Os valores de uma empresa são os princípios fundamentais que guiam as práticas internas e as relações externas de uma organização.
Posicionar-se no mercado exige saber como defini-los, portanto.
Eticamente falando, eles funcionam como uma bússola, orientando seus líderes e colaboradores sobre como ser e agir ao representar uma marca.
A fabricante de roupas para atividades ao ar livre Patagonia, por exemplo, tem em seus valores o compromisso com a sustentabilidade ambiental e a responsabilidade social.
Já os valores da Apple têm a ver com inovação tecnológica e excelência em design, sempre buscando transformar a experiência do usuário com seus produtos.
São exemplos de valores de uma empresa que, para além de posicionar a marca em um mercado, servem para definir qual tipo de atitude ela espera de seus colaboradores.
Avance na leitura e entenda o que isso significa no contexto corporativo e social, lendo os seguintes tópicos:
Acompanhe até o final para dominar o tema e acertar nessa definição.
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Os valores de uma empresa são princípios que norteiam as pessoas responsáveis por suas ações e decisões.
Embora sejam valores empresariais, eles têm mais a ver com uma certa ética nos negócios, pautando condutas e maneiras de ser, pensar e agir.
Uma marca cujos valores sejam a criatividade e o equilíbrio, por exemplo, dificilmente contratará pessoas muito rígidas ou apegadas à formalidade.
Esses valores devem transparecer em tudo que a empresa faz, como parte do seu DNA.
Por aí se percebe a importância de adotar valores nos negócios, não só por uma questão ética, mas de identidade da marca.
Os valores organizacionais dizem ao público interno e externo quais posturas e atitudes são apreciadas e desejadas dentro de uma organização e até fora dela.
Afinal, dependendo do cargo que a pessoa ocupa, o que ela faz mesmo fora do ambiente de trabalho poderá ser associado à empresa da qual faz parte.
Um exemplo disso vem do CEO da Xiaomi, Lei Jun, que em uma postagem despretensiosa em uma rede social, foi desmascarado como usuário de iPhone.
Nesse caso, certamente os valores de uma empresa gigante como a Xiaomi não foram levados em consideração.
Ou talvez esses valores não foram definidos com clareza suficiente para evitar uma gafe como essa.
Não é por acaso que os valores de uma empresa compõem a base de princípios que deverá orientar todas as estratégias de negócio.
Imagine uma empresa que pretende lançar um novo produto cuja composição leva um pesado aditivo químico que gera resíduos poluentes.
Se essa empresa for a Tesla, essa seria uma estratégia inviável, por mais lucrativa que possa ser, por ir de encontro aos seus valores.
Assim, a definição dos valores é indispensável porque além de servir como parâmetro para a tomada de decisões, é também um indicador estratégico.
Confira nos tópicos seguintes como definir valores que reflitam o “espírito” de uma empresa em seu mercado.
A maioria das marcas conhecidas são orientadas por uma espécie de tripé institucional, formado pela visão, missão e valores, nessa ordem.
A visão vem primeiro, porque é o que a empresa projeta para si, para a sociedade em que está inserida e para o seu futuro.
Em seguida, ela define a missão, que é a grande meta a cumprir ou papel a desempenhar enquanto suas portas estiverem abertas.
Por último, mas não menos importante, vêm os valores de uma empresa, que, como vimos, é o conjunto de posturas, comportamentos e princípios que fazem parte do seu DNA.
Quanto mais assertivos forem os líderes ao definirem os valores de uma empresa, mais verdadeiros esses valores tendem a ser.
Na Gerdau, por exemplo, um dos valores é a segurança das pessoas.
Já na Nike, o combate ao preconceito no esporte é um valor inegociável, e, como se pode ver, bastante claro e específico naquilo a que se propõe.
Significa que valores mais “genéricos”, como paixão, criatividade, modernidade e qualidade não valem?
Sim, eles são válidos, mas ficam ainda mais impactantes e relevantes se forem aprofundados.
Por exemplo: em vez de estabelecer apenas o respeito como valor, a empresa pode fazer como a Petrobras, que tem entre seus valores o respeito à vida, às pessoas e ao meio ambiente.
Os valores de uma empresa refletem aquilo que as pessoas que fazem parte dela pensam.
Tudo começa pela alta gestão, que, ao contratar, naturalmente deverá privilegiar quem tem valores parecidos.
Com o tempo, forma-se uma massa crítica, que pode e deve ser considerada no caso de precisar definir novos valores ou ajustar os que já fazem parte da empresa.
Os feedbacks dos colaboradores podem ser de grande valia, orientando os líderes em relação às posturas desejadas.
Uma empresa pode ainda ter entre seus valores um princípio que não reflete o que a maioria pensa ser o mais adequado.
Nesse caso, os feedbacks podem ajudar a fazer ajustes ou moldar a empresa a uma realidade à qual precisa se adaptar.
Os valores de uma empresa não são meras frases de efeito ou discurso motivacional.
Acima de tudo, eles devem refletir a essência daquilo que a empresa é, como se fosse a expressão de uma personalidade.
Se o ex-jogador Romário fosse uma empresa, certamente entre os seus valores empresariais estariam a sinceridade e a honestidade, doa a quem doer.
Portanto, os valores não devem ser tratados como um jogo de aparências, mas traduzir o que de fato a empresa acredita e o que pensa ser a forma correta de ser e agir.
A definição dos valores não vai passar de discurso vazio se, no dia a dia, as pessoas não os praticarem.
É como diz a expressão: “casa de ferreiro, espeto de pau”.
Quando os valores de uma empresa são apenas frases de efeito, ela corre sério risco de ver sua reputação questionada.
Afinal, se nem mesmo a própria empresa segue os valores organizacionais que definiu para si e seus colaboradores, quem vai levá-los a sério?
No meio pedagógico, costuma-se dizer que o exemplo não é a melhor forma de educar, mas a única.
Assim, praticar os valores que defende é uma forma de a empresa moldar comportamentos, inclusive de consumo.
A visão, missão e valores são a parte fundamental da identidade de uma marca.
Elas podem ser definidas a partir de alguns pressupostos e questões elementares.
A primeira delas é saber qual é o propósito da empresa.
Uma companhia aérea, por exemplo, pode ter como propósito transportar pessoas mais rapidamente.
Os valores de uma empresa e sua identidade podem ser definidos também pelo reconhecimento das qualidades e virtudes que ela pretende passar para as pessoas.
Faça-se a pergunta: como quero que minha empresa seja reconhecida?
E boa parte do processo de definição dos valores empresariais estará encaminhado.
Quando os valores de uma empresa são sólidos o bastante, a tendência é que eles sejam praticados até mesmo fora de suas dependências.
Esse seria um estágio avançado de branding, em que a marca passa a ser tão relevante que seus valores podem pautar o comportamento da sociedade.
Uma forma de conseguir isso é trabalhar a imagem, por meio de ações institucionais e beneficentes, sempre de forma proativa.
Os valores para uma empresa devem ser tratados como parte da sua missão e sempre que estiverem ameaçados, cabe aos seus líderes posicionarem-se para defendê-los.
Com o tempo, as pessoas vão sentir que os valores são verdadeiramente parte da personalidade da marca, podendo até vir a adotá-los.
É preciso fazer o “dever de casa” para que os valores de uma empresa ultrapassem seus domínios e cheguem ao público externo.
Uma maneira de fazer isso é desenvolvendo o conceito de marca empregadora, por meio do employer branding.
A empresa primeiro “se vende” para os seus colaboradores, posicionando-se em relação aos valores em que acredita.
Se o público interno perceber que esse posicionamento faz sentido, a empresa estará a um passo de ver os seus valores reverberando internamente.
Sobram exemplos de valores de uma empresa em grandes marcas, cada uma com o seu próprio jeito de orientar-se em seus processos decisórios e questões éticas e morais.
Para seus líderes, os valores de uma empresa são inegociáveis e, em alguns casos, irrevogáveis, de tão enraizados.
Algumas delas os carregam por décadas a fio, provando com isso que os valores de uma empresa são a bússola atemporal que funciona em todas as épocas e circunstâncias.
Confira na sequência algumas das marcas que se tornaram mundialmente conhecidas pelos valores que defendem e praticam.
A Coca-Cola mostra nos valores da empresa o quanto se preocupa com questões que vão muito além das de mercado.
Ela expressa isso claramente seus valores organizacionais ao dizer que:
“Para que a visão da Coca‑Cola seja realizada, é necessária uma cultura interna ansiosa de refrescar o mundo e fazer a diferença. Para isso, é essencial, por um lado, agir com uma mentalidade de crescimento, que é a força que impulsiona a construção de um futuro melhor; por outro, combinar essa mentalidade com a aprendizagem contínua para melhorar as coisas”.
A Nike é bastante sucinta ao definir os valores da empresa, com poucas palavras em seu site institucional sobre sua missão, que é levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo.
Guiada pelo slogan “se você tem um corpo, você é um atleta”, a marca define sua visão e valores:
“Nossa missão é o que nos motiva a fazer todo o possível para expandir o potencial humano. Fazemos isso criando inovações esportivas revolucionárias, fabricando nossos produtos de forma mais sustentável, formando uma equipe global criativa e diversificada e causando um impacto positivo nas comunidades onde vivemos e trabalhamos”.
Já para a Natura, os 6 valores de uma empresa que pretende ser um ator de transformação social, como ela mesma define, são:
Instituição financeira de grande porte, o Itaú sabe que os valores de uma empresa que tem como missão zelar pelo dinheiro das pessoas precisam ser ainda mais sólidos.
Isso fica claro no site institucional, em que seus líderes deixam claro:
“Nossos valores são a nossa identidade. É o que nos diferencia das demais empresas e nos torna únicos. No Itaú Unibanco, a nossa cultura organizacional conhecida como cultura itubers conduz a forma como nos relacionamos com clientes, colaboradores, acionistas, concorrentes, fornecedores, governos e a sociedade em geral”.
Já para uma marca do ramo de entretenimento, os valores para uma empresa devem refletir o seu compromisso com o lazer e o bem-estar.
Por isso, para a Netflix:
“O que mais valorizamos é trabalhar com pessoas talentosas de forma altamente criativa e produtiva. É por isso que nossa filosofia principal é que as pessoas superam os processos e tentamos reunir pessoas excelentes como uma equipe dos sonhos. É claro que qualquer empresa em crescimento requer algum processo e estrutura. Mas com nossa abordagem de colocar as pessoas em primeiro lugar, podemos ser mais flexíveis, criativos e bem-sucedidos em tudo o que fazemos”.
Os valores de uma empresa dizem muito sobre o que a marca significa e o seu peso social.
Quando representam de verdade aquilo que ela acredita ser a melhor forma de agir e tomar decisões, a tendência é que os bons resultados se perpetuem.
Do contrário, a empresa que não tem valores – ou tem, mas não segue – se arrisca a naufragar no esquecimento e na irrelevância.
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Referências:
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/quais-sao-os-valores-empresariais-do-seu-negocio,2bcdb6220f775810VgnVCM100000d701210aRCRD
https://www.nike.com/help/a/nikeinc-mission
https://bstrategyhub.com/nike-mission-vision-purpose-core-values/
https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia
https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/integridade/
https://jobs.netflix.com/culture
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