Já é conhecida a necessidade de empresas perceberem uma demanda de clientes e colocarem seus serviços ou produtos à disposição. Esse direcionamento é crucial para ter eficácia e crescer.
Porém, criar um vínculo realmente duradouro com a clientela é uma tarefa completamente diferente – mais extensiva, desafiadora e promissora. Afinal, uma coisa é conseguir chamar a atenção de alguém e vender um item; outra coisa é manter a conversa interessante por dias, meses ou anos e seguir sendo relevante para aquela pessoa, sem perder a atenção do resto da clientela.
Neste texto, apresentamos dados que revelam a eficiência do marketing de relacionamento, como ele se traduz em medidas práticas e alguns exemplos de aplicação estratégica em empresas de renome internacional.
Nova visão sobre o marketing
O professor de marketing Leonard L. Berry, da Texas A&M University, cunhou o conceito de marketing de relacionamento ainda nos anos 1980.
O marketing de relacionamento tende a utilizar mais tempo e recursos do que aqueles necessários para fechar uma simples venda. Porém, seus retornos também tendem a ser maiores.
Berry conduziu uma longa pesquisa, que o levou a concluir que o objetivo do marketing empresarial não se limita a conquistar novos clientes, mas também manter os antigos.
O princípio de cultivar boas relações com a clientela é intuitivo entre comerciantes e negociantes há anos. Porém, novos dados aferidos ajudam a quantificar quão importante é investir num “relacionamento sério” com a clientela.
A consultoria Bain & Company argumenta radicalmente a favor dos esforços de retenção de clientes. Ela estima que um aumento de 5% desses esforços pode representar de 25% a 95% de crescimento nas vendas.
Já uma pesquisa da American Express indicou que clientes de longo prazo gastam mais a cada compra e compram mais frequentemente do que consumidores expostos recentemente à marca.
As novas tecnologias fornecem meios inovadores de nutrir uma boa relação entre empresa e cliente. Também oferecem novos meios de danificar a imagem de marcas e reclamar em tempo real sobre produtos e serviços. Portanto, o marketing de relacionamento exige medidas articuladas de maneira estratégica, podendo relacionar várias áreas dentro da mesma empresa.
Algumas aplicações práticas
Organizações de portes variados podem se beneficiar de medidas igualmente variadas para implementar estratégias. Entretanto, no caso do marketing de relacionamento, é eficaz para empresas de qualquer tamanho investir no atendimento ao cliente.
Isso pode se traduzir em visitar escritórios de clientes, ligar ou mandar mensagens em datas comemorativas, convidar para eventos, enviar brindes e o que mais for necessário para mantê-los satisfeitos – sem precisar condicionar gentileza ao volume de vendas que eles trazem.
Retomando o estudo da Bain & Company, a probabilidade de um cliente cortar relações com uma empresa é 4 vezes maior devido a problemas ligados a atendimento do que por preços ou produto.
Alguma das principais táticas para atrair clientes consistem em oferecer vantagens sem pedir nada em contrapartida. Elas podem tomar a forma de:
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- Descontos em aniversários e datas comemorativas
- Vantagens por indicação de novos clientes
- Programas de fidelização por pontos
- Eventos e serviços limitados a clientes assíduos
- Criação de conteúdo personalizado.
Essas táticas são mais comuns em grandes empresas, que conseguem processar dados e fazer promoções em maior escala, para ganhar em maior escala.
Por outro lado, é crucial para empresas de todos os portes estabelecer a (boa) imagem da empresa. Isso deve ser feito a partir da observação e análise do público.
Somente depois de entender quem é o público, como ele se comunica e o que ele espera de uma empresa é que será possível formular a mensagem adequada para criar laços com ele… Sem deixar de considerar os competidores do mercado!
Mas ninguém consegue executar essas medidas sem ter um “termômetro” razoavelmente preciso da clientela. Felizmente, existem ferramentas modernas que tornam possível fazer essa “medição” em grande escala e de maneira econômica – os sistemas de CRM.
O que é CRM de marketing de relacionamento?
O CRM é a Gestão de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management, em inglês). Empresas de diversos portes mantêm essa gestão na forma de sistemas digitais, que ajudam a atingir e “conversar” de forma natural e regular com milhões de consumidores e clientes em potencial.
Esses sistemas permitem organizar dados dessas pessoas e propor ações para estreitar os laços entre elas e a empresa. Essas ações são personalizadas e moldam-se tanto a clientes de longa data quanto a pessoas que estão travando seus primeiros contatos com a empresa.
Elaborar mensagens e ações bastante precisas na escala dos milhares ou milhões de pessoas somente é possível devido às atuais tecnologias de coleta e interpretação de dados – processos que cabem no termo amplo de análise de big data. O investimento em profissionais e programas desse ramo é uma possibilidade comum.
Essa análise complexa é o motor por trás de ferramentas eficazes como as notificações por celular e e-mails personalizados e os cupons de desconto para produtos e estabelecimentos do interesse do cliente.
Exemplos bem-sucedidos de Marketing de Relacionamento
Apple
É claro que o design e a funcionalidade sempre vanguardistas dos produtos da Apple têm grande responsabilidade sobre as aglomerações de clientes/fãs em frente às lojas no dia do lançamento de novos celulares ou tablets da marca.
Porém, também tem grande importância a preocupação com estabelecer (e sustentar) a imagem de uma marca de computação acolhedora. Na cinebiografia do criador da Apple, Steve Jobs, o engenheiro-chefe da empresa é persuadido sobre a importância de o computador pessoal exibir na tela “Olá” quando ligado.
Jobs também dava grande importância ao atendimento ao cliente, chegando a responder pessoalmente e-mails de reclamações de consumidores. O legado desse empresário multibilionário, mas acessível, persiste nas lojas Apple e nos produtos, com ferramentas altamente complexas, mas ao alcance de todos os compradores.
Nubank
Algumas instituições financeiras podem afirmar em comerciais que “nem parecem banco”. Mas enviar bilhetes personalizados escritos a mão à clientela foi uma abordagem original do Nubank.
Essa startup financeira brasileira digitalizou os serviços para competir num mercado altamente concentrado e de competidores muito maiores que ela. Nesse contexto, a comunicação e a imagem informais são grandes ativos para conseguir novos consumidores.
Hoje a empresa é um unicórnio das fintechs e reúne milhares de clientes que orgulhosamente publicam nas redes sociais as fotos de seus cartões recebidos por correio com a hashtag “#sounu”.
Conclusão
A fidelização de uma relação tende a levar à previsibilidade. No mundo empresarial, essa previsibilidade geralmente se traduz em demanda e em receita fixa ou quase fixa. Assim, fica mais viável aprimorar serviços, expandir operações e servir ainda mais à clientela.
Com sistemas CRM, análise de big data e uma administração que saiba traçar e executar estratégias, a chance de aprimorar os resultados obtidos aumenta bastante.
De uma corporação gigantesca a um feirante, as ferramentas usadas podem variar, mas o objetivo de trazer e manter o cliente por perto é uma meta a ser perseguida.
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