O posicionamento de marca é a estratégia que define como uma empresa deseja ser percebida pelo público em relação aos concorrentes e às alternativas disponíveis no mercado.
Preço, qualidade, especialização, propósito e experiência são alguns dos elementos capazes de sustentar esse lugar na mente do consumidor.
Quando essa definição é construída de forma clara, decisões sobre comunicação, produtos, atendimento e investimentos tendem a seguir uma direção mais consistente.
Neste artigo, você vai entender o conceito, conhecer os principais tipos de posicionamento de marca e conferir um passo a passo para construir uma estratégia coerente com seu público e seus objetivos.
O que é posicionamento de marca?
Entender o que é posicionamento de marca significa compreender qual associação uma empresa pretende construir na mente das pessoas quando elas pensam em determinada categoria, necessidade ou solução.
Não se trata apenas de uma frase publicitária, pois o posicionamento precisa aparecer na proposta de valor, nos produtos, no preço, na comunicação e na experiência entregue ao cliente.
Uma empresa pode buscar ser reconhecida, por exemplo, pela acessibilidade de seus preços, pela alta qualidade, pela especialização em determinado público ou por uma experiência diferenciada.
O posicionamento integra um trabalho mais amplo de branding, que envolve a gestão estratégica da marca e a construção de reconhecimento, relevância e valor ao longo do tempo.
A mesma lógica também se aplica ao posicionamento de marca pessoal, no qual profissionais definem os atributos, competências e diferenciais pelos quais desejam ser reconhecidos.
Qual a importância do posicionamento de marca?
O posicionamento é importante porque oferece ao consumidor uma razão clara para escolher determinada marca em meio a diversas alternativas semelhantes.
A primeira consequência é a diferenciação, já que uma proposta bem definida reduz a percepção de que produtos e empresas são facilmente substituíveis.
Outro impacto está na conexão com o público.
Afinal, marcas que compreendem necessidades, valores e expectativas de seus consumidores conseguem construir mensagens mais relevantes e relações mais consistentes.
Essa conexão com o público também aparece no debate sobre construção e gestão de marcas promovido pelo FIA Insights.
Em conversa sobre os desafios do marketing e do branding, Isis Koelle, coordenadora da Graduação da FIA Business School, destaca a importância de compreender os interesses e a linguagem da audiência. É só dar o play:
“Se eu me conecto com essa pessoa sabendo os interesses dela, conversando na mesma linguagem e estando próximo dos assuntos que fazem tocar o coração daquela pessoa, com certeza ela será lembrada”, destaca Isis.
Um posicionamento forte também ajuda a justificar preço, especialmente quando o cliente entende que está recebendo qualidade, conveniência, especialização, status ou outro benefício difícil de encontrar nos concorrentes.
Isso significa que competir exclusivamente pelo menor preço não é a única alternativa para conquistar mercado.
Também o posicionamento orienta decisões internas, ajudando as equipes a avaliar quais produtos lançar, como comunicar benefícios e quais experiências fazem sentido para a identidade escolhida.
Qual é a diferença entre posicionamento e reconhecimento de marca?
Posicionamento e reconhecimento estão relacionados, mas representam resultados diferentes na construção de uma marca.
O reconhecimento indica que o consumidor consegue identificar ou lembrar uma empresa, seus produtos ou algum elemento associado a ela.
Já o posicionamento responde a outra pergunta: pelo que essa marca é lembrada?
Uma empresa pode ter alto reconhecimento sem ocupar uma posição clara, especialmente quando é muito divulgada, mas não apresenta um diferencial facilmente compreendido pelo público.
Essa distinção também envolve a capacidade de preservar uma identidade reconhecível ao longo do tempo.
Nas palavras de Isis Koelle: “Uma marca forte perdura. […] Ela mantém, ao longo do tempo, as transformações que acontecem no contexto sem perder a sua essência”.
Da mesma forma, uma organização menor pode possuir um posicionamento bastante definido dentro de um nicho, mesmo sem alcançar grande notoriedade no mercado geral.
O objetivo do branding é aproximar essas duas dimensões, fazendo com que a marca seja conhecida e, ao mesmo tempo, associada aos atributos estratégicos que deseja construir.
Quais são os principais tipos de posicionamento de marca?
Os tipos de posicionamento de marca variam conforme o diferencial que a empresa deseja tornar mais relevante para o consumidor.
A escolha depende do público, do mercado, das capacidades do negócio e daquilo que a organização consegue sustentar de maneira consistente.
Confira na sequência.
Posicionamento por preço
O posicionamento por preço busca tornar a vantagem econômica um dos principais motivos para a escolha da marca.
Essa estratégia faz mais sentido quando a empresa possui estrutura de custos, escala e eficiência operacional que permitem praticar preços competitivos sem comprometer a sustentabilidade financeira.
O risco aparece quando descontos constantes comprimem demais as margens ou fazem o consumidor enxergar preço baixo como o único motivo para permanecer com a empresa.
Por isso, posicionar-se por preço exige mais do que simplesmente realizar promoções frequentes.
Posicionamento por qualidade ou desempenho
Nesse modelo, a marca procura ser reconhecida pela qualidade superior, confiabilidade, durabilidade, desempenho ou características técnicas de seus produtos e serviços.
O posicionamento funciona melhor quando essas vantagens são perceptíveis e conseguem ser comprovadas pela experiência do cliente.
Também costuma sustentar preços mais elevados, desde que o consumidor reconheça valor suficiente na diferença oferecida.
Prometer qualidade sem entregar resultados consistentes, por outro lado, prejudica a credibilidade da marca e enfraquece rapidamente esse posicionamento.
Posicionamento por nicho ou especialização
O posicionamento por nicho concentra esforços nas necessidades de um público específico em vez de tentar atender um mercado muito amplo.
Essa estratégia exige conhecer profundamente hábitos, problemas, expectativas e linguagem do grupo escolhido.
Uma empresa especializada em soluções financeiras para profissionais autônomos, por exemplo, consegue desenvolver produtos e comunicação muito mais direcionados do que uma instituição que tenta conversar da mesma forma com todos os consumidores.
A especialização também favorece a autoridade, desde que o nicho tenha demanda suficiente para sustentar o negócio.
Posicionamento por exclusividade
Nesse caso, a marca constrói valor por meio da percepção de acesso restrito, seleção, diferenciação e pertencimento.
Produtos limitados, distribuição controlada, atendimento personalizado, materiais diferenciados e ambientes cuidadosamente planejados ajudam a sustentar essa proposta.
A exclusividade não depende apenas de preços elevados, pois a experiência inteira precisa demonstrar aquilo que torna a oferta especial.
Quando produtos aparecem em excesso, descontos se tornam frequentes ou a experiência perde diferenciação, a percepção de exclusividade tende a enfraquecer.
Posicionamento por propósito e valores
Esse posicionamento aproxima a marca de causas, princípios e compromissos considerados relevantes para seu público.
Sustentabilidade, inclusão, impacto social, transparência e proteção de direitos estão entre os temas utilizados em estratégias desse tipo.
O maior requisito é a coerência entre discurso e prática, já que consumidores conseguem identificar rapidamente contradições entre campanhas e decisões empresariais.
A Patagonia é um exemplo de posicionamento de marca baseado fortemente em propósito ambiental, que aparece inclusive na estrutura jurídica, na governança e nas práticas divulgadas pela própria companhia.
Posicionamento por experiência
O posicionamento por experiência busca diferenciação na forma como o consumidor interage com a empresa antes, durante e depois da compra.
Atendimento, facilidade de uso, ambiente, personalização, velocidade e integração entre canais estão entre os elementos capazes de construir essa percepção.
Essa integração também exige considerar os diferentes ambientes nos quais o consumidor se relaciona com as marcas. “Nós estamos vivendo no mundo online e offline. […] A marca tem que influenciar a jornada completa”, afirma Isis Koelle.
Nesse caso, não basta comunicar que a experiência é superior, pois cada ponto de contato precisa confirmar a promessa.
Empresas que adotam essa estratégia também devem acompanhar constantemente o comportamento do consumidor.
Como definir o posicionamento da sua marca em 5 passos
Quem busca entender como fazer posicionamento de marca precisa começar pelo diagnóstico, e não pela criação imediata de um slogan ou campanha.
O processo envolve entender onde a marca está, quem deseja atender, quais espaços estão disponíveis no mercado e qual valor consegue entregar de forma consistente.
Conheça agora as cinco etapas principais:
1. Analise o posicionamento atual da marca
Comece investigando como clientes, funcionários e mercado enxergam a empresa atualmente.
Para tanto, observe atributos associados à marca, razões de compra, críticas recorrentes e diferenças entre a imagem desejada e a percepção real.
Pesquisas de mercado, avaliações de clientes, dados de atendimento, redes sociais e entrevistas ajudam a construir esse diagnóstico.
Se a percepção atual estiver distante do objetivo estratégico, o trabalho envolverá também um processo de reposicionamento.
2. Defina o público-alvo
Um posicionamento só ganha força quando está conectado a um grupo de consumidores com necessidades identificáveis.
A empresa deve conhecer perfil, hábitos, problemas, prioridades, critérios de escolha e expectativas desse público.
Quanto mais precisa for essa compreensão, maior será a capacidade de selecionar diferenciais realmente importantes para as pessoas que a marca deseja conquistar.
Tentar ser relevante para todos geralmente produz mensagens amplas demais para criar uma associação forte.
3. Estude a concorrência
O posicionamento precisa considerar os espaços que outras marcas já ocupam na percepção dos consumidores.
Analise propostas de valor, preços, comunicação, experiência, reputação e principais diferenciais dos concorrentes diretos e indiretos.
Uma ferramenta útil nesse estágio é o mapa de posicionamento de marca, que coloca empresas em um gráfico a partir de dois atributos importantes para o consumidor, como preço e qualidade ou tradição e inovação.
O mapa ajuda a visualizar concentrações, diferenças e possíveis espaços pouco explorados no mercado.
4. Defina a proposta de valor
A proposta de valor explica qual benefício relevante a empresa entrega, para quem essa entrega é direcionada e por que sua solução merece ser escolhida.
Ela precisa combinar necessidades reais do público com competências que o negócio tenha condições de sustentar.
Características facilmente copiadas pela concorrência costumam produzir diferenciação limitada, enquanto capacidades construídas ao longo do tempo fortalecem posições mais defensáveis.
O posicionamento nasce justamente da transformação dessa proposta em uma ideia simples e reconhecível.
5. Escreva a declaração de posicionamento
A declaração de posicionamento sintetiza internamente quem é o público, qual necessidade a marca atende, em qual categoria compete e qual diferencial sustenta sua proposta.
O texto não precisa aparecer literalmente em anúncios, sites ou embalagens, pois sua principal função é orientar decisões.
Depois dessa definição, comunicação, produtos, atendimento, canais e experiência devem expressar a mesma ideia de maneira coerente.
O posicionamento também precisa ser revisto quando consumidores, concorrentes ou objetivos estratégicos mudarem de modo significativo.
Essa revisão não significa abandonar a essência da marca, mas acompanhar as transformações do contexto em que ela está inserida.
É o que observa Isis Koelle: “Se a marca não mudou ao longo de todo esse tempo, tem alguma coisa errada, porque a sociedade mudou e o marketing reflete essas mudanças sociais”.
Exemplos de posicionamentos de marca bem-sucedidos
Algumas marcas ajudam a visualizar como diferentes estratégias conseguem produzir associações claras no mercado.
O Nubank construiu grande parte de sua identidade em torno de simplicidade, transparência e redução da complexidade dos serviços financeiros,
São atributos que aparecem de maneira recorrente em produtos, comunicação e experiência.
A Volvo oferece outro caso bastante conhecido ao destacar a segurança como um elemento central de sua identidade durante décadas, associando comunicação e desenvolvimento de produtos a esse atributo.
Já a Patagonia demonstra como propósito e valores conseguem orientar posicionamento quando o compromisso ambiental aparece não apenas na comunicação, mas também nas decisões, produtos e estrutura da organização.
Esses casos mostram que um bom posicionamento não depende de escolher determinado tipo, mas de construir uma promessa relevante, diferenciada e sustentada pela experiência entregue ao consumidor.
Conclusão
O posicionamento de marcadefine o espaço que uma empresa busca ocupar na percepção de seu público e influencia desde comunicação e preços até produtos e experiência.
Preço, qualidade, nicho, exclusividade, propósito e experiência são caminhos diferentes, cuja escolha precisa considerar consumidores, concorrência e capacidades reais da organização.
Acima de tudo, posicionamento depende de consistência entre aquilo que a marca afirma e aquilo que efetivamente entrega.
Ao mesmo tempo, essa consistência precisa acompanhar a evolução do público.
“Uma marca que realmente perdura […] continua se conectando com a sua audiência, independentemente de como essa audiência vai se desenvolvendo ao longo do tempo”, conclui Isis Koelle.
Para aprofundar seus conhecimentos sobre marcas, marketing e gestão, continue acompanhando os conteúdos do blog da FIA.
Referências:
https://www.patagonia.com/progress-report
https://blog.nubank.com.br/nu-sans
https://www.volvocars.com/br/safety
