Seja qual for o seu ramo de atuação, certamente, há nele uma cadeia de valor a ser identificada.
Embora ela possa ser aplicada a empresas que prestam serviços, é no segmento varejista, industrial e de manufatura que esse tipo de ferramenta de análise se aplica melhor.
Uma característica importante a ressaltar logo de cara é que ela não é a mesma coisa que a cadeia de suprimentos.
Ainda que exista uma relação entre elas, como vamos ver ao longo deste artigo, cada uma trata de processos distintos.
O mais importante é que, sem entender o conceito de cadeia de valor e como funciona na sua realidade, será difícil encontrar oportunidades e aumentar os lucros.
Lendo este texto até o final, você vai saber como mapear todos os elementos envolvidos nela, além de mensurar o papel de cada um deles para o seu negócio.
Pronto para entender a importância da cadeia de valor de uma empresa?
Estes são os tópicos que iremos abordar:
Avance até o final para entender como o exemplo de cadeia de valor ajuda o seu negócio!
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Cadeia de valor são as atividades coordenadas que, por processos específicos, geram produtos com valores intangíveis e de mercado.
O conceito foi criado pelo célebre professor Michael Porter, por isso, ele também é conhecido como cadeia de valores de Porter.
Então, por que é importante entender o que é cadeia de valor?
Primeiramente, toda empresa está inserida em um mercado, no qual ela interage e do qual depende para ter acesso aos insumos necessários para produzir.
É nesse mercado que ela também encontra pessoas interessadas em seus produtos.
Assim, o conceito de cadeia de valor serve para mapear tudo que acontece desde a entrada dos insumos em uma fábrica, passando pela sua transformação e posterior geração de lucro.
Você deve ter percebido a ligação da cadeia de valor com a competitividade.
Para o mestre Porter, uma empresa só se torna competitiva a partir do momento em que ela gera valor para os seus clientes a um custo mínimo.
O objetivo por trás da análise de um negócio a partir da cadeia de valor na qual está inserido é exatamente conhecer como esse valor é gerado, seus custos e despesas.
Vamos considerar então uma startup do segmento educacional, cujos líderes pretendem saber onde está o valor dos seus serviços aos olhos do cliente.
Pode ser que eles descubram, por exemplo, que o valor está na metodologia de ensino, aliada a um corpo docente altamente qualificado.
Sabendo disso, a startup ganha ainda mais vantagem competitiva, porque sabe exatamente o que a diferencia da concorrência na cadeia de valor da empresa.
Assim, seus gestores podem tomar decisões estratégicas que permitam manter e ampliar essa vantagem, além de trabalhar melhor os pontos que precisam de mais atenção.
Uma fábrica, seja ela qual for, precisa sempre de uma linha de produção, na qual os seus produtos ganham vida.
Esse é um exemplo de atividade primária, que, na hierarquia proposta para a cadeia de valor de uma empresa, está na etapa “Operações”.
Em resumo, atividades primárias são essenciais para a geração de valor para o cliente, sem as quais não é possível uma indústria continuar a produzir.
Vamos conhecê-las melhor a partir de agora, acompanhe na sequência.
Um detalhe importante sobre as atividades primárias é que elas estão sempre dispostas na mesma ordem:
No caso, as margens se referem basicamente ao lucro gerado para a empresa a partir do valor que ela gera para seus clientes.
Vamos ver como cada uma dessas atividades se caracteriza e os elos que as unem em uma cadeia de valor.
Você deve ter observado que a cadeia de valor da empresa trata de processos.
Ela avalia basicamente as entradas em uma linha de produção, o que acontece nessa linha e o resultado final.
Contudo, antes de os processos ganharem forma, uma rede logística precisa ser acionada para que eles se tornem possíveis.
Lembra o que dissemos no início, sobre as diferenças entre cadeia de valor e a de suprimentos?
Pois aqui está uma distinção importante entre elas.
A supply chain, na verdade, é um dos objetos de análise da logística de entrada, que é uma das atividades primárias em uma cadeia de valor (o processo como um todo).
Já as atividades de operações dizem respeito ao “miolo” da cadeia de valor.
É por elas que os insumos obtidos pela logística de entrada têm seu valor transformado pelos processos produtivos.
É nas operações que as máquinas, equipamentos, embalagens e outros recursos indispensáveis entram em ação.
Também é onde as atividades relacionadas à criação tomam forma, a fim de agregar valor a materiais inacabados.
No entanto, o término da operação de fabricação é apenas o começo de outra sequência de processos, desta vez de distribuição.
Essa já é uma atribuição das pessoas e infraestrutura que compõem a logística de saída, como veremos na sequência.
Embora seja possível distribuir por contra própria, e algumas fábricas façam isso (a expressão “preço de fábrica” vem daí), a maioria das indústrias depende de uma rede distribuidora para levar seus produtos ao consumidor final.
O papel das atividades de logística de saída ou externas é justamente o de distribuir o que é fabricado nas linhas de montagem.
Como em todas as outras atividades, isso deve ser feito levando sempre em conta as estratégias competitivas tão defendidas nas cadeias de valores de Michael Porter.
Ou seja, buscando o menor preço para obter o maior lucro.
Não basta desenvolver um bom produto se as pessoas não sabem para o que ele serve, suas características e, principalmente, o valor que ele agrega.
Essa é a função das pessoas que trabalham em marketing e vendas.
Suas atividades têm como foco a promoção, publicidade e a otimização do lucro por meio da prospecção e fidelização de consumidores.
Digamos, por exemplo, que uma linha de produção fabrica 100 unidades de uma mercadoria.
A partir disso, caberá aos que estiverem envolvidos no marketing e vendas realizar esforços para que todas essas unidades sejam vendidas no menor tempo possível ao melhor preço que puder ser praticado.
As atividades de serviço têm como escopo agregar ainda mais valor aos produtos ou serviços depois de sua aquisição.
Além disso, não seria nada inteligente vender produtos e, em seguida, abandonar as pessoas que venham a ter dúvidas ou problemas com o seu uso.
Um exemplo dessa atividade são os serviços de pós-venda, indispensáveis em segmentos que oferecem bens de alto valor agregado, como eletrodomésticos e veículos.
Nesse sentido, uma montadora que disponibiliza para seus clientes uma rede de oficinas autorizadas investe em atividades de serviço.
Compõem esse tipo de atividade primária serviços como SAC, ouvidoria e suporte técnico, entre outras.
Uma linha de montagem não poderia funcionar sem uma infraestrutura para prover mão de obra, material de trabalho e um ambiente limpo e seguro.
Essa é a atribuição básica das atividades de apoio na cadeia de valor de uma empresa.
Enquanto as pessoas envolvidas nas atividades primárias lidam diretamente com as mercadorias, sua produção e venda, as de apoio se responsabilizam pelo suporte a essas atividades.
Ainda que os profissionais que apoiam as atividades primárias não se envolvam com a produção em si, eles são tão importantes quanto os que estão na linha de frente.
Na cadeia de valor, suas atividades são subdivididas em quatro categorias.
Veja a seguir quais são.
As rotinas das atividades primárias dependem de uma série de serviços de retaguarda, também conhecidos como back office, para que possam continuar.
Embora o termo infraestrutura possa remeter à parte de máquinas, veículos e equipamentos, na verdade, ele serve mais para designar atividades de gestão e controle.
Dessa forma, todas as tarefas administrativas e de apoio a setores como financeiro, jurídico e contábil devem ser elencadas.
Uma fábrica ou empresa prestadora de serviços não poderia se manter ativa sem uma contabilidade para cuidar dos seus impostos e encargos trabalhistas.
Da mesma forma, empresas precisam de gestores para apoiar os processos decisórios, bem como apontar eventuais falhas ou sugerir melhorias nos níveis operacional e gerencial.
Se as pessoas são o recurso mais importante de toda empresa, não seria nada exagerado dizer que as atividades de RH também estão entre as de maior importância.
Seu foco é desenvolver estratégias de contratação e retenção de talentos, bem como apoiar na definição de programas de cargos e salários.
Também cuida dos processos admissionais e demissionais, bem como das políticas relacionadas a benefícios e pagamentos.
Profissionais de RH atuam em sinergia com todos os que compõem as atividades primárias, atendendo às suas demandas e sugerindo soluções conforme suas metas.
Processos de fabricação mudam o tempo todo, ainda mais agora, em pleno movimento de transformação digital.
Assim, é necessário que uma indústria conte com profissionais capazes de acompanhar os avanços da tecnologia.
Isso se aplica a todos os setores de uma empresa, não importa o tipo de atividade com os quais se relacionam.
Da infraestrutura aos serviços, todos precisam dispor de recursos e ferramentas alinhadas ao que há de mais moderno no mercado.
Identificar tendências, sugerir soluções e novos recursos na forma de softwares e sistemas é uma das missões dos profissionais de atividades de desenvolvimento tecnológico.
Não haveria logística de entrada se ela não dispusesse de profissionais qualificados para ir ao mercado e adquirir os melhores insumos.
Essa é a atribuição básica das atividades de compras, nas quais a empresa identifica as melhores oportunidades e os fornecedores com preços mais competitivos.
Dessa maneira, a empresa pode ganhar um diferencial competitivo que vai refletir em preços mais agressivos.
Por ser uma atividade que se relaciona diretamente com as entradas dos processos de fabricação, ela tem um peso decisivo para a performance das outras atividades.
Seus profissionais também trabalham em sinergia com os setores de vendas, estoque e de operações, que podem fornecer dados no sentido de facilitar a busca por insumos mais baratos e de qualidade.
A essa altura, parece não restar dúvidas sobre a importância da cadeia de valor e de mapeá-la no seu negócio, certo?
Para isso, é necessário utilizar ferramentas como a matriz SWOT e as 5 Forças de Porter.
Afinal, o conceito abrange elementos internos à empresa, assim como fatores externos.
Por esse motivo, ao mapear sua cadeia de valor, você terá um verdadeiro instrumento de análise para posicionar seu negócio em vantagem.
Conheça quais são as vantagens competitivas que uma empresa passa a ter quando sabe exatamente como ela funciona.
Não é por acaso que o termo cadeia de valor surge no livro “Vantagem Competitiva”.
Afinal, uma das ideias em identificá-la é que, ao fazê-lo, a empresa poderá saber exatamente onde reduzir custos e despesas sem prejuízo na qualidade dos produtos.
Nem é preciso ir muito longe para concluir que produzir mais com menos é sempre algo desejável e positivo.
Por isso, quando os processos geram valor a um custo mínimo, surge o que o mestre Porter chama de vantagem competitiva sobre a concorrência.
Nesse contexto, a empresa ganha algo muito valioso e que ninguém mais poderia oferecer: o autoconhecimento de suas atividades.
Disse o filósofo Sócrates: “conhece-te a ti mesmo e conhecerás o universo e os deuses”.
Como vimos, entender bem a cadeia de valor que permeia o ciclo de vida de produtos e serviços é crucial para ter um bom desempenho no mercado.
Repare que as empresas mais bem-sucedidas são as que melhor aproveitam as oportunidades que vêm de fora sem abrir mão de sua essência.
Do contrário, não existiriam gigantes centenárias no mercado até hoje, como a Coca-Cola e as brasileiras Gerdau, Matte Leão e Hering.
Certamente, todas elas souberam aproveitar as vantagens competitivas que as acompanham desde suas fundações e isso inclui a cuidadosa arquitetura da cadeia de valor na empresa.
Vimos que controlar a cadeia de valor é, de certa forma, manter a disciplina sobre os custos e despesas de um negócio.
Ao reconhecer quais são as atividades primárias e de apoio, assim como as que estão vinculadas a cada uma delas, é possível definir orçamentos mais precisos.
Também se torna possível cortar gastos de maneira que não haja perda na qualidade, nos prazos de entrega e no relacionamento com fornecedores e parceiros.
Voltando ao que destacamos no início, embora a cadeia de valor pareça um método de controle orçamentário, na verdade, pode ser um caminho para ajudar em sua elaboração.
No contexto da transformação digital e de conceitos como Big Data, a tomada de decisão passa a depender de dados como nunca.
Quem está à frente de uma cadeia de valor precisa de informação para decidir o que fazer, como, quando, onde e com quem.
Um excelente exemplo disso é a gigante de entregas UPS que, com o apoio da tecnologia e de dados em massa, conseguiu um feito incrível em suas operações.
Em resumo, ela descobriu que, para poupar combustível, seus veículos jamais deveriam virar à esquerda em seus percursos, só à direita.
Já pensou se você pudesse fazer algo parecido em sua empresa?
O exemplo da UPS serve para ilustrar a importância da cadeia de valor e como ela pode ser controlada e reverter em vantagem competitiva para uma empresa.
Ao cortar gastos drasticamente, a UPS não só aumentou sua margem de lucro, mas também se protegeu de eventuais oscilações do mercado.
Imagine, nesse caso, que um aumento no preço do barril de petróleo jogasse os preços dos combustíveis lá para cima.
Quando diminui a demanda por insumos, a empresa de entregas ganha recursos e, acima de tudo, reduz a exposição aos fatores externos.
O planejamento estratégico é a etapa da gestão de um negócio ou de um projeto em que a empresa se prepara para alcançar seus objetivos principais.
É a fase em que as metas a serem definidas são mais abrangentes, sem um nível de detalhamento muito grande.
Tanto que, ao definir uma meta estratégica, a gestão deve considerar a visão, missão e valores que norteiam o negócio, assim como os seus riscos.
Conhecer a cadeia de valor é fundamental nesta etapa, porque só assim a gestão pode identificar os pontos de melhoria a serem trabalhados e saber que vantagem tem sobre os concorrentes.
Vimos anteriormente que uma cadeia de valor se divide em atividades primárias e de apoio.
Ainda que o X da questão esteja na gestão de cada um desses elementos, existe todo um detalhamento que precisa ser feito além dessas atividades.
É preciso ir fundo na análise de todas elas, identificando pontos fortes e fracos, os players envolvidos, além de mapear o cenário em que cada atividade se desenrola na cadeia de valor.
Quanto mais aprofundado for esse estudo e mapeamento, mais insights de valor serão gerados, orientando melhor o processo de tomada de decisão.
Vamos ver como fazer isso em quatro etapas.
O primeiro passo é identificar e detalhar as subcategorias de atividades que compõem cada atividade primária.
Vamos considerar então um exemplo de cadeia de valor em uma empresa do ramo varejista, tomando como referência as atividades primárias:
Note que cada um dos componentes da cadeia de valor para essas atividades pode ser ainda mais esmiuçado.
Tudo vai depender dos objetivos em causa, do tempo e recursos disponíveis.
Para que não se perca o controle do processo, é preciso também criar um documento ou uma matriz onde cada atividade primária tenha suas respectivas subcategorias claramente mapeadas e registradas para consulta.
As atividades de apoio na cadeia de valor também precisam, assim como as primárias, ser detalhadas tanto quanto possível, a fim de identificar oportunidades e desafios.
Ficaria mais ou menos assim:
Da mesma forma, é indispensável documentar todo o processo, até para criar um banco de dados que, no futuro, poderá ser usado como benchmarking.
Os elementos da cadeia de valor não estão isolados.
Pelo contrário, eles se relacionam o tempo todo, um dependendo do outro em maior ou menor grau.
Por isso, é preciso reconhecer e entender as interações e interdependências entre as diferentes atividades, como descrito a seguir:
A partir de todo o detalhamento que a essa altura já deve ter sido feito, a gestão avança para a última etapa, de identificar e planejar melhorias nas atividades da cadeia de valor para aumentar a eficiência, reduzir custos ou melhorar a qualidade do produto/serviço.
Para isso, é necessário estabelecer KPIs para as futuras análises de desempenho, a fim de qualificar o desempenho atual de cada atividade e subcategoria com base em métricas como custo, tempo, qualidade e satisfação do cliente.
Outra ferramenta fundamental é o benchmarking, por meio da qual se pode comparar o desempenho com o de concorrentes ou com melhores práticas do setor para identificar áreas de melhoria.
Assim, é possível identificar oportunidades para redução de custos, que podem ser, por exemplo, por meio da automação de processos.
Outra possibilidade que se abre é a melhoria da qualidade com o uso de novas tecnologias ou melhores práticas de gestão em todas as fases da cadeia de valor.
Pensando em um exemplo de cadeia de valor, o primeiro passo para implementar com sucesso é contar com braços e mentes capazes de mapeá-la corretamente.
Você pode, por exemplo, contratar serviços de consultoria e auditoria para avaliar a qualidade dos seus serviços e para identificar quais são as entradas e saídas em seu negócio.
Vale contar, ainda, com profissionais certificados pela Association of Business Process Management Professionals International (ABPMP International), a principal referência global em gestão de processos.
Como vimos, mapear a cadeia de valor equivale a identificar processos, quantificá-los e, com base nisso, encontrar meios para sua melhoria.
É o que fazem empresas que modelam seus processos para em seguida automatizar parte deles ou sua totalidade.
Para isso, elas montam diagramas de processos, pelos quais reconhecem possíveis pontos fracos e possíveis oportunidades de melhoria.
A cadeia de valor é um campo com boas oportunidades, no qual só os profissionais mais qualificados conseguem se destacar.
Essa qualificação você pode adquirir no curso Administração Estratégica de Compras – Competências Essenciais para Gestores em Compras, da FIA Business School.
Nele, você vai aprender importantes aspectos que fundamentam o propósito da área de compras, abordando temas que se complementam.
O convívio entre participantes com senioridade e experiência em distintos segmentos, junto com professores bem preparados, facilita a reflexão acerca de novas e antigas competências.
Com carga horária de 40 horas/aula, esse é o curso EAD perfeito para você que quer se inserir no mercado de trabalho de logística, varejo ou atacado.
Conte com a FIA e vá mais longe na carreira e nos negócios!
Referências:
https://www.ups.com/us/es/services/knowledge-center/article.page?kid=aa3710c2
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/cadeia-de-valor-potencialize-suas-vantagens,c70f14d8a32c6810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://www.amazon.com.br/Vantagem-Competitiva-Michael-Porter/dp/8570015585
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-fazer-a-gestao-sustentavel-da-cadeia-de-valor-da-sua-empresa,88050995fcf28810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://www.scielo.br/j/rac/a/SDfjwdhSZKNWySgP99Q3bpx/
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