tópicos abordados:

  • O que é a precificação?
  • Para que serve a precificação?
  • Qual é a diferença entre preço e valor?
  • Qual é a importância do processo de precificação?
  • Quais fatores podem influenciar na precificação?
  • Principais estratégias de precificação de produtos e serviços
  • Como se faz uma precificação?
  • Como atingir o ponto de equilíbrio com a precificação?

Se o tema é do seu interesse, acompanhe todas as dicas e informações até o final.

O que é precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
O que é precificação?

Precificação é o processo de definição do valor monetário a ser cobrado do cliente por um produto, mercadoria ou serviço.

Trata-se de uma variável fundamental ao funcionamento de todo tipo de negócio.

A precificação deve ser equacionada de forma a proporcionar retorno positivo à empresa e a seus investidores e garantir, ao mesmo tempo, a competitividade do negócio e a satisfação do cliente.

Para tanto, deve considerar aspectos internos (custo da mercadoria, gastos indiretos, despesas administrativas, etc.) e externos (impostos, concorrência, crises econômicas, regimes tributários, etc.).

O preço está presente em todos os aspectos da nossa vida: no aluguel, nas despesas médicas, na passagem de ônibus, na tarifa da conta bancária e nos itens de primeira necessidade.

Dirigir por uma estrada bem pavimentada tem um preço: o pedágio. Ter água tratada em casa também: a tarifa da companhia de saneamento.

Alguns preços são regulamentados por órgãos do governo. Outros seguem a dinâmica do livre mercado.

Muitas das decisões de compra dos consumidores têm como base o preço.

É o cliente que julga se vale ou não a pena pagar o preço por aquele produto ou serviço.

Por isso, a precificação tem papel fundamental na estratégia de todo e qualquer negócio.

Precificação de produtos

A precificação de produtos deve levar em consideração elementos tangíveis e intangíveis.

O primeiro passo é mapear as despesas e os custos diretos e indiretos.

Aqui vale ressaltar que custo representa tudo que a empresa gasta para manter sua atividade principal.

São exemplos: matéria-prima, mercadorias, aluguel do galpão do estoque, dentre outros.

Despesas são os gastos necessários ao funcionamento da organização, mas que não têm relação direta com sua atividade-fim.

São exemplos: material de limpeza, administrativo, conta de água e energia elétrica, dentre outros.

Definidos os custos e despesas, o empreendedor precisa calcular uma margem de lucro razoável.

O percentual varia conforme o segmento no qual a empresa atua, condições de mercado, volume de vendas, entre outros aspectos.

Por último, é preciso considerar o mercado e fazer a seguinte pergunta: será que os consumidores estão dispostos a pagar esse preço?

Precificação de serviços

A precificação de serviços, em certo grau, se assemelha à precificação de produtos, mas existem algumas diferenças.

A prestação de serviços envolve uma série de aspectos intangíveis e subjetivos que devem ser levados em consideração.

Serviços não são facilmente comparáveis ou padronizados, dependendo, em grande parte, da capacidade dos profissionais que o prestam.

Nesse contexto, o primeiro passo para a precificação de serviços é estipular o preço da hora trabalhada dos profissionais.

Isso pode ser feito considerando o valor médio do salário, dividido pelo número de horas.

Mas há outros custos que devem ser considerados, como deslocamento e materiais, entre outros.

Uma empresa de prestação de serviços também tem despesas fixas e variáveis, logo, são dados que precisam ser levados em conta.

Os passos seguintes incluem aplicar a margem de lucro e analisar se o mercado está apto a pagar pelo serviço.

Para que serve a precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Para que serve a precificação?

De forma geral, a precificação serve como pilar de sustentação de todos os objetivos de uma organização.

Os objetivos podem ser gerais, como:

  • Aumento das vendas
  • Aumento do lucro
  • Aumento da participação de mercado
  • Sobrevivência

Ou específicos, como:

  • Aumento da taxa de retorno sobre o investimento
  • Posicionamento de um novo produto no mercado
  • Guerra de preços com a concorrência.

É a partir da formação de preços que uma empresa define estratégias em busca de seus objetivos, que, em última instância, é gerar lucros.

Não por acaso, o preço faz parte dos 4 Ps do marketing: preço, produto, praça e promoção.

Além da correta precificação (preço), é preciso oferecer benefícios que sejam percebidos pelo cliente (produto), em canais eficientes de vendas (praça) e com boas estratégias de marketing (promoção).

A formação de preços correta impacta diretamente a saúde econômico-financeira de uma organização e sua sustentabilidade no longo prazo.

Quando feita de maneira planejada, considerando diferentes variáveis, permite ao gestor, inclusive, prever resultados futuros.

Qual é a diferença entre preço e valor?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Qual é a diferença entre preço e valor?

Preço e valor são termos que até podem ser usados como sinônimos, mas têm significados bem diferentes.

Em uma negociação comercial, preço é o que se paga em troca de uma mercadoria, produto ou serviço.

Em outras palavras, é a designação de um valor monetário para uma mercadoria, produto ou serviço colocado à venda.

Valor, por outro lado, são os benefícios e atributos daquele produto ou serviço na visão do cliente.

Diz respeito a quanto o consumidor está disposto a pagar por um determinado bem ou serviço, ou seja, valor possui características subjetivas e intangíveis.

Na negociação comercial, o cliente compra serviços ou produtos e seus benefícios associados (valor).

A empresa vende um “pacote de valor” para seu cliente e cobra dele um preço, que pode ser em dinheiro ou em outros bens.

Perceba que valor é mais do que simplesmente números (custo, gasto, despesa, lucro, etc.).

Envolve elementos abstratos, como confiança, valor agregado, atendimento diferenciado, pós-venda, dentre outros.

Um bom exemplo de valor percebido pelos clientes são os produtos artesanais e orgânicos.

Via de regra, custam bem mais caro do que os produtos industrializados, mas os consumidores aceitam pagar o preço devido à percepção de valor.

Outro exemplo que ajuda a explicar a diferença entre os conceitos são os brinquedos colecionáveis da indústria do entretenimento.

O lançamento de novos filmes de uma franquia, por exemplo, tem potencial para aumentar as vendas de brinquedos dos personagens, mesmo que os preços estejam três ou quatro vezes mais caros.

O mesmo vale para colecionadores de itens raros.

É o valor percebido que faz um apaixonado por carros antigos pagar mais por um automóvel rudimentar dos anos 1960 em detrimento de um zero quilômetro.

Qual é a importância do processo de precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Qual é a importância do processo de precificação?

O processo de precificação envolve uma série de variáveis, muitas delas fora do controle da empresa.

Internamente há diversos elementos que influenciam a formação dos preços, como:

  • Custo da Mercadoria Vendida (CMV)
  • Despesas diretas e indiretas
  • Formação e experiência da equipe de colaboradores
  • Margem de lucro
  • Retorno sobre Investimento, dentre outros.

Mas há também questões externas que impactam a empresa, muitas delas, inclusive, imprevisíveis.

Dentre elas podemos listar:

  • Impostos e regulações governamentais
  • Concorrência
  • Demanda pelo produto ou serviço
  • Ciclos econômicos
  • Crises, dentre outras.

O processo de precificação deve ser elaborado levando em consideração os aspectos objetivos, mas também questões subjetivas.

São características do consumidor, da concorrência e da própria empresa.

Em relação ao comportamento do mercado, por exemplo, preço baixo nem sempre resulta em aumento de vendas.

Para alguns tipos de produtos e serviços, preço é um importante indicador de qualidade.

Se estiver muito baixo, pode parecer “bom demais para ser verdade”.

Em outros casos, não.

Uma liquidação motivada pela sazonalidade ou concorrência pode atrair mais clientes e culminar em bons resultados.

O sucesso dependerá de como o gestor conduz o processo de precificação.

Quais fatores podem influenciar na precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Quais fatores podem influenciar na precificação?

Mesmo depois de definido, o preço passa por constante atualização, podendo sofrer aumento ou redução.

As mudanças ocorrem por influência de diferentes fatores, dentre os quais podemos destacar:

Custo da matéria-prima

Insumos e matérias-primas (ou mercadorias, para o caso das empresas revendedoras) podem sofrer variações de preço no fornecedor.

As causas são as mais diversas: lei da oferta e demanda, variação cambial, aumento dos custos com energia e combustíveis, entre outras.

São alterações que geralmente mexem com a precificação e podem ser repassadas ao cliente final, principalmente em empresas do segmento comercial.

Mudanças no processo

Terceirização, automação, otimização da logística, dentre outras mudanças processuais, também influenciam nos preços.

Uma redução de custos e despesas, por exemplo, abre espaço na margem de lucro para, eventualmente, oferecer descontos e atrair mais clientes.

Negociação com grandes clientes

Clientes que compram em grandes quantidades também podem influenciar os preços, já que têm o poder de barganha.

Regime tributário

Outro fator que pesa na precificação de produtos e serviços é o regime tributário, que pode ter mais ou menos peso sobre a atividade empresarial.

No Brasil, há regimes simplificados, adotados por micro e pequenas empresas, e regimes mais sofisticados, destinados a médias e grandes empresas.

Para cada caso há um tipo diferente de cobrança de impostos.

Um bom planejamento tributário pode desonerar a empresa dentro dos limites da lei, fator que também reflete na precificação de produtos e serviços.

Principais estratégias de precificação de produtos e serviços

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Principais estratégias de precificação de produtos e serviços

Até aqui, você viu que o processo de precificação envolve variáveis complexas, muitas delas difíceis de serem mensuradas.

Conheça, a seguir, as estratégias de formação de preço mais comuns adotadas por empreendedores de segmentos diversos.

Baseada no custo

A precificação baseada no custo é estipulada tendo como parâmetro o Custo da Mercadoria Vendida (CMV) e outras despesas diretas e indiretas.

Como exemplo, imagine que uma loja chegou à conclusão de que o gasto total de determinada mercadoria é de R$ 100,00 (incluindo custos e despesas) e que a margem de lucro razoável é de 30%.

O preço, nesse caso, é R$130,00: R$ 100+(100*30%).

Baseada no valor percebido

A precificação com base no valor percebido coloca o cliente em primeiro plano.

Para funcionar, a empresa precisa conhecer o público-alvo que quer atingir e estabelecer o preço sob o ponto de vista dele.

Significa descobrir como o consumidor reconhece os produtos e serviços da empresa, quais aspectos julga relevantes e quanto está disposto a pagar por eles.

Baseado na concorrência

A precificação com base na concorrência é uma das estratégias mais utilizadas, principalmente por empresas que compram mercadorias para revender.

Grandes redes varejistas, como atacados e supermercados, fazem muito isso.

Como vendem produtos com pouco valor agregado, o ganho geralmente é no volume e não na margem.

O preço é um dos principais fatores que levam o cliente a decidir por comprar no supermercado A ou B.

A precificação com base na concorrência, contudo, não significa copiar o preço de outros players, mas ter uma noção do comportamento do mercado.

Tanto que o preço pode variar conforme os diferenciais do produto ou serviço, seja localização, atendimento personalizado, delivery, pós-venda, dentre outros.

Baseado na sazonalidade

Uma sorveteria inevitavelmente precifica seus produtos com base na sazonalidade.

As vendas sempre aumentam no verão e reduzem no inverno. É característico do segmento.

Diante disso, as sorveterias aumentam os preços no verão e reduzem no inverno.

O mesmo ocorre com alguns negócios do ramo do turismo, como hotéis, restaurantes e quiosques de cidades que recebem muitos visitantes.

Na baixa temporada, algumas empresas chegam a fechar para economizar.

Outro exemplo de precificação sazonal são empresas que exploram datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães ou, ainda, estações do ano.

As datas costumam puxar os preços para cima devido ao aumento da demanda.

Passadas as ocasiões especiais, ocorrem as queimas de estoque, com as tradicionais liquidações.

Empreendedores que vendem produtos e serviços sazonais trabalham com tabelas de preços diferentes para a baixa e para a alta temporada.

Baseado no volume

O preço por volume visa privilegiar o cliente que compra em grandes quantidades.

Trata-se de uma estratégia muito adotada nos atacarejos, que têm preços diferentes para quem compra no varejo e no atacado.

São os casos dos combos “leve 3, pague 2”, por exemplo.

Geralmente são modelos de precificação comuns em empresas que têm margens de lucro baixas, mas giram muito.

Como se faz uma precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Como se faz uma precificação?

Como vimos, há diferentes formas de se fazer a precificação de produtos e serviços.

Alguns passos, entretanto, devem ser seguidos para que o preço não fique nem muito alto, nem muito baixo.

Os passos principais são:

  1. Identificação dos custos
  2. Ponto de equilíbrio
  3. Análise da concorrência
  4. Estratégia e posicionamento.

De maneira objetiva, o preço de venda deve considerar os custos/despesas e o lucro, conforme a seguinte fórmula:

  • Preço = custos + despesas + lucro projetado.

Vamos usar como exemplo uma loja de roupas.

Em determinado período, uma loja gastou R$ 1.000,00 na compra de 100 peças de roupas para o estoque.

Ou seja, cada peça custou para a empresa R$ 10,00.

As despesas necessárias ao funcionamento do negócio no mesmo período foram de R$ 300,00.

O empreendedor deseja ter um lucro de R$ 300,00 com a venda das mercadorias.

Qual deve ser o preço de venda nesse exemplo?

  • Preço = R$ 1.000,00 + R$ 300,00 + R$ 300,00.
  • Preço = R$ 1.600,00

Para encontrar o valor de venda de cada peça, basta dividir o faturamento total pelo total de peças:

  • R$ 1.600 / R$100,00 = R$16,00.

Outra fórmula muito usada para calcular o preço de venda é:

  • Preço de venda = Custos variáveis / 1 – (Margem de contribuição + despesas variáveis / 100).

Há, ainda, outros métodos que consideram o markup, a margem de contribuição, pesquisa de mercado, dentre outros.

Como atingir o ponto de equilíbrio com a precificação?

Precificação: O que é, importância, estratégias e como fazer
Como atingir o ponto de equilíbrio com a precificação?

O ponto de equilíbrio é alcançado quando a receita se iguala aos custos e despesas de um negócio.

A partir do ponto de equilíbrio, as vendas passam a ser consideradas como lucro, o principal objetivo de toda organização empresarial.

Trata-se de um importante indicador financeiro, medido em percentual, que mostra também os níveis de rentabilidade e risco de um negócio.

Quanto menor o ponto de equilíbrio, mais seguro e rentável tende a ser a atividade.

Se estamos falando em quantidade mínima de vendas para a empresa ficar no zero a zero, logo o preço dos produtos vendidos tem relação direta com o ponto de equilíbrio.

Conclusão

Embora tudo à nossa volta tenha um preço, a precificação nem sempre é uma tarefa fácil.

Muitas empresas nascem e morrem por não conseguir precificar corretamente seus produtos e serviços.

Os preços são dinâmicos. Oscilam conforme uma infinidade de variáveis relacionadas à micro e à macroeconomia.

Vimos que, quando alto demais, o preço pode afugentar clientes. Quando muito baixo, leva a empresa ao fracasso.

A boa precificação considera aspectos intangíveis, como o valor percebido pelo público.

Nesse contexto, alguns métodos e parâmetros são úteis na formação dos preços, seja com base nos custos e despesas ou com base no comportamento do mercado.

A boa notícia é que, uma vez definidos, os preços podem ser alterados sempre que necessário.

Não estamos tratando de algo estático e engessado, pelo contrário.

Sendo assim, a boa precificação garantirá não apenas o lucro no curto prazo, como também a sustentabilidade da empresa ao longo do tempo.

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