Existem diferentes maneiras de contar uma mesma história e é dessas alternativas que nasce o storytelling.
Originário do inglês, o termo se divide entre “story”, que é “história”, e “telling”, que se traduz como“contar”.
O conceito se aplica muito além da escrita criativa, indicando técnicas úteis para quem deseja uma comunicação cativante, capaz de prender a atenção do interlocutor.
Fora da literatura, o storytelling pode ser aplicado em estratégias de marketing, campanhas publicitárias, apresentações, palestras, entre outras situações do mundo corporativo e acadêmico.
Neste artigo, você vai compreender a importância do tema e como gestores e empresas saem ganhando com a estratégia.
Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:
Se o assunto interessa, continue lendo.
A humanidade é movida por histórias e isso já não é novidade desde os primeiros desenhos nas cavernas, na Pré-História.
A sobrevivência da espécie humana depende de sua capacidade de organizar as experiências, atribuindo significados àquilo que passou e fazendo o registro do seu ponto de vista.
Mais do que documentar por documentar, as histórias que conhecemos hoje permaneceram na memória da humanidade por sua relevância, por apresentarem uma narrativa coesa e que dialoga com a nossa realidade.
Neste sentido, o storytelling surge como a prática ou técnica de apresentar uma boa história, de maneira que tenha começo, meio e fim.
A narrativa proposta deve ser uma capaz de cativar o ouvinte, prendendo sua atenção até o final.
Além disso, precisa ser memorável, permanecendo na memória por muito tempo e de maneira significativa.
Por tudo isso, storytelling é uma estratégia muito comum em campanhas de marketing e publicidade, embora não se limite a esse campo.
Diversos fatores compõem uma narrativa bem-sucedida.
Em primeiro lugar, precisamos ter em mente quem é o público que buscamos atingir para, a partir disso, selecionar a mensagem que se deseja comunicar e a linguagem que deve ser usada.
Então, podemos dividir o conceito entre a “story” – a mensagem em si – e o “telling” – que diz respeito à estrutura da narrativa.
De nada adianta ter uma história poderosa para contar, se você não é capaz de organizar uma narrativa impactante e capaz de mover quem ouve.
Dentro da estrutura da história, é preciso ainda se atentar a princípios básicos, que são: a mensagem, o ambiente, os personagens e o conflito.
Por mais que existam técnicas para estruturar uma história de maneira envolvente, os elementos do storytelling devem refletir seu público para uma comunicação cativante e assertiva.
Mais à frente, vamos trazer dicas práticas para você se valer da estratégia.
Quando nos comunicamos, queremos prender a atenção do público até o final para ter a certeza de que passamos nossa mensagem de maneira efetiva.
Acontece que, com a popularização dos meios de comunicação em massa, fica cada vez mais difícil conquistar a atenção do espectador.
A dispersão é causada por esse gigante fluxo de informações, dificultando a tarefa de quem deseja passar seu argumento, divulgar um produto ou serviço e até mesmo contar a sua própria história.
A solução para este “congestionamento” de informação vem da prosa e nos dá pistas sobre como a humanidade vem contando sua história pelos séculos.
A comunicação humana se dá na atribuição de significados para construir narrativas organizadas.
Assim aconteceu com a democracia ateniense, os grandes impérios, as grandes guerras e revoluções: as histórias precisam ser contadas.
Essa forma de organizar narrativas de forma envolvente, a qual atribuímos o nome de storytelling, tem uma utilidade gigantesca dentro do marketing.
Uma marca que é capaz de associar seu produto ou serviço à uma história cativante tem muito mais chances de se sobressair no amontoado de publicidade ao qual somos expostos o tempo todo.
Além de ter mais chances de chamar atenção, uma campanha de marketing com um bom storytelling produz memórias capazes de aproximar a marca de seu consumidor, iniciando um relacionamento que transpassa uma simples transação de compra e venda.
Pense no cenário em que uma marca de sucos vai se lançar no mercado e precisa se destacar.
Em meio a um mundo de opções sem açúcar, orgânico, com polpa, sumo, néctar, etc., falar das características físicas não convence mais e nem ao menos chama atenção.
Neste cenário, vai se destacar a marca que for capaz de apresentar seu produto junto a uma narrativa coerente, que chame atenção do consumidor e transporte ele para dentro da experiência que aquele produto proporciona.
Importante destacar que isso vale para qualquer que seja o segmento de atuação.
E o storytelling pode ser aplicado no marketing nos mais variados formatos, incluindo;
Falamos bastante sobre a necessidade de chamar atenção em meio ao caos e a importância de uma boa narrativa para deter a dispersão.
Mas, afinal de contas, por onde começa o processo?
Recordando os quatro princípios do storytelling (mensagem, ambiente, personagem e conflito), o marketing vai muitas vezes convidar o público para ser o personagem da história que está sendo contada.
O ambiente vai depender da mídia escolhida, podendo ser a televisão, o rádio, a mídia impressa ou digital.
O conflito é o problema original, que pode fazer alguém consumir aquele produto ou serviço, mostrando como sua ausência é um obstáculo na vida do consumidor.
A mensagem, por fim, é a uma resolução para o conflito, a compra do produto ou serviço ofertado.
Até agora, usamos as palavras storytelling e narrativa como sinônimos, mas será que eles são a mesma coisa?
A verdade é que toda narrativa compõe um storytelling, mas o contrário nem sempre se aplica.
Isso porque o termo diz respeito às técnicas usadas para passar uma mensagem de maneira envolvente e cativante, emprestando para isso algumas ferramentas da prosa.
Podemos classificar storytelling em três aplicações básicas:
Dessas três situações, a primeira é a única que é em si uma narrativa, ou seja, parte de uma história que possui começo, meio e fim para a transmissão de uma mensagem.
A segunda aplicação contempla pequenas inserções de uma narrativa, para exemplo ou metáfora, dentro de um texto maior que em si não é uma narrativa – foi o que fizemos mais cedo neste artigo quando falávamos da marca de sucos.
Por fim, é possível usar as ferramentas do storytelling dentro de um texto que não é uma narrativa, mas usa seus elementos básicos para garantir uma estrutura capaz de prender a atenção de quem consome.
Uma ferramenta muito útil no meio corporativo, o storytelling pode impressionar apresentações no trabalho ou faculdade.
Como vimos, a estratégia não necessariamente precisa resultar em uma narrativa, podendo ser utilizada como um instrumento para estruturar seu texto e garantir a atenção de quem ouve.
Confira nossas dicas abaixo e aprenda a aplicar o storytelling com sucesso em suas apresentações.
Antes de tudo, é preciso ter muito bem delimitado o objetivo da apresentação que se está prestes a fazer.
O ideal é que sua fala leve o ouvinte do ponto A ao ponto B.
Para isso, é necessário entender qual é exatamente o destino final almejado para saber onde e como o storytelling pode ser útil enquanto meio.
Se você pretende conscientizar sobre a preservação ambiental, por exemplo, talvez caiba uma história sobre a escassez dos recursos para evocar emoção.
Agora, se quiser falar da inclusão de portadores de deficiência no ambiente de trabalho, a abordagem muda.
Nesse caso, será interessante trazer exemplos inspiracionais de personagens que conquistaram sua independência por meio da inserção no mercado, por exemplo.
Quando falamos em como fazer storytelling, a primeira tarefa – e talvez mais importante – é conhecer bem o público que se deseja atingir.
É preciso entender algumas de suas características base, principalmente no que tangem os hábitos de consumo, para definir a linguagem e o tom que será utilizado.
Se você estiver falando para os seus pares, é o caso de se incluir no texto para provocar um sentimento geral de proximidade, por exemplo.
Agora que você já estudou seu público-alvo e sabe exatamente qual linguagem e tom de voz usar para se comunicar, é preciso construir as pontes que vão levar a comunicação.
Nesse sentido, é importante que o orador gaste alguns minutos no início de sua fala para desenvolver uma identificação com seu público, mostrando por que será relevante para eles ouvir o que tem a dizer.
Esse é um bom momento para contar algo sobre você, ou até mesmo citar um filme ou livro que o impactou e o conecta ao assunto que será tratado a seguir.
Um ponto negativo em uma apresentação, certamente, é um orador inseguro sobre o que fala, demonstrando incerteza em sua voz.
Para fugir dessa cilada, é preciso estudar bem o tema que será abordado, não só para a apresentação inicial, como também para responder eventuais perguntas que possam surgir.
Tenha confiança sobre o que fala para garantir que todo seu esforço de storytelling valha a pena no fim.
Mesmo que a apresentação em questão não seja considerada uma narrativa, o princípio de “história” deve ser observado com atenção.
Na hora de formular o conteúdo abordado, defina qual será a história (ou as histórias) que se pretende contar.
Revise sua apresentação, tentando identificar oportunidades e necessidades de explicar melhor este ou aquele tema e teste opções que melhor se encaixam.
Use suas referências para pensar narrativas famosas da cultura pop, capazes de gerar uma identificação entre você e seu público.
Outro elemento muito importante no storytelling, o personagem é aquele que vai viver a história que está sendo apresentada.
Traga à narrativa um personagem humano, com acertos e erros em sua jornada de superação, capaz de gerar empatia em quem ouve.
Você já estudou a sua mensagem a fundo e tem todas as informações na ponta da língua para responder às dúvidas do público? Ótimo!
Quando sabemos muito sobre um assunto, é comum querer expor tudo, mas é preciso tomar cuidado.
Depois de preparada a apresentação, revise tudo e edite o que for necessário, retirando partes repetitivas, desinteressantes ou supérfluas.
Isso garante fluidez à apresentação, o que é importante para reter a atenção das pessoas.
Histórias muito felizes ou tristes tendem a ser entediantes justamente pela falta de contraste nas emoções.
Para evitar que o público disperse no meio da apresentação, alterne entre tons positivos e negativos, apresentando os conflitos negativos em contraste à solução positiva.
Lembra quando falamos sobre a necessidade de construir pontes?
Nesse sentido, o bom humor e a simpatia podem ser uma grande mão na roda para garantir uma maior identificação entre você e o seu público.
Inserir pequenas piadas pertinentes em sua fala e interagir com o público, sempre que possível, são boas estratégias.
Toda narrativa que se preza tem uma estrutura completa com apresentação, desenvolvimento e desfecho – começo, meio e fim, respectivamente.
Aristóteles já fazia esta distinção da narrativa em seu conceito sobre a estrutura de três atos.
Para o filósofo grego, poderíamos dividir uma narrativa entre:
Quando você estiver no início da sua apresentação, aponte para a resolução que será alcançada.
Um boa forma de prender atenção do público é “começar pelo final”, pela moral da história.
Coloque logo no início qual será resolução proposta e cumpra sua promessa ao longo da apresentação, mostrando como alcançar a solução almejada.
Em qualquer processo de comunicação, é preciso ter noção de que nem tudo que é dito precisa ser falado verbalmente.
Atente-se a sua postura, expressão facial e tom de voz durante a sua apresentação, pois eles comunicam tanto quanto a fala.
Durante a sua fala, rememore o que foi dito no início ou mesmo há pouco tempo.
A repetição das informações é uma forma de usar a Programação Neurolinguística (PNL) a seu favor.
Criada por psicólogos no início da década de 70, a técnica de PNL usa a comunicação corporal e verbal como instrumento para fixar informações e incentivar comportamentos.
É como recados que você envia ao cérebro para garantir determinada ação desejada.
Da teoria, vamos à prática.
Confira agora dois exemplos de storytelling que podem servir de inspiração para a sua narrativa.
O estúdio de animação Pixar tem bons exemplos sobre como utilizar o storytelling na construção de narrativas envolventes.
Isso é tão verdade que, em 2017, a empresa lançou seu primeiro curso de storytelling – gratuito e online – em parceria com a Khan Academy.
Sucesso de público e crítica, seus filmes se destacam justamente pela capacidade de manter o espectador, criança ou adulto, com os olhos grudados na tela até o fim.
Tomemos como exemplo o filme Procurando Nemo (2003) e o modelo de narrativa em três atos.
No primeiro ato, nós temos a apresentação dos personagens Nemo e seu pai, Marlin.
Logo de início, a situação principal é apresentada com Nemo sendo a criança aventureira e inconsequente, mas, ao mesmo tempo, insegura. Já seu pai é o viúvo super-protetor.
A jornada, que começa no segundo ato, se dá com o peixinho sendo capturado por pescadores, o que leva ele e o pai a passarem a maior parte do filme na missão pelo reencontro.
Por fim, no terceiro ato, chegamos a um desfecho e à resolução da trama: Nemo apropria-se da sua coragem e não só escapa do aquário que era seu cativeiro, como também trabalha para resgatar a amiga do pai, Dory.
Outro modelo consolidado de storytelling, a Jornada do Herói foi descrita pela primeira vez pelo antropólogo Joseph Campbell em seu livro “O Herói de Mil Faces” (1949).
Na obra, o autor identifica um padrão que aparece em diversas narrativas famosas da história da humanidade.
Dividida em três atos e 12 fases, a Jornada do Herói também é conhecida como monomito.
No primeiro ato, o nosso personagem inicia sua jornada no mundo comum, onde vive uma vida comum e também onde também ele recebe seu chamado à aventura.
Nosso herói recusa o chamado, mas, após ter um encontro com o mentor, muda de perspectiva e isso finaliza o ato.
O segundo ato da história começa com cruzamento do limiar, com o personagem demonstrando seu comprometimento com a causa pela primeira vez antes de enfrentar os primeiros testes, conhecer seus aliados e inimigos.
A fase de aproximação da caverna profunda marca a iminência de uma grande provação que se aproxima e que, quando superada, resultará em uma recompensa.
O terceiro e último ato se inicia com a estrada de volta que se desenvolve em uma última e renovada tentativa de alcançar o objetivo final, chamada ressurreição.
Por fim, nosso herói chega ao domínio total da situação, retornando com o elixir, ou seja, a solução final para o problema.
O storytelling pode ser muito útil no marketing de uma empresa, mas é preciso ter um senso crítico para não exagerar e acabar perdendo a credibilidade.
Na hora de desenvolver a história de uma empresa, é importante manter a coerência na narrativa, não adicionando capítulos que possam contradizer parte da história que foi descrita anteriormente.
Ainda, por mais que exista certa liberdade para floreios, é importante conservar a honestidade em sua narrativa, não inventando situações para forçar determinada emoção, mas, sim, atribuindo significados à história já existente.
Esse é um passo importante para aquelas empresas que não querem virar alvo de especulações, como aconteceu em alguns casos recentes.
Presente em infinitas obras da história da humanidade, o storytelling representa um nome novo para um conceito bastante antigo.
Isso porque o processo de registrar histórias e atribuir a elas significados é tão velho quanto a própria humanidade.
O que surge de diferente, porém, é a aplicação de técnicas usadas na narrativa ficcional em outras situações, no pessoal ou profissional.
Enfim, o storytelling permite uma comunicação assertiva, que vai fazer o interlocutor prestar atenção até o fim e ficar pensando na mensagem por muito mais tempo.
Agora que domina o conceito e as principais formas de colocar a estratégia em prática, é hora de aplicar o storytelling na sua realidade.
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