O que você sabe sobre marketing de varejo?
Ainda que atue no comércio e tenha alguma experiência em ações do tipo, essa é uma área dinâmica, que exige se manter atualizado.
O termo caracteriza uma série de ações de comunicação voltadas para vendas, que podem ser aplicadas por empresas varejistas para elevar os seus lucros.
Na prática, se vale dos elementos básicos do marketing tradicional, como produto, praça, preço e promoção.
Ainda assim, o varejo tem características específicas que o diferenciam de outros tipos de marketing.
Com o avanço tecnológico, sobretudo com o crescente uso da internet, o marketing como um todo passou – e ainda passa – por diversas transformações.
E com o comércio varejista, não poderia ser diferente.
Nesse contexto, é importante estar por dentro das novidades e inovações para contar com as melhores estratégias e ferramentas, garantindo assertividade na oferta ao público.
Se você tem interesse sobre o tema e gostaria de saber mais sobre o marketing de varejo, continue lendo este artigo.
Nele, iremos explorar todas novidades da área, apresentando exemplos de sucesso para você se inspirar.
Caso prefira, navegue pelos tópicos abaixo:
Boa leitura!
O marketing trabalha com o comportamento do consumidor e busca, por meio de suas ações, compreender as necessidades e vontades de cada indivíduo para traçar jornadas de compra que façam sentido para determinado público.
Estamos falando de uma comunicação institucional, cujo objetivo é garantir que a empresa feche o mês com o volume de vendas dentro do esperado, resultando em ganhos necessários para pagar todas os fornecedores e funcionários, além de investir na prosperidade e longevidade dos negócios.
Além de impulsionar as vendas, o marketing deve buscar também um relacionamento com a clientela, trabalhando a fidelização.
É o que vai garantir que aquele indivíduo retorne para uma segunda compra ou indique o produto ou marca para amigos e familiares.
Quando falamos do varejo mais especificamente, investir na fidelização é ainda mais importante.
Afinal, é por meio de um bom relacionamento com seu público que você garantirá o aumento das vendas e, consequentemente, crescimento dos lucros.
E para que seja possível estabelecer esse relacionamento, é preciso que os gestores e a equipe de marketing saibam exatamente quem é o público com o qual desejam se comunicar.
Uma pesquisa detalhada sobre a clientela deve, então, ser feita para compreender qual a idade do cliente médio, sua classe social, escolaridade, hábitos de consumo e, por fim, entender e atender às suas necessidades.
Somente assim será possível traçar o melhor planejamento de marketing de varejo, com as estratégias e canais de distribuição mais adequados para atingir os resultados esperados.
Quando o assunto é marketing, muitas pessoas se equivocam ao acreditar essa área é exclusividade de grandes empresas e marcas famosas.
Esse erro aparece, inclusive, no discurso de gestores que consideram que o marketing é apenas uma perfumaria da administração, um supérfluo no qual só se investe se houver dinheiro sobrando em caixa.
Acontece que o marketing é parte essencial dos negócios, pois são os resultados de suas ações que vão garantir que o investimento feito na etapa de compra será retornado em vendas no fim do mês.
Além de impulsionar as vendas, no varejo, o marketing atua também na manutenção do relacionamento com o cliente, uma etapa importantíssima para quem deseja maximizar os seus resultados.
Todo esse trabalho não é feito a esmo, e conta com uma metodologia específica desenhada por especialistas da área.
Abaixo, falaremos em detalhe sobre os 4 Ps do marketing e como eles se aplicam ao setor varejista.
Este é um modelo inicialmente proposto por Jerome McCarthy e que acabou difundido por Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno.
Confira!
O primeiro P do marketing fala do produto em si, que é o valor que está sendo comercializado e a fonte de todos os lucros.
O produto deve ser a extensão física da marca, pois é a única parte dos negócios que chega até o cliente de maneira concreta.
Desse modo, o consumidor pode ali experienciar de maneira sensorial todo o trabalho investido na mercadoria.
Entendemos, então, que o produto é o ponto de partida para a construção de todo o processo de marketing, já que materializa tudo aquilo que tem sido divulgado como marca nas ações promocionais.
Ao desenhar as definições de seu produto, é importante que a empresa pense quais são os valores literais e figurados que serão entregues por aquela mercadoria.
Literais no sentido do valor utilitário da peça, ou seja, como ela vai se implicar no dia a dia do cliente.
Por outro lado, figurado também porque é trabalho do marketing atribuir emoções àquela peça, de modo que aproximem o cliente da imagem que a marca quer passar, transformando o produto em uma verdadeira experiência de consumo.
Entram aqui também todos os cuidados com design do produto e da embalagem, com a manutenção do padrão de qualidade e com o branding que será desenvolvido.
O segundo P do marketing diz respeito à praça, que nada mais é do que o lugar onde o seu produto será vendido e como o consumidor deve acessá-lo.
No caso das lojas físicas, entram em voga questões como o endereço, o espaço onde o cliente é recebido, se ele é confortável, acolhedor e se existem estacionamentos ou pontos de transporte coletivo por perto.
Ainda, a localização contribui no sentido de que a sua performance será diferente se a loja estiver em uma região central, em algum bairro ou zona industrial.
No caso de lojas virtuais, é preciso entender como o site funciona, se é intuitivo e se a entrega é feita dentro do prazo estipulado, entre outras questões.
Em suma, é preciso ter claro neste ponto quais serão os canais de distribuição, como será feita a logística e quão adequada é localização das lojas e/ou centros de atendimento.
O próximo P diz respeito ao preço que, por mais que pareça um número dado por uma conta matemática, é um fator subjetivo, mas decisivo para o processo de vendas.
Vamos supor que você queira ganhar a preferência da clientela e, por isso, reduz o valor das suas mercadorias ou serviços.
Quem recorre ao preço como estratégia de marketing pode até conquistar uma parcela da clientela que, de fato, busca o valor mais baixo do mercado na hora de escolher onde e o que comprar.
Mas, não é só isso que o preço comunica.
Se você tem o produto mais barato do mercado, inevitavelmente, evocará no público a percepção de que a sua mercadoria também é a mais barata no que diz respeito à qualidade do que oferece.
Por isso, o preço precisa ser definido a partir de uma análise de concorrência, além de uma projeção de custos e lucratividade para garantir que você de fato terá lucros sobre aquela venda.
No mercado nacional, especificamente, é também muito importante pensar em como serão as políticas de desconto e parcelamento, já que o público brasileiro leva muito isso em conta.
Para identificar como se posicionar diante dos concorrentes, sugerimos a leitura deste artigo sobre Análise SWOT.
Por fim, a promoção de aproxima do que a maioria das pessoas tem como senso comum do que é o marketing.
Este P engloba as diversas ações que fazem parte da comunicação externa da empresa no intuito de levar ao público-alvo informações sobre o produto, suas funções e despertar o desejo do consumidor.
Aqui, entram os investimentos em ações de marketing digital, offline, de ponto de venda e ações de reconhecimento de marca para que o público tenha aquela empresa como referência do setor.
Estamos falando da publicidade, mais especificamente, do trabalho de relações públicas e do relacionamento com a mídia por meio de assessoria de imprensa.
Também, entram as ações com merchandising, identidade visual e, mais uma vez, o design.
O desenvolvimento da tecnologia trouxe novas formas de consumo e isso impactou muito na maneira como as empresas se comunicam e fazem seu marketing.
O avanço da internet inaugurou toda uma nova sorte de possibilidades para a comunicação entre as marcas e seus públicos.
Para o bem ou para o mal, o fato é que o consumidor nunca esteve tão próximo das empresas, sendo capaz de contatá-las com a rapidez de um clique na tela do celular.
Como grandes poderes também trazem grandes responsabilidades, as empresas precisam saber navegar por esse ambiente.
É um compromisso para garantir a humanização que permita uma comunicação mais horizontalizada, sem exagerar e acabar perdendo sua credibilidade ou virar motivo de piada nas redes sociais.
O fato é que vivemos na era digital e as marcas precisam acompanhar essa tendência, investindo na sua comunicação on e offline.
Afinal de contas, na nova era do marketing de varejo, é necessário entender o consumidor e saber que ele, inevitavelmente vai usar a internet em sua jornada de compras.
Por isso, ter seu produto exposto nesse ambiente é essencial – mesmo que seu negócio venda somente em lojas físicas.
As novas formas de consumo são aquelas que envolvem a tecnologia e o uso da internet em seu processo decisório.
Hoje em dia, é muito comum que o consumidor – sobretudo o jovem adulto – decida como e onde comprar por meio de pesquisas na internet.
Esses novos consumidores digitais foram chamados por especialistas de omnishoppers.
O termo se refere justamente aquela pessoa que consome por meio de múltiplos canais, do comércio eletrônico à loja física, muitas vezes utilizando um caminho híbrido em sua jornada de compras que varia entre on e offline.
Lendo nosso artigo sobre omnichannel, você entende melhor como funciona.
É preciso entender que esse consumidor é muito mais exigente, pois chega para a compra munido de todas as informações possíveis sobre o preço médio do mercado e o valor entregue pela concorrência.
O novo comportamento afeta diretamente na forma como as marcas promovem seus produtos.
A verdade é que não adianta fazer promessas vazias como “o melhor do mercado” ou “o preço mais baixo” se isso não se sustentar depois de uma pesquisa rápida.
Assim, o foco se desloca para estabelecer relacionamentos com os clientes que possam impactar a longo prazo na percepção da sua marca, trazendo afeto para as relações de compra.
Acima de tudo, o setor varejista precisa conhecer bem seu cliente, entender suas particularidades, necessidades e desejos para que possa atendê-lo da melhor maneira possível.
A experiência do consumidor é especialmente importante dentro do varejo, pois cada cliente compra poucas quantidades.
Dessa forma, o setor acaba obtendo seus lucros pela quantidade de vendas – já que o ticket médio não é tão alto quanto no atacado.
Ainda, é importante pensar que o cliente satisfeito tem potencial de se tornar um verdadeiro promotor da empresa, indicando seu produto para outros e influenciando positivamente em mais vendas.
Suas ações precisam ser focadas na venda, é claro, mas sem nunca abrir mão de investir no fortalecimento da marca, trazendo conteúdo relevante e criando oportunidades para estreitar o relacionamento entre ela e o público.
É importante pensar na criação de memórias afetivas, que possam impactar de modo positivo a imagem perante a clientela, despertando o afeto de quem está do outro lado do balcão e humanizando todo o processo.
Para tanto, a pesquisa de público é essencial.
É ela que vai determinar os ambientes e a linguagem para se comunicar com seu cliente ideal dentro e fora da internet.
Assim, você consegue entender qual a expectativa de quem está comprando.
Também se capacita para que a sua empresa se apresente com a promessa de atender os desejos e necessidades de cada consumidor de maneira personalizada – ainda que tenha ajuda de automações e outras tecnologias que facilitam o trabalho do dia a dia.
A atmosfera de marketing diz respeito a todas as forças intangíveis que se relacionam com o marketing da sua empresa e influenciam a decisão de compra do cliente.
Pense que, quando alguém compra um produto hoje, não está mais só satisfazendo uma necessidade prática, já que a decisão não se limita entre comprar e não comprar.
Não basta convencer o cliente de que ele precisa de uma escova de dentes. É preciso fazê-lo desejar a sua escova de dentes e não a do concorrente.
Entende a diferença?
Assim, a atmosfera de marketing deve ser trabalhada com foco no cliente, pensando em criar um ambiente de compras – seja ele online ou offline – acolhedor e confortável, capaz de dialogar com a realidade específica de cada um.
Com inúmeras marcas no mercado vendendo produtos semelhantes, fica cada vez mais evidente a necessidade de proporcionar uma experiência de compra que transcenda o produto e conquiste o cliente para além da mercadoria que está sendo vendida.
E, ao que tudo indica, o caminho que vem sendo traçado para se conectar de maneira assertiva com o público tem sido a personalização.
A tendência não é nova e pode ser observada em marcas gigantes, como o McDonald’s, que tem cardápios personalizados e oferece variações diferentes do seu serviço em cada país.
Além disso, é preciso criar estratégias para se comunicar com o consumidor nas diferentes etapas da jornada de compras.
O objetivo é não ser agressivo demais e espantá-lo com uma oferta fora de hora, e nem dormir no ponto e perder o momento da venda.
Sobre isso, inclusive, vale a leitura do nosso artigo sobre técnicas de negociação.
Tudo o que foi dito sobre tendências se aplica também ao ambiente digital – e com uma intensidade ainda maior.
Isso porque as plataformas de marketing digital são extremamente específicas, permitindo a personalização da comunicação no nível individual, garantindo que cada cliente receberá a mensagem certa na hora certa.
Com a internet, você tem uma noção muito mais fiel de como os seus investimentos têm retornado.
Também pode avaliar em tempo real como seu público responde ao conteúdo divulgado pela marca.
O segredo é estudar o assunto a fundo, conhecendo e experimentando ferramentas que vão conduzi-lo a uma estratégia certeira.
A Fundação Instituto de Administração (FIA) tem uma pós-graduação específica sobre o tema. Acesse aqui o site do curso e saiba mais.
O varejo pode ser dividido de diversas maneiras.
Por exemplo, pelos produtos comercializados, pelo tamanho da empresa, conforme a constituição legal dos negócios, a organização das vendas, entre outras.
Dessas opções, a classificação que mais influencia no marketing diz mesmo respeito ao canal de vendas utilizado.
Assim, temos a separação entre negócios com loja física e o varejo sem loja física.
Para o primeiro, os esforços de marketing devem ser voltados para trazer o cliente para o espaço de vendas, que é o único lugar onde a oferta é feita de fato.
O segundo tipo já promove uma abordagem diferente.
Ele permite um marketing mais completo, pois dá maior controle sobre a última etapa da jornada de compras, que é a venda em si.
Pela internet, como explicamos antes, fica muito mais fácil mensurar o resultado dos seus esforços e também compreender qual parte do processo carece mais de otimização.
Como você deve ter percebido, o marketing de varejo é composto por uma série de estratégias e ações para gerar empatia com a marca.
Também objetiva estabelecer uma relação duradoura com a clientela que reverta em vendas.
Alguns exemplos de ações deste tipo de marketing incluem:
Cabe dizer que a lista pode ser tão grande quanto a imaginação do profissional de marketing.
O marketing é uma ferramenta muito útil para as empresas que desejam marcar presença no mercado, garantir bons resultados em vendas e se certificar de que o valor do seu produto está sendo transmitido integralmente para o público.
De fato, é a comunicação que vai assegurar que as vendas atendam às expectativas do que é necessário para cobrir os gastos de produção e gerar lucro.
No caso específico do varejo, o marketing não é nenhuma novidade, mas, com certeza, suas características mudaram bastante nos últimos anos.
Hoje, o gestor que deseja ter retorno de seus investimentos deve investir em ações de promoção da sua marca e também de fidelização do seu público.
A dica é estabelecer um relacionamento forte e duradouro com sua clientela.
Assim, veja seus lucros alavancarem, tranquilo de que seus investimentos em produção e divulgação vão voltar em vendas.
A FIA tem opções interessantes de cursos voltado ao varejo.
Confira algumas delas e clique para saber mais:
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