Neuromarketing é uma área de estudo que combina neurociência e marketing para compreender como o cérebro humano reage a estratégias de venda.
Para isso, utilizam-se exames realizados por aparelhos que escaneiam o cérebro humano, de forma a identificar e mapear suas reações perante estímulos sensoriais.
Como esclarece o artigo publicado pela Harvard Business Review (HBR), os estrategistas em neuromarketing se valem de duas ferramentas usadas pelos médicos: a ressonância magnética e o eletroencefalograma.
Em razão da dependência de um aparato médico e clínico, o neuromarketing é visto com reservas por parte dos profissionais que trabalham com publicidade e merchandising.
Alguns até questionam se essa é realmente uma solução ética, tendo em conta o apelo às reações mais primárias do cérebro humano.
De qualquer forma, é um campo de conhecimento cheio de possibilidades, que você vai conhecer melhor neste texto.
Veja os tópicos abordados:
- O que é neuromarketing?
- Como funciona o neuromarketing?
- Benefícios do neuromarketing para os negócios
- Quais são as técnicas do neuromarketing?
- Exemplos de empresas que usam neuromarketing
- Livros sobre neuromarketing para se aprofundar.
Entenda melhor o conceito e sua aplicação, além de exemplos de neuromarketing, acompanhando até o final.
Leia também:
- Neurociência: o que é, campos de estudo e tendências
- Técnicas de Vendas: guia prático para vender mais
- Marketing 5.0: O que é, objetivos, exemplos e como aplicar
O que é neuromarketing?
Não seria exagero dizer que neuromarketing é a aplicação de métodos e técnicas da neurobiologia ao campo do marketing.
O que se busca é compreender como o cérebro do consumidor responde a estímulos relacionados a produtos ou serviços, permitindo uma melhor compreensão do comportamento do consumidor.
Utilizando ferramentas como ressonância magnética funcional (fMRI), eletroencefalograma (EEG) e outros métodos de monitoramento cerebral, o neuromarketing procura identificar padrões de atividade neural associados a diferentes estímulos de marketing.
Isso possibilita às empresas ajustarem suas estratégias de acordo com as respostas cerebrais dos consumidores, visando otimizar a eficácia das campanhas e influenciar positivamente as decisões de compra.
Como funciona o neuromarketing?
Para ser considerado neuromarketing, é preciso que a estratégia esteja associada ao uso das ferramentas de mapeamento cerebral usadas pela Medicina.
Como vimos, as duas mais utilizadas são a fMRI e a EEG.
A primeira usa campos magnéticos para rastrear alterações no fluxo sanguíneo no cérebro.
Ela é administrada enquanto a pessoa está deitada dentro de uma máquina, que faz medições contínuas ao longo do tempo.
Já o eletroencefalograma lê a atividade das células cerebrais usando sensores, permitindo rastrear mudanças na atividade cerebral em frações de segundo.
Benefícios do neuromarketing para os negócios
O neuromarketing é uma área muito promissora: segundo um estudo da Mordor Intelligence, o valor desse mercado deve aumentar em 8,8% até 2028.
Por outro lado, os críticos do neuromarketing alegam que se trata de uma abordagem demasiadamente “apelativa”.
Eles questionam a validade das estratégias que dialogam com o consumidor no nível das reações neurocerebrais.
Existe até uma área de estudos só para isso, a neuroética, como destacado em artigo para a Revista Brasileira de Marketing.
Discussões à parte, o neuromarketing pode trazer resultados incrivelmente positivos, em especial nos esforços de propaganda e visual merchandising.
Conheça a seguir alguns de seus benefícios e pontos de destaque.
Melhoria na tomada de decisão
A análise neurocientífica revela insights sobre emoções, preferências e respostas inconscientes, capacitando as empresas a inovar e a adaptar estratégias de marketing com base nas reações do consumidor.
Compreendendo as reações neurais diante de estímulos específicos, os profissionais de marketing podem criar campanhas mais envolventes e personalizadas.
O neuromarketing cria uma conexão mais profunda, influenciando positivamente as decisões de compra, ao alinhar as mensagens de marca com os padrões cognitivos.
Produtos melhor direcionados ao público
Os exames neurológicos permitem entender as respostas emocionais e tendências de consumo diante de estímulos específicos, orientando a criação de produtos que se alinhem profundamente com as necessidades e desejos das pessoas.
Uma vez que compreendam as nuances da mente do consumidor, as empresas podem se espelhar em exemplos de neuromarketing, ajustar características, design e mensagens de seus produtos e campanhas para cativar a atenção.
Assim, as marcas proporcionam uma experiência personalizada que ressoa com os instintos e emoções do público-alvo, levando ao desenvolvimento de produtos mais atrativos.
Aprimoramento da experiência do consumidor
A compreensão profunda do cérebro permite a criação de estratégias personalizadas, alinhadas com as preferências neurocognitivas.
Elementos como storytelling e psicologia das cores ajudam as marcas a criar conexões emocionais mais poderosas.
A adaptação às reações cerebrais do consumidor possibilita experiências mais envolventes, influenciando positivamente a percepção da marca.
Essa abordagem orientada pelo cérebro busca não apenas satisfazer as necessidades, mas também criar memórias e associações que fortalecem a fidelidade e geram encantamento.
Compreensão do comportamento de compra
Por intermédio de técnicas como fMRI e EEG, analisa-se a atividade cerebral para identificar emoções, preferências e padrões de tomadas de decisão.
As empresas passam então a compreender melhor as motivações inconscientes que impulsionam as escolhas dos consumidores, facilitando a criação de estratégias mais alinhadas com suas necessidades.
Os processos mentais profundos são revelados, criando uma visão única que vai além das respostas conscientes, aumentando a compreensão do comportamento de compra.
Melhoria da experiência do usuário
Compreendendo as preferências neurais, as empresas adaptam interfaces, designs e interações, otimizando a atratividade e usabilidade de seus produtos.
Essa abordagem neurocientífica identifica nuances emocionais e cognitivas, assegurando que produtos e serviços tenham mais aceitação pelos usuários.
Os exemplos de neuromarketing se tornam mais alinhados com seus padrões cerebrais, elevando a satisfação, fomentando a lealdade e promovendo interações mais intuitivas.
O resultado é uma experiência do usuário aprimorada e mais agradável em produtos de todos os níveis de complexidade.
Aprimoramento da estratégia de marketing
A abordagem em neurociência ajuda a decodificar as respostas neurais às mensagens de marketing.
Essa compreensão permite uma personalização muito mais precisa das campanhas, adaptando-as aos padrões cognitivos e emocionais individuais.
São identificados os elementos visuais, narrativos e sensoriais impactantes, de modo a otimizar a comunicação, maximizando o apelo emocional e a memorabilidade.
Esse viés contribui para a tomada de decisões melhor fundamentadas, fortalecendo a conexão emocional entre marcas e consumidores.
Aumento da retenção de informações
Analisando padrões de atividade cerebral, as estratégias de marketing são adaptadas para estimular regiões associadas à memória e emoções.
Criam-se narrativas mais envolventes, com elementos visuais e mensagens emocionais formando uma conexão profunda.
Essa melhor compreensão sobre os mecanismos cerebrais faz com que as empresas possam ajustar suas abordagens, garantindo que a mensagem seja retida.
Estímulo de respostas emocionais
A narrativa persuasiva, o design emocional e a escolha cuidadosa das cores são estratégias empregadas para criar conexões emocionais profundas com os consumidores a partir do neuromarketing.
O objetivo é influenciar decisões de compra, fortalecer o envolvimento do consumidor e construir vínculos duradouros entre marcas e clientes, estimulando respostas baseadas na emoção.
As marcas associadas aos clubes de futebol fazem isso o tempo todo, ao vincular suas campanhas aos ídolos e às grandes conquistas do passado, por exemplo.
Quais são as técnicas do neuromarketing?
O cérebro humano é uma sofisticada “máquina”, capaz de processar estímulos sensoriais de incontáveis maneiras.
A combinação de elementos visuais, auditivos, táteis e olfativos permite explorar possibilidades quase infinitamente, moldando estratégias de diversas formas.
Assim funcionam as diferentes técnicas de neuromarketing, cada uma focada em explorar um tipo de resposta cerebral, podendo ser baseada na razão ou na emoção.
Conheça as principais delas a partir de agora.
Psicologia das cores
A Psicologia das Cores no neuromarketing explora como as cores impactam emocionalmente as decisões dos consumidores.
Nesse sentido, um estudo (em inglês) realizado pela Universidade de Winnipeg demonstra que as cores podem influenciar a percepção da marca e afetar as preferências do consumidor, mostrando que 90% das avaliações rápidas de produtos são baseadas nas cores.
Por exemplo, o vermelho pode criar senso de urgência, enquanto o azul sugere confiança.
Essas descobertas permitem que os profissionais de marketing escolham esquemas de cores estrategicamente, alinhando-se às respostas emocionais desejadas para impulsionar o engajamento e as decisões de compra.
Storytelling
No contexto do neuromarketing, o storytelling é uma das técnicas mais usadas para aproveitar as nuances da mente humana.
O que se faz é usar narrativas envolventes para ativar áreas cerebrais ligadas às emoções, criando conexões com os consumidores pela identificação.
As marcas podem influenciar a percepção, estimular respostas emocionais e fortalecer a memória associada aos produtos ou serviços.
Essa técnica parte do princípio de que o cérebro é mais receptivo a narrativas do que a dados isolados, tornando o storytelling uma ferramenta poderosa para moldar as decisões de compra.
Gatilhos mentais
Já os gatilhos mentais são estímulos psicológicos que ativam respostas automáticas no cérebro, influenciando decisões de compra.
Baseados em princípios da psicologia, esses gatilhos visam a despertar emoções, criar conexões e estimular a ação.
Um bom exemplo disso é o gatilho da escassez, que capitaliza o medo de perder oportunidades limitadas.
As estratégias de marketing se valem de padrões de comportamento como esse para gerar engajamento e impulsionar a tomada de decisões favoráveis por parte dos consumidores.
Psicologia sensorial
Em uma abordagem ainda mais direta, a psicologia sensorial busca compreender como os cinco sentidos influenciam as percepções e decisões de compra.
Ao aplicar técnicas que os estimulam de maneira estratégica, as empresas podem criar experiências memoráveis e impactantes.
Cores, texturas, aromas e sons são cuidadosamente selecionados para evocar emoções específicas, construindo assim uma conexão emocional entre a marca e o consumidor.
Arquétipos cognitivos
Os arquétipos cognitivos no neuromarketing são os padrões universais de pensamento e comportamento que influenciam a percepção do consumidor.
Esses arquétipos, derivados da psicologia junguiana, ajudam a compreender como o cérebro processa informações e toma decisões.
As estratégias de neuromarketing identificam esses arquétipos presentes nas mentes dos consumidores, adaptando-os para criar mensagens mais impactantes.
Alguns dos arquétipos mais usados são o herói em busca de conquistas, o explorador em busca de novas experiências e o cuidador orientado para o bem-estar, entre outros.
Estímulo emocional sutil
O estímulo emocional sutil consiste na aplicação de estratégias que provocam respostas emocionais discretas porém impactantes no cérebro dos consumidores.
Essas abordagens buscam criar conexões emocionais positivas com a marca ou produto, influenciando decisões de compra de forma subconsciente.
Ao incorporar elementos como cores, imagens e palavras cuidadosamente escolhidas, o neuromarketing visa despertar emoções específicas que se alinham aos objetivos da campanha.
As campanhas natalinas da Coca-Cola são um exemplo disso, pois usam um apelo estético baseado na bondade do Papai Noel, com todas as referências sonoras e visuais típicas do Natal.
Gamificação neurológica
A gamificação neurológica é uma estratégia que aproveita os insights da neurociência para criar interações diretas, promovendo o engajamento para influenciar as decisões de compra.
Ao incorporar mecânicas típicas dos jogos, como recompensas e desafios, as marcas podem criar experiências interativas que estimulam emocionalmente e mantêm a atenção do consumidor.
Essa abordagem busca ativar áreas do cérebro associadas ao prazer e à motivação, aumentando a conexão emocional com a marca.
Exemplos de empresas que usam neuromarketing
Veja abaixo alguns exemplos de empresas que utilizam ou já utilizaram estratégias baseadas em neuromarketing em suas campanhas:
- Hyundai: a montadora sul-coreana fez uso do EEG para fazer avaliações do protótipo de um veículo junto aos consumidores (link em inglês)
- Pepsi x Coca-Cola: ambas as marcas usaram exames de fMRI para saber qual era o sabor preferido e qual a marca mais impactante
- Frito-Lay: os executivos da Elma Chips usaram o neuromarketing para fazer ajustes no design e aspecto das embalagens dos salgadinhos (link em inglês).
Livros sobre neuromarketing para se aprofundar
Quer ficar ainda mais afiado em seus conhecimentos sobre neuromarketing?
Então anote aí cinco leituras obrigatórias sobre o tema:
- Neuromarketing: Como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores – Darren Bridger
- Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain – Patrick Renvoise e Christophe Morin
- A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos – Martin Lindstrom
- Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing – Roger Dooley
- Neuromarketing for Dummies – Stephen Genco, Andrew Pohlmann e Peter Steidl.
Conclusão
Neste conteúdo, entendemos o que é neuromarketing, controvérsias e benefícios.
É inegável que se trata de uma área fascinante.
E você pode se especializar nela, aproveitando o seu franco crescimento.
No curso EAD Economia Comportamental e Neurociências para Tomada de Decisão na Prática, da FIA, você aprende como vieses cognitivos e comportamentos automáticos influenciam as decisões tomadas pelos indivíduos.
Continue se informando sobre assuntos relevantes lendo os artigos publicados no blog da FIA.
Referências:
https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
https://www.mordorintelligence.com/pt/industry-reports/neuromarketing-market
https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747341003.pdf
https://ion.uwinnipeg.ca/~ssingh5/x/color.pdf
https://prezi.com/-gustg3pchgt/hyundai-did-a-neuromarketing-study-that-had-15-men-and-women/
https://estudogeral.uc.pt/bitstream/10316/18813/2/Dissertacao_Mestrado_Neuromarketing_Marco-2012.pdf
https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html
