Quando um negócio é realizado entre duas empresas, chamamos esse modelo de B2B (business to business).
Afinal, as empresas de quem compramos produtos também são consumidoras, e é quando essas pessoas jurídicas compram de outras PJs que temos uma transação B2B.
Mas este é um mercado bem mais complexo do que pode parecer.
Como em toda atividade produtiva, só se dá bem no B2B quem se prepara para os desafios inerentes a esse ramo.
Como veremos nos tópicos a seguir, é um campo com características únicas, a começar pelo próprio fluxo de vendas.
Você vai ler sobre:
Se você atua nesse tipo de comércio ou tem interesse em explorar suas possibilidades, não deixe de ler até o final.
Na verdade, o B2B, ou business to business, não é apenas o ato da venda de uma empresa para outra empresa.
Em um sentido mais amplo, é um nicho de mercado do qual depende o seu “coirmão”, o segmento B2C (business to customer, de empresa para consumidor).
A lógica é simples: se as empresas não são abastecidas com insumos, matérias-primas ou mercadorias para revenda, não há como o consumidor final suprir suas necessidades.
Portanto, o segmento B2B é onde as atividades produtivas começam, já que todo o comércio depende dele para funcionar.
“OK, mas se o consumidor final não comprar, o setor B2B também não vai existir”.
É verdade, mas o fato é que sempre vai existir demanda para as empresas, afinal, é impossível para todas as pessoas físicas se tornarem autossuficientes.
Por essa razão, trata-se de um mercado estratégico, cuja performance pode ser considerada como um indicador de saúde da economia de um país ou de uma região.
A principal diferença entre os segmentos B2B e B2C é o destinatário final.
Enquanto no primeiro as empresas negociam com outras empresas, no segundo, as empresas vendem para o consumidor pessoa física.
É o caso do varejo, físico e online, no qual as lojas vendem produtos como eletrônicos, papelaria e maquiagem, entre outros.
Porém, as diferenças entre esses segmentos vão muito além dos atores envolvidos, destacando-se os processos produtivos e de vendas de cada um.
Enquanto no B2C a produção é normalmente em larga escala, tendo em vista uma demanda mais alta, no B2B, a situação é ligeiramente diferente.
Afinal, o mercado para empresas é mais restrito, embora haja empresas desse segmento que também produzem em escala industrial.
Outra diferença é o processo de vendas que, entre empresas, é bem mais complexo, como veremos a partir de agora.
Segundo uma pesquisa da Gartner (em inglês), 77% dos profissionais de compras B2B consideram que as negociações nesse ramo são complexas ou difíceis.
Uma compilação de estatísticas publicada no portal Finances Online (também em inglês) nos dá algumas pistas sobre essa complexidade.
Os dados revelam, por exemplo, que a principal causa para a demora nas negociações entre empresas é a discordância de preços, seguida da dificuldade em compreender as informações.
Isso sinaliza que os responsáveis pelas aquisições discordam dos preços justamente porque não conseguem perceber o valor agregado de uma solução que outras empresas também vendem.
Assim é o mercado B2B, no qual as compras demandam alto envolvimento, ou seja, um amplo trabalho de pesquisa e de busca de informações.
Uma análise superficial do segmento B2B poderia até dar a entender que esse é um segmento que não vale a pena explorar.
A questão que nem todos compreendem é que, ao vender para outras empresas, é preciso considerar que a decisão de compra raramente é individual.
Por esse motivo, é preciso superar as objeções com argumentos e dados muito mais consistentes.
Uma pessoa que compra uma pasta de dente não precisa fazer muitas considerações para decidir qual das opções levar.
Já uma empresa que vai ao mercado em busca de uma nova máquina para aglomerados de madeira terá que analisar a aquisição com um processo muito mais elaborado.
Por outro lado, a recorrência daquela compra, uma vez garantida inicialmente, tende a ser muito maior.
Aí está o grande lance: o que pode parecer uma desvantagem, passa a ser um ponto positivo do mercado B2B.
Com uma oferta mais restrita, quem consegue entrar e vender bem o seu “peixe”, tende a se perpetuar.
Veja na sequência os benefícios alcançados por quem se insere com sucesso nesse ramo de negócios.
Encontrar o “match” perfeito no segmento B2B é difícil, mas quando acontece, são muito altas as probabilidades de uma relação duradoura.
Dessa forma, as empresas que conseguem manter uma boa reputação nesse mercado, fornecendo bons produtos e soluções, conseguem sustentar seus lucros por mais tempo.
É a chamada receita previsível, que consiste em vendas constantes em razão da alta especialização conquistada.
Embora seja mais aplicada no setor de serviços, ela também pode ser conquistada no ramo B2B por meio da venda de insumos, máquinas e matérias-primas.
Isso porque, como vimos, a oferta de fornecedores de qualidade nesse setor pode ser limitada.
Como as pesquisas mostram, o principal fator que atrasa as negociações entre empresas é o preço.
Por outro lado, essa é uma objeção que, via de regra, está ligada à falta de visão ou de informação sobre o bem que está sendo negociado.
Em relação ao primeiro, é preciso investir em meios para educar o cliente B2B, fazendo com que ele amplie sua capacidade de julgamento.
Já o segundo pode ser trabalhado com estratégias de marketing digital, com destaque para a publicação de materiais ricos.
Aliás, a compilação do Finances Online citada anteriormente revela que blogs são a estratégia preferida no segmento B2B, com 50% da preferência.
Isso sugere que, embora complexas, as tratativas entre empresas não são nada impossíveis.
Pelo contrário, elas se revelam até mais estimulantes, porque se trata de qualidade de informação e uso inteligente do tempo.
É diferente de uma negociação B2C, em que não há muito espaço para convencimento, em razão da maior simplicidade dos produtos e serviços em questão.
Por se tratar de um mercado no qual são negociadas soluções de alto valor agregado, é esperado que a margem de lucro no segmento B2B seja mais alta.
Cabe ressaltar que, segundo uma pesquisa da Big Commerce (em inglês), 61% das transações entre empresas começam online.
Esse é mais um motivo que nos leva a crer nas possibilidades de lucro para quem vende para outras empresas.
Isso sem contar a oferta restrita de fornecedores, a qual por si só já sinaliza para lucros mais elevados e constantes.
Embora isso dependa de processos de venda mais complexos e demorados, acaba sendo compensado com margens mais atrativas.
A pesquisa da Gartner que vimos neste texto mostra um detalhe interessante.
Os clientes que perceberam as informações recebidas dos fornecedores como úteis apresentaram 2,8 vezes mais probabilidade de fechar negócio.
Além disso, a probabilidade de arrependimento foi reduzida em três vezes, o que equivale a um grau de satisfação triplicado.
Tudo isso confirma o que mencionamos anteriormente sobre o mercado B2B, que prevê “grandes esforços e grandes recompensas”.
Afinal, se não é fácil convencer potenciais clientes nesse segmento, tampouco encontrar fornecedores de qualidade é uma tarefa simples.
Dessa forma, quem é bem-sucedido na tarefa de informar e educar o cliente sem dúvidas terá mais facilidade para retê-los e fidelizá-los.
Isso sem contar os ganhos imateriais em credibilidade e reputação, por exemplo.
A receita recorrente se dá em razão da qualidade oferecida e do desenvolvimento de laços de confiança.
Por outro lado, também decorre muito das altas possibilidades de se navegar em um “Oceano Azul”, para usar o termo criado na obra de W. Chan Kim e Renée Mauborgne.
Segundo os autores, para obter receitas recorrentes, é preciso avançar em mercados inexplorados.
Ou seja, em vez de direcionar os esforços em nichos nos quais a concorrência é alta, as empresas deveriam se preocupar em desenvolver soluções únicas.
Essa ideia casa com a dinâmica do mercado B2B, no qual a oferta limitada abre mais possibilidades para aqueles que procuram satisfazer um nicho altamente especializado.
Com isso, a tendência é de que as receitas se tornem recorrentes, já que, quanto mais exclusiva a solução oferecida, menor será a concorrência.
Por se tratar de um processo de alto envolvimento, é natural que o fluxo de vendas entre empresas seja mais demorado.
Antes mesmo do primeiro contato com o potencial cliente, é preciso antes fazer o “dever de casa” para que essa abordagem inicial tenha mais chances de sucesso.
O cliente B2B é ainda muito atento e exigente e, além disso, ele nunca decide sozinho.
Assim, a prospecção deve ser metódica e planejada, de preferência estruturada em três etapas:
Funil de vendas é o nome que se dá ao processo comercial que começa na prospecção, passa pela educação do cliente e chega até o fechamento do negócio.
Na primeira etapa, está o público mais amplo, que ainda não tomou conhecimento de um problema e que, por isso, não conhece as soluções oferecidas no mercado.
Uma vez que esse público se conscientiza de que tem uma “dor”, vai à internet em busca de soluções, momento que se transformam nos chamados leads (clientes em potencial).
Finalmente, quando esses leads são plenamente informados, estão aptos a decidir, fechando assim um ciclo de vendas.
Note que, em cada uma dessas etapas, sempre há uma redução no número de pessoas que avança, em um processo de afunilamento, daí o nome “funil de vendas”.
No mercado B2B, esse funil exige estratégias específicas, considerando que a venda assume caráter mais consultivo.
Em outras palavras, é preciso se valer de mais persuasão para convencer o potencial cliente a dar o próximo passo.
A partir do que vimos, podemos identificar alguns dos principais desafios nas vendas B2B.
Poderíamos destacar a precificação, mas, nesse caso, o mais importante não é quanto se cobra, mas o valor agregado à solução.
Assim como no segmento B2C, o consumidor PJ está quase sempre disposto a pagar mais quando entende que o produto em questão vale a pena.
Por isso, o principal desafio é desenvolver um processo de vendas eficaz para superar objeções que vêm de todos os lados, afinal, a decisão de compra nunca é solitária.
Outro desafio é superar os gatekeepers, que são orientados a repelir tentativas de abordagem de caráter comercial não vantajosas.
Embora a ultrapassagem desse obstáculo sinalize chances mais altas de fechar negócio, isso não quer dizer que o trabalho terminou.
Afinal, é preciso ainda conquistar a confiança de quem decide em longas rodadas de negociação.
Tendo em conta que o processo de vendas é sempre mais trabalhoso e demorado, é fundamental estar preparado para lidar com clientes exigentes.
Em geral, as empresas bem sucedidas no segmento B2B estão sempre procurando investir em canais que facilitem esse processo.
Veja abaixo algumas dicas para ter uma performance campeã nesse mercado altamente competitivo:
O mercado B2B no Brasil caminha de vento em popa, como aponta um estudo da McKinsey.
De acordo com a pesquisa, mais de 50% dos decisores nas empresas estão dispostos a comprar online, gastando valores acima de R$ 50 mil.
Para outros 21%, essa disposição é ainda maior, revelando que poderiam fazer compras pela internet acima de R$ 500 mil.
Em um mercado tão aquecido, é natural que haja grandes players para abastecer uma demanda crescente.
Conheça então alguns deles e seus respectivos nichos de atuação:
A Intelipost atua no segmento logístico, mais precisamente fazendo o elo entre as empresas de e-commerce e as transportadoras.
Seu produto principal é um Transportation Management System, mais conhecido como TMS embarcador, um software usado para gerir o transporte de cargas.
Fundada em 2014, em São Paulo, a empresa realiza mais de 300 milhões de cálculos de transporte por mês, atendendo mais de 4 mil lojas, integradas a mais de 500 transportadoras, segundo o seu site oficial.
Em 2020, a Intelipost foi ao mercado externo, captando com isso um investimento série B de R$ 130 milhões da Riverwood Capital.
O próximo passo foi fundir-se com a Agile Process, além de adquirir a Pegaki, especializada no sistema de pontos de coleta (PUDO).
Por sua vez, a Pontomais explora um nicho aparentemente com pouca concorrência, o de sistemas para marcação de ponto em empresas.
Localizada em Curitiba, um dos principais pólos brasileiros de startups, ela foi fundada em 2016 e, no ano seguinte, já contava com uma carteira de mais de 1 mil clientes B2B.
Rapidamente, ela alcançou o faturamento milionário e passou a investir em novos produtos, como o ponto a partir de reconhecimento facial.
A escalada meteórica prosseguiu e, já em 2019, ela foi selecionada para o Scale Up Endeavour, além de ser reconhecida com o Prêmio Aster, um dos principais do país no segmento empresarial.
Vale destacar que tornar-se uma empresa de faturamento milionário e receber prêmios importantes não exigiu investimentos tão altos com pessoal, já que a Pontomais conta com somente 180 colaboradores.
A Ambev é a 14ª maior empresa brasileira em faturamento líquido, com valor de mercado estimado em R$ 286,57 bilhões.
Ela resulta da fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, em 1999, em um processo articulado pelos empresários Carlos Alberto Sicupira, Marcel Herrmann Telles e Jorge Paulo Lemann.
Em 2004, foi anunciada a fusão com a empresa belga Interbrew, passando então a fazer parte do grupo o Anheuser-Busch InBev.
Lançada em 1977 por Abram Szajman como Vale Refeição, a VR passou a explorar o ramo de benefícios a partir de 1990, quando instituiu também os Vales Transporte e Combustível.
No final da década de 1990, ela deu um importante passo no mercado ao digitalizar os métodos de pagamento em suas soluções, agregando as primeiras maquininhas.
Se considerarmos o volume de clientes atendidos, a Alibaba é a maior empresa B2B do mundo disparado, com um total de 166 milhões de PJs importadoras e exportadoras cadastradas.
No entanto, existem marcas consideradas ainda mais importantes, como a IBM e também a Microsoft, considerada a marca B2B mais valiosa do mundo no ranking BrandZ.
O segmento B2B, business to business, é cheio de possibilidades.
Para aproveitá-las, é fundamental se preparar bem para atuar em um cenário altamente competitivo, onde só os melhores sobrevivem.
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