Inteligência de mercado é a soma de técnicas, métodos, processos e ferramentas utilizadas para posicionar uma marca, otimizar as vendas ou a distribuição de um produto ou serviço.
A empresa que se orienta dessa forma tende a errar menos, uma vez que as decisões passam a ser tomadas com critérios mais sólidos.
Essa é também uma indústria com potencial gigantesco, evidenciado pela taxa de crescimento anual de 8,4% só na parte de pesquisa de mercado (referência em inglês).
Ainda assim, não são poucas as empresas e líderes que desconhecem para que serve a inteligência de mercado ou não sabem dimensionar corretamente o seu valor.
Este artigo vai fundo nesse assunto que é de fundamental importância para quem atua no segmento corporativo e nos negócios.
Você vai descobrir os segredos e técnicas mais usadas pelos profissionais que trabalham com inteligência de mercado.
Veja os tópicos abordados:
Avance na leitura para entender o conceito, descobrir para que serve a inteligência de mercado e como colocar em prática!
Inteligência de mercado é o conjunto de dados relevantes para os esforços de marketing de uma organização e o tratamento que lhes é conferido, tendo em vista objetivos de vendas.
Uma vez tratados, esses dados podem ajudar a orientar o processo de tomada de decisão das empresas.
A estratégia é usada ainda para auxiliar a identificar e mapear concorrentes, definir estratégias comerciais ou apontar tendências ou padrões de consumo.
Cabe ressaltar que, embora bastante parecida, ela não é a mesma coisa que a inteligência de negócios, também conhecida como business intelligence (BI).
No caso da inteligência de mercado, o foco das ações é exclusivamente o marketing, ou seja, tudo o que antecede uma venda e as diferentes formas de perpetuá-las.
Já o BI é um conceito mais amplo, em que se mesclam teorias de diversas áreas aplicadas ao contexto de negócios em geral.
Desde que o marketing existe, ele se vale de números para pautar estratégias e a parte operacional do trabalho.
Por isso, a inteligência de mercado deve funcionar por meio de ferramentas que permitam coletar, armazenar e extrair insights de dados estruturados.
Em sua essência, a técnica usa várias fontes de informação para criar uma visão ampla do mercado em que a empresa está inserida.
Ela faz o mesmo em relação aos clientes, aos problemas, à concorrência e para detectar o potencial de crescimento para novos produtos e serviços.
Para tanto, se vale de fontes de dados brutos, como registros de vendas, pesquisas de mercado, dados de redes sociais, entre outros.
Esses dados, por sua vez, só geram valor depois que são submetidos a análises com ferramentas que permitam tratar de grandes volumes de informação.
É o caso de softwares como o Tableau e o Watson, da IBM.
Seja qual for o nicho de mercado e o ramo de atuação de uma empresa, não se pode esperar bons resultados quando se opera no escuro.
A inteligência de mercado ajuda exatamente a “iluminar” os caminhos, principalmente em situações em que tomar decisões parece ser algo difícil demais.
Imagine, por exemplo, que você trabalha para uma companhia que precisa responder a um concorrente que lançou um novo produto.
Nesse caso, o que sua empresa deveria fazer, tendo em vista suas limitações orçamentárias, os projetos já em andamento e a mão de obra disponível?
É para solucionar questões como essas que a IM se presta.
A partir dos dados tratados com base nessa linha de atuação, você se habilita a tomar decisões melhores a respeito das suas ações de marketing em um sentido global.
A verdade é que, sem IM, um setor de marketing estará acéfalo, ou seja, não será capaz de trabalhar em cima de informação.
Isso pode ser comprovado com números.
Segundo o Crayon Report, nada menos que 94% das empresas, hoje, investem em inteligência competitiva.
O que existe é um contexto em que as companhias estão cada vez mais data driven, ou seja, orientadas por dados em seus processos decisórios.
Isso gera um tremendo impacto nas organizações, que passam a atuar nos seus mercados progressivamente pautadas pelas informações obtidas a partir dos dados.
Vale lembrar que, nessa conjuntura, a automação também tem um papel essencial, já que é por meio dela que a parte mais trabalhosa da inteligência de mercado pode ser executada.
Fora isso, quanto mais automatizadas forem as rotinas de IM, mais mão de obra qualificada uma empresa terá disponível para decidir sobre o que realmente importa.
Quando conduzida por profissionais bem preparados, a inteligência de mercado apresenta sempre uma excelente relação custo-benefício.
Para você, que está em busca de um lugar ao sol nessa carreira, é fundamental conhecer que tipo de vantagens ela gera.
Isso ajuda não só a “vender o peixe” melhor ao se apresentar em processos seletivos, mas, principalmente, na hora de propor soluções.
Confira os benefícios de utilizar a inteligência de mercado em uma empresa.
Se o mestre Peter Drucker afirma que conhecimento é a única vantagem competitiva, quem somos nós para dizer o contrário?
A verdade é que, sem conhecer profundamente o mercado em que atua, uma empresa não terá nenhuma condição de superar os concorrentes e expandir as suas operações.
Nesse sentido, a inteligência de mercado serve para capacitar gestores e colaboradores para atuar em cenários competitivos, correndo o mínimo de riscos.
Além disso, é um fato incontestável que negócios que utilizam dados como matéria-prima para balizar suas decisões estão em vantagem perante aquelas que não o fazem.
Cabe aqui resgatar uma das definições para o termo inteligência que consta no dicionário Priberam:
“Atividade ou serviço que visa obter e fornecer informações secretas relativas ao estado, ao governo, à segurança ou a setores estratégicos.”
Embora ela remeta à atividade de espionagem, em um sentido mais amplo, pode ser perfeitamente aplicada às atividades produtivas.
Afinal, coletar dados para tratamento e obtenção de insights nada mais é do que adquirir informações secretas.
Sem as ferramentas e os processos adequados, essas informações jamais seriam obtidas.
Portanto, ao aplicar IM nos negócios, o resultado só pode ser o aumento da eficiência em todos os níveis, desde o estratégico até o operacional.
“Se eu tivesse uma bola de cristal, eu diria o que vai acontecer com a empresa daqui a seis meses”.
É bastante provável que agora mesmo, em algum escritório do mundo, alguém tenha acabado de dizer essa frase.
Saber o que vai acontecer no futuro é, sem dúvida, uma enorme vantagem para quem está à frente de um negócio.
Embora não seja uma bola de cristal, a inteligência de mercado permite antecipar cenários, sejam eles favoráveis ou não.
Isso é possível graças aos dados em massa que, uma vez tratados, podem trazer revelações e ajudar a apontar tendências.
Inteligência nem sempre é sinônimo de produtividade, mas pode ser um caminho para chegar a esse objetivo.
Quanto mais conhecemos sobre uma atividade, mais seguros estamos para agir e tomar decisões.
Desse modo, também nos habilitamos a usar o mais precioso de todos os recursos: o tempo.
Afinal, a percepção de produtividade tem tudo a ver com o uso que se faz dele.
É uma relação de proporção inversa: quanto menos tempo usamos para fazer algo, mais produtivos seremos.
Mais tempo gasto, por sua vez, reduz a produtividade.
Dessa forma, a inteligência de mercado pode ser um caminho para dominar competências que nos levam a um melhor uso do tempo.
Já vimos que dados submetidos a um tratamento podem revelar oportunidades e até possíveis riscos ocultos.
Nos negócios, isso significa tomar conhecimento do cenário em todas as suas dimensões: perfil do consumidor e suas preferências, concorrentes, questões legais e governamentais, entre outras.
Com isso, a empresa se coloca em condições de agir conforme as circunstâncias e criar oportunidades onde aparentemente elas não existem.
Talvez o melhor exemplo disso seja o uso dos dados quando se pretende eliminar gastos.
Esse é um dilema enfrentado por companhias de todos os segmentos quando precisam fazer cortes a fim de reduzir custos e aumentar margem de lucro.
Portanto, a inteligência de mercado serve para aproveitar oportunidades externas, mas também aquelas que estão dentro da própria empresa.
Abrimos este artigo enfatizando a necessidade de saber para que serve a inteligência de mercado.
Também citamos uma pesquisa que aponta para o crescimento do mercado de pesquisas, que pode ser considerado como a base desse segmento.
Na verdade, essas pesquisas realizadas diretamente com clientes, consumidores e stakeholders são apenas parte dos dados usados para desenvolver a inteligência de mercado.
Tanto que elas são tratadas como dados primários, ou seja, que acabaram de ser prospectados externamente.
Depois que esses dados são coletados, devem passar por um processo de tratamento no sentido de estruturá-los, formando assim uma base de conhecimento.
Esses são os chamados dados secundários, ou seja, dados formados a partir de outros dados.
Para exemplificar, imagine uma pesquisa eleitoral feita no Rio de Janeiro.
A soma das respostas obtidas de todos os participantes seriam os dados primários nesse caso.
Após o tratamento, a pesquisa poderia identificar que 51% dessas pessoas pretendem votar no candidato X, enquanto 49% tem a intenção de eleger Y.
Esses seriam, então, os dados secundários.
Outro bom exemplo de dados secundários são aqueles estruturados pela Contabilidade, como o Balanço Patrimonial e as demonstrações financeiras.
A tecnologia tem uma relação íntima com a inteligência de mercado, cujo desenvolvimento não seria possível sem os recursos necessários.
Nesse sentido, softwares e sistemas são indispensáveis, porque só por meio deles uma empresa consegue coletar dados e qualificá-los para a tomada de decisão.
No contexto da transformação digital, o que não faltam são opções de ferramentas incríveis e que geram insights valiosos.
Ao trabalhar com IM, você precisará se familiarizar com o uso de, pelo menos, uma ou duas delas.
Na sequência, destacamos quatro ferramentas que são consideradas imprescindíveis pelo potencial que apresentam e pelos resultados que geram.
O marco zero da inteligência artificial (IA) é o artigo Computing Machinery and Intelligence (em inglês), escrito por Alan Turing em 1950.
Esse material seria a base do famoso Teste de Turing, que estabeleceu o objetivo fundamental e a visão da inteligência artificial.
Em essência, a IA é o ramo da ciência da computação que visa responder afirmativamente à pergunta de Turing: máquinas podem pensar?
Assim, ela consiste no esforço de replicar ou simular a inteligência humana em máquinas.
Por se tratar de um conceito abstrato e em expansão, a inteligência artificial deu origem a muitas perguntas e debates – tanto que nenhuma definição singular sobre ela é universalmente aceita.
A principal limitação em definir IA simplesmente como “construir máquinas que sejam inteligentes” é que isso não explica realmente o que é esse conceito.
Afinal, o que torna uma máquina inteligente?
Seja como for, ela é hoje utilizada em diversos campos de conhecimento e atividades produtivas.
Um exemplo que pode ser extraído do nosso dia a dia são os chatbots dotados de inteligência artificial instalados em sites para atendimento ao cliente.
Além disso, a IA tem sido usada por empresas em busca de respostas a questões estratégicas e para orientar decisões em todos os níveis de gestão.
Dois exemplos de ferramentas para o cotidiano e para os negócios são o Google Assistente e o consagrado Watson, sistema da IBM para tratamento de dados em massa.
O sucesso de uma empresa, como vimos, também depende da qualidade do suporte oferecido ao cliente.
Por outro lado, as rotinas de atendimento geram dados que devem ser aproveitados para orientar decisões e gerar insights.
Esse aproveitamento é possível quando se conta com softwares ou sistemas de Customer Relationship Management (CRM).
Embora pareça uma solução meramente voltada para o registro de interações com o cliente, ela é muito mais do que um simples aplicativo ou chat.
Um CRM de verdade permite coletar dados e, a partir disso, tratá-los e cruzá-los com outros repositórios para obtenção de informações e até fazer previsões.
É o que fazem, por exemplo, as empresas que usam esses dados para controle e mitigação da inadimplência.
Com base no comportamento dos seus clientes e nos dados gerados nos contatos realizados, é possível inferir se eles podem se tornar inadimplentes ou não.
Duas ferramentas poderosas de CRM que vale a pena conhecer são o Pipedrive e o Sendinblue, que contam com versões gratuitas bem completas e robustas.
O marketing digital é totalmente orientado por dados e uma ferramenta quase obrigatória para trabalhar com isso é o Google Analytics.
É por ele que você poderá medir a audiência de um site e, a partir disso, saber que tipo de conteúdo atrai uma audiência qualificada.
Lembre-se de que, em marketing de conteúdo, a intenção não é falar para muitas pessoas, mas sim para o público certo.
Para isso, você precisará saber quais artigos e termos de busca atraem e retêm a audiência até gerar conversões.
Uma ferramenta complementar ao Analytics é o Search Console, cuja função é informar quais palavras-chave têm levado as pessoas a encontrarem seus conteúdos.
Use-os em conjunto e obtenha insights valiosos para continuar no caminho certo.
Software líder de mercado, segundo a Gartner, por mais de uma década, o Tableau é uma das mais práticas soluções de tratamento de dados.
Diferentemente de outros softwares de BI, ele tem comandos totalmente baseados em arrastar e soltar.
Trata-se de uma ferramenta visual, intuitiva e extremamente valiosa para quem quer trabalhar com inteligência de mercado.
Um bom exemplo prático de aplicação da inteligência de mercado é em estratégias de precificação.
Estabelecer o valor ideal para produtos ou serviços pode ser bastante desafiador, considerando que, para isso, devem ser avaliados fatores internos e externos.
Ao aplicar ferramentas e soluções baseadas em IM, é possível coletar grandes quantidades de dados e, a partir disso, estipular preços com mais exatidão.
Outra forma de colocá-la em prática é ao aproveitar os chamados “gatilhos de vendas”, que consistem em movimentos do mercado, governo ou do setor regulatório que podem, direta ou indiretamente, gerar oportunidades de negócios.
É o que acontece quando um estado ou município publica leis de incentivo fiscal, por exemplo.
Ferramentas de inteligência de mercado configuradas para esse propósito podem ajudar a detectar esse tipo de gatilho e informar sobre a viabilidade de aproveitá-lo.
O ponto de partida para entender como funciona a inteligência de mercado é sempre a definição de um objetivo.
Sua empresa precisa saber mais sobre o comportamento de compra de seus clientes?
Ou quer saber dados demográficos específicos sobre um segmento deles?
Como já vimos, a inteligência de mercado nasce a partir dos dados, que devem focar em um “alvo”.
Também vimos que existem os dados primários e os secundários.
Os primários não demandam um grande esforço cognitivo, exceto o da sua própria coleta, que é a parte mais trabalhosa do processo.
Já os secundários requerem um aparato de ferramentas para tratamento, sem as quais seria impossível extraí-los.
Softwares como Tableau, Power BI e IBM-SPSS são bons exemplos.
Desenvolvidos a partir de sofisticados cálculos estatísticos, eles ajudam a gerar insights de negócio, na forma de dados secundários.
Com eles, os dados podem realmente se transformar em conhecimento e, assim, servir para desenvolver a inteligência de mercado.
Conhecendo melhor o objeto de uma análise por meio dos dados secundários, fica a questão: o que fazer com eles?
Bem, esse é o cerne da questão de tudo que envolve a inteligência de mercado, cujo objetivo principal é sempre orientar quanto ao que fazer na parte estratégica.
Se o seu objetivo de análise foi bem definido, então os próximos passos deverão estar bem claros.
Um possível objetivo, nesse caso, poderia ser a segmentação de um mercado para identificar o seu comportamento de compra.
A partir dos dados obtidos, esse comportamento pode ser mais facilmente identificado, de modo que a empresa saiba o que fazer para alcançar o público mapeado.
Não há como entender como funciona a inteligência de mercado sem compreender o papel dos dados, assim como isso não acontece onde não há uma cultura nesse sentido.
As empresas que utilizam os dados em seus processos decisórios são por isso chamadas de data driven, ou seja, orientadas por dados em tudo que fazem.
Esse modus operandi depende não apenas de líderes capazes de trabalhar com dados, mas de toda uma cultura empresarial voltada para isso.
Afinal, pouco adiantaria um gestor saber como trabalhar com dados e as pessoas ao seu redor não conhecerem ou não darem valor para essa abordagem.
Em certos casos, o desafio não é tanto trabalhar com dados, mas contar com processos decisórios modelados o suficiente para que eles possam ser bem aproveitados.
Por isso, a empresa precisa definir claramente quem são as pessoas competentes para tomar as decisões em primeira instância, assim como a forma de validação dessas decisões.
Ela pode, por exemplo, receber as ideias de um gestor, que por sua vez podem ser submetidas à análise dos seus pares para serem ou não implementadas.
Assim como essa, existem muitas outras formas de moldar um processo decisório, cabendo a cada empresa encontrar o que se ajusta melhor ao seu contexto.
A modelagem de processos decisórios depende também da forma como a empresa lida com os seus processos de um modo geral.
Por mais bem modelado que seja o processo de tomada de decisão, nenhuma delas encontrará respaldo se, na sequência do seu cumprimento, os processos não estiverem bem definidos.
Assim, a gestão de processos caminha lado a lado com um processo decisório bem estruturado.
Ademais, o que é inteligência de mercado, se não uma abordagem global para qualificar processos como um todo?
Se você está de olho na carreira de especialista em IM, precisa entender que é fundamental saber trabalhar com dados.
Isso porque cabe ao profissional da área mapear, segmentar e estudar o mercado em que sua empresa está inserida.
Também é sua atribuição examinar a concorrência, bem como fazer análises dos diferentes perfis dos clientes, ajudando a identificar oportunidades e ameaças.
Mas o especialista em IM não deve focar apenas no presente.
Por se tratar de um profissional dedicado ao tratamento de dados, está entre suas funções traçar possíveis cenários e projetar o crescimento da empresa.
Tudo isso com o apoio das principais ferramentas de análise de dados do mercado e sem perder de vista as metas de curto, médio e longo prazo.
Agora que você sabe o que é inteligência de mercado, está na hora de dar mais um passo em direção a uma carreira de destaque.
Um excelente ponto de partida é o curso Advanced MBA Inteligência De Mercado da FIA, com o qual você aprimora seu entendimento em inteligência de mercado, com ênfase em elaboração de estratégias e tomada de decisão.
Com carga horária de 500 horas, as aulas acontecem duas vezes por semana, em regime presencial ou EAD, com aulas ao vivo.
Seja um dos líderes que vão comandar as empresas brasileiras, formando-se em um curso reconhecido internacionalmente.
Estamos esperando por você!
Neste texto, você viu o que é inteligência de mercado, para que serve e como funciona.
Fica claro que as possibilidades que ela gera são realmente incríveis.
No entanto, só poderão aproveitá-las as empresas que contarem com profissionais realmente preparados.
É onde entra a FIA Business School, sua melhor escolha na hora de começar uma carreira de sucesso nessa área.
Se tiver dúvidas, quiser saber mais sobre preços, horários dos cursos ou qualquer outro assunto, faça contato com a gente.
Será um prazer ajudar no seu crescimento profissional!
Referências:
https://www.statista.com/topics/1293/market-research/#topicOverview
https://www.crayon.co/state-of-competitive-intelligence
https://academic.oup.com/mind/article/LIX/236/433/986238
https://comunidade-apps.pr.sebrae.com.br/comunidade/artigo/como-utilizar-inteligencia-de-mercado-nas-micro-e-pequenas-empresas
https://blog.rn.sebrae.com.br/inteligencia-comercial/
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