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Trade Marketing: o que é, como fazer e exemplos

trade marketing o que é como fazer
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O trade marketing é uma área fundamental para quem comercializa seus produtos com empresas varejistas.

Ou seja, para negócios do mercado B2B ( business to business , ou empresa para empresa).

O principal campo de atuação de um profissional do trade marketing é, geralmente, o supermercado , um tipo estabelecimento que vende toda a sorte de itens.

Por conta disso, esse é um ambiente de extrema competitividade.

Em primeiro lugar, porque, na maioria das categorias de produtos, há várias opções de marcas para escolher.

Em segundo, porque, de certa forma, todas as demais mercadorias são concorrentes.

É claro que ninguém vai quebrar a cabeça decidindo se compra um cacho de bananas ou uma vassoura, por exemplo.

O que queremos dizer é que há uma disputa visual , pois cada produto colocado em prateleiras e gôndolas tem o potencial de despertar a atenção do consumidor.

Sabe aquela frase “o que não é visto não é lembrado”? Pois é, tem um pouco a ver com isso.

Sim, muita gente vai ao supermercado com a listinha pronta, mas pode ter esquecido algum item, talvez ocorra uma compra impulsiva, pode aproveitar uma promoção.

Enfim, há várias situações em que uma boa colocação e apresentação no ponto de venda – seja em um supermercado ou outro tipo de estabelecimento – ajuda a aumentar as vendas .

O trade marketing tem a ver com isso – mas vai além. É o que vamos explicar neste artigo.

Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:

  • O que é Trade Marketing?
  • Qual a tradução literal de Trade Marketing?
  • Para que serve o Trade Marketing?
  • O que são ações de Trade Marketing?
  • Qual a diferença entre Trade Marketing e Marketing de Produtos?
  • O que faz um profissional de Trade Marketing?
  • Qual setor é responsável pelo Trade Marketing?
  • Como implementar ações de Trade Marketing?
    • 1. Compreenda o cenário
    • 2. Aposte na colaboração
    • 3. Faça testes
    • 4. Meça os resultados
    • 5. Dê vazão aos insights.

Se eram essas as informações que procurava, vamos em frente!

trade marketing o que é
As estratégias do trade marketing vão além do merchandising

O que é Trade Marketing?

Trade marketing é o conjunto de atividades comerciais e de marketing que tem foco nos canais de distribuição dos produtos.

Também chamados de pontos de venda, esse canais são os caminhos que a empresa escolhe para fazer seu produto chegar ao consumidor final.

É como o supermercado, no exemplo que utilizamos na abertura do artigo.

Mas também podem ser atacados, lojas especializadas e até mesmo restaurantes que vendem mercadorias no caixa ou em prateleiras.

O trade marketing traça estratégias para aumentar as vendas e melhorar a experiência de compra dos consumidores nos canais de distribuição, sejam quais forem.

Essas estratégias vão além do merchandising, que consiste nas técnicas e ações focadas na apresentação do produto dentro do ponto de venda. Mas qual é a diferença?

A colocação do produto em condições atrativas para o cliente é uma preocupação do profissional de trade marketing, claro, mas sua atuação é mais ampla.

Seu trabalho engloba também o relacionamento com o cliente para o qual sua empresa vende os produtos, que é o estabelecimento que venderá ao consumidor final.

Enquanto o merchandising são as técnicas relacionadas à apresentação positiva do produto, o trade marketing engloba isso, mas começa antes, pois o fabricante não tem carta branca para organizar a disposição dos itens em um ponto de venda que não é seu.

Deve haver uma troca: para conseguir uma boa exposição, é oferecida uma contrapartida. Depois, retomaremos esse assunto.

O essencial é entender que o profissional precisa manter boas relações comerciais e articular um esforço logístico para que todos fiquem satisfeitos.

Ele trabalha, portanto, em todas as camadas: negocia com os gestores de sua própria empresa e com o canal de distribuição, além de tentar desvendar como o consumidor final pensa e se comporta.

Mais adiante, falaremos mais sobre o perfil desse profissional e as estratégias que ele utiliza para alcançar seus objetivos.

trade marketing tradução literal
A expressão trade marketing não tem uma tradução certeira para o português

Qual a tradução literal de Trade Marketing?

Trade marketing é uma expressão em inglês que podemos traduzir como marketing comercial .

Esse termo em português, no entanto, costuma ser utilizado para definir as práticas que identificam e visam satisfazer as necessidades do cliente.

É algo mais amplo que o trade marketing, portanto, que foca nas estratégias da empresa junto ao distribuidor para aumentar as vendas.

Poderíamos pensar em outras traduções e até lembrar do termo “serviços ao mercado“, que era usado décadas atrás para se referir ao trade marketing.

Mas convém evitar o uso dos termos em português para que não haja confusão.

Outra maneira de entender o nome dessa prática é buscar o significado de cada uma das duas palavras que o compõem.

Trade é um substantivo que significa comércio ou, então, negócio, no sentido de uma negociação consumada.

Outro possível significado como substantivo é pechincha. Como verbo ( to trade ), a palavra significa negociar, barganhar.

Marketing também é uma palavra em inglês, mas que já foi incorporada no vocabulário da língua portuguesa .

Já foi criado um termo equivalente em português, “mercadologia” (já que market significa mercado), mas não vingou.

Chama-se de marketing as estratégias de uma empresa para aumentar as vendas adequando sua oferta de produtos ou serviços às preferências e necessidades de seu público.

Por isso, engloba pesquisas de mercado e design para a concepção do produto, campanhas publicitárias para a divulgação e relacionamento com o cliente após a venda, entre outras práticas.

Entender esses dois significados, portanto, ajuda a compreender o que é trade marketing, porque estamos falando de uma atividade que tem relação tanto com a área comercial quanto de marketing .

Mais adiante, falaremos mais sobre essas duas áreas e explicar onde o trade marketing se posiciona nesse sentido.

trade marketing para que serve
O objetivo é claro: aumentar as vendas

Para que serve o Trade Marketing?

A resposta principal é muito simples: o trade marketing serve para aumentar o número de vendas dos produtos da empresa.

Às vezes, isso acontece indiretamente, mas é inegável que o objetivo final sempre será esse.

Para ilustrar, pense em uma ação de merchandising bastante tradicional em supermercados e outros estabelecimentos: oferecer degustação grátis do produto para os consumidores que circulam pelo ponto de venda.

Por exemplo, com o Natal se aproximando, uma empresa que produz panetones destaca um funcionário com uma bandeja (tanto sua vestimenta quanto os materiais com a identidade visual da marca bem clara) oferecendo pedaços do produto para quem passa.

A intenção não é apenas fazer um agrado, mas sim que, satisfeito com o sabor da iguaria, o consumidor resolva comprar um.

Mas o caminho nem sempre é tão claro e direto assim, pois as consequências das ações de trade marketing tem inúmeras ramificações.

Como a melhor sintonia entre equipes de venda e marketing , benefício que costuma ser observado em empresas que fazem esse trabalho.

Além disso, o fato de o profissional de trade marketing viver o dia a dia do ponto de venda, observando na prática os padrões de consumo, lhe municia com insights valiosos não apenas para o trabalho que ele próprio desenvolve.

Se a organização para a qual ele trabalha é aberta, sem os silos organizacionais tão comuns no mercado, esses insights podem ser muito úteis até mesmo para o desenvolvimento de novos produtos ou aperfeiçoamento dos atuais.

Outra função importante desempenhada pelo trade marketing é ajudar a conseguir acordos mais favoráveis com a empresa distribuidora , comercializando um mix de produtos maior, por exemplo.

Nesse caso, o objetivo não precisa ser apenas aumentar o número de vendas, mas sim o faturamento – o que não é a mesma coisa.

O segredo está em elevar o ticket médio , ou seja, a média que os consumidores gastam ao comprar os produtos da marca.

Para que você entenda melhor: às vezes, vale mais a pena vender menos produtos, desde que eles sejam mais caros ou tenham um markup mais favorável em relação aos que eram vendidos antes.

trade marketing o que são ações
A capacitação de profissionais também faz parte deste processo

O que são ações de Trade Marketing?

Ações de trade marketing são ideias levadas à prática que seguem os princípios da estratégia definida pela empresa.

Ao contrário do que muitos pensam, nem todas as ações do profissional da área são de merchandising.

Muitas delas sim, como a distribuição de folhetos e colocação de banners e display que visam chamar a atenção dos consumidores ou, então, dar informações úteis sobre o produto .

Mesmo a degustação, que mencionamos antes, também é uma ação de merchandising quando acontece no canal de distribuição.

Há outras ações, porém, que extrapolam essa ideia, porque são concebidas antes de chegar às prateleiras do supermercado.

Como a criação de embalagens especiais, com promoções como “compre 2 leve 3”, ou “100 gramas grátis”.

Embora isso possa ser feito mesmo com embalagens separadas, é claro que chama mais a atenção quando esse tipo de promoção é pensado antes, na concepção da arte e das mensagens que envolvem o produto.

Negociar com a empresa distribuidora para obter um mix de produtos mais favorável é outra ação de trade marketing que não é merchandising.

Por fim, podemos citar também a capacitação de profissionais para atuarem no ponto de venda.

Essa é uma ação menos comum em supermercados, mas bastante utilizada em restaurantes e outros estabelecimentos que oferecem não apenas produtos, mas também serviços.

Por exemplo, para uma empresa que vende café para uma cafeteria, é um ótimo negócio capacitar os funcionários desse estabelecimento para extraírem a melhor bebida possível, o que aumenta a satisfação do consumidor final.

trade marketing qual diferença produtos
O marketing de produtos pensa no produto em um estágio anterior

Qual a diferença entre Trade Marketing e Marketing de Produtos?

O trabalho do profissional do trade marketing é com um produto já desenvolvido, esteja ele consolidado no mercado ou não.

Como já falamos aqui, o que ele observa em sua atuação pode servir como insight para a concepção de outros produtos, mas aí já estamos falando de outra área: o marketing de produtos.

Segundo a definição que apresentamos antes, o marketing engloba as estratégias para adequar a oferta de produtos às preferências do consumidor.

No caso do marketing de produtos, ele diz respeito especificamente ao que é feito nesse sentido quando um novo produto é desenvolvido.

O ponto de partida nesse processo sempre deve ser a qualidade do produto, é claro, mas estamos falando de algo além.

Primeiro, estuda-se quais as preferências do público para, então, criar um produto compatível com o que ele espera.

Isso inclui o posicionamento do produto, qual a mensagem que a empresa quer passar com ele e quais seus diferenciais.

Só depois de responder a essas perguntas é que se parte para a criação da identidade visual, comunicação e estratégias de distribuição e trade marketing.

trade marketing o que faz profissional
O profissional de trade marketing precisa gostar de “sujar os sapatos”

O que faz um profissional de Trade Marketing?

O trade marketing é uma boa área para quem não aguenta ficar o dia inteiro dentro do escritório lidando apenas com o computador.

O profissional da área está sempre na rua , visitando os pontos de venda e conversando com as pessoas.

É preciso ter um perfil dinâmico, comunicativo e proativo, portanto.

O que torna essa área bastante desafiadora é o fato destacado anteriormente, de que o profissional atua em três camadas.

A primeira é junto ao seu empregador.

Como geralmente não há um centro de custo especial para o trade marketing, ele precisa se virar para conseguir verbas para realizar determinadas ações e obter permissão para criar promoções.

A segunda camada é o relacionamento com as empresas que fazem a distribuição dos produtos.

Mais uma vez será necessário ter boas habilidades de negociação – lembrando que as tratativas são muito mais bem-sucedidas quando há uma contrapartida a ser dada.

Por fim, a última camada é no relacionamento dos produtos com os consumidores que circulam pelo ponto de venda.

O profissional deve estar ligado nos mínimos detalhes, porque eles fazem grande diferença.

Não é forçar a barra dizer que quem trabalha com trade marketing precisa ter algum conhecimento de neuromarketing e psicologia do consumidor .

Porque entender qual o posicionamento ideal para um produto em um ponto de venda depende de compreender como funciona a sua mente.

trade marketing qual setor responsável
O setor responsável pelo trade marketing costuma mudar de empresa para empresa

Qual setor é responsável pelo Trade Marketing?

Essa é uma dúvida muito comum, mas sem uma resposta muito clara: afinal, o trade marketing é função de qual departamento, de vendas/comercial ou de marketing?

Pode até acontecer de a empresa ter um setor próprio para o trade marketing , mas não é uma prática muito comum, e se restringe a companhias de grande porte, mais estruturadas, como as multinacionais, que comercializam volumes imensos de mercadorias.

Ao longo do artigo, você pôde observar que o trabalho desse profissional tem a ver tanto com as atividades da área comercial quanto de marketing – tanto é que a tradução literal do termo é justamente “marketing comercial”.

Afinal, ele deve estar preocupado com a dos produtos e com a percepção que os consumidores têm deles. Ou seja, tarefas que têm tudo a ver com o marketing.

Por outro lado, ele deve estar atento aos números de vendas e negociar os melhores acordos com as empresas clientes. Uma atuação totalmente comercial, portanto.

No final, essa dinâmica de vender, negociar e estar presente nos pontos de venda fala mais alto e acaba sendo mais comum o profissional estar alocado no departamento comercial .

Mas isso não é uma regra, pois existem várias empresas em que as estratégias de trade estão no guarda-chuva da área de marketing e isso funciona muito bem.

A conclusão a que chegamos é que isso não importa tanto.

O fundamental é que haja uma boa comunicação entre os dois setores (ou três, caso exista um departamento de trade marketing).

Porque seus trabalhos são complementares e o sucesso da empresa depende muito da sintonia entre eles.

Como implementar ações de Trade Marketing?

A seguir, vamos listar alguns passos para um bom planejamento estratégico de trade marketing.

1. Compreenda o cenário

Pesquisando a concorrência , as preferências do público-alvo e seu comportamento (inclusive in loco), faça um levantamento do cenário.

2. Aposte na colaboração

Para ter boas ideias de ações de trade marketing, uma estratégia interessante é reunir uma equipe multidisciplinar , incluindo profissionais de vendas, marketing e quaisquer outras áreas.

Essa diversidade geralmente é muito produtiva e estimula a criatividade e inovação .

3. Faça testes

Antes de empenhar esforços em grandes ações, que tal testá-la em escalas menores?

É preciso ter bom senso, porém, para entender que algumas estratégias levam mais tempo para dar resultados.

4. Meça os resultados

De que maneira você vai descobrir se as ações deram ou não resultado? Quais indicadores avaliar para ter um panorama mais fiel sobre a sua efetividade?

Um erro comum é pensar nisso só depois que elas já foram colocadas em prática.

5. Dê vazão aos insights

As estratégias utilizadas no passo anterior não servem apenas para ganhar boas comissões.

As informações geradas podem – e devem – servir de insumos para a concepção de novos produtos , embalagens, promoções, etc.

trade marketing conclusão
A área de trade marketing costuma ter mais espaço em empresas grandes, mas pode ajudar muito as PMEs

Conclusão

Quanto maior é a empresa e o volume de produtos comercializados, maior costuma ser a importância dada à área de trade marketing .

Quem vende para supermercados e outros estabelecimentos varejistas geralmente concorre com tantas outras marcas .

Por isso, são sempre bem-vindas ações que visam obter melhores condições na exposição dos produtos e melhorar a experiência de compra dos consumidores.

Mas será que uma empresa de menor porte não pode fazer o mesmo?

Companhias menores, às vezes, estão satisfeitas apenas em conseguir estabelecer uma relação comercial com um grande varejista.

Só que podem ir além.

Talvez as estratégias de trade marketing sejam justamente o que está faltando para aumentar a visibilidade da marca e fazer a empresa crescer .

Ficou com alguma dúvida ou tem alguma sugestão sobre o assunto? Deixe um comentário abaixo ou entre em contato conosco.

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