Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia que muda a forma como as empresas enxergam o marketing B2B, de negócio para negócios.
Em vez de disparar mensagens amplas com a esperança de atrair diversos leads, o ABM foca recursos em um conjunto específico de contas-alvo.
Claramente, estamos falando sobre uma abordagem personalizada, que melhora a eficiência do marketing.
Ela também permite alinhar de maneira mais estreita as estratégias de marketing e vendas, resultando em uma jornada de compra mais coesa para os clientes.
Implementar o ABM marketing pode parecer desafiador, mas com as ações certas, é possível aproveitar seus benefícios, como um ROI mais alto e uma maior taxa de conversão.
Falaremos muito mais sobre eles a partir de agora.
Este artigo explica como funciona a estratégia e como colocá-la em prática. Veja os tópicos abordados:
Continue lendo para dominar tudo sobre o Account-Based Marketing.
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O Account-Based Marketing, ou marketing baseado em contas, é uma estratégia em que as ações promocionais e de vendas são focadas em um grupo seleto de potenciais clientes.
Não por acaso, é uma abordagem tipicamente utilizada no nicho B2B, em que empresas vendem para outras empresas.
Segundo um estudo da Forrester (em inglês), 92% das empresas do segmento B2B consideram a estratégia ABM de extrema relevância para seus resultados.
É verdade que o estudo tem alguns anos, mas ao que tudo indica, o panorama não mudou.
Tanto que, em 2022, 71% das empresas que empregavam o ABM marketing tinham a intenção de aumentar os investimentos nessa área.
A partir do que vimos, o Account-Based Marketing, embora tenha o mesmo objetivo, apresenta diferenças estruturais em relação ao marketing tradicional.
Nele, os esforços promocionais são focados em grupos reduzidos de marcas, divididas em contas, as quais são alvo de ações personalizadas.
A imagem abaixo, extraída do site SuperOffice, dá uma boa dimensão dessas nuances:
Enquanto o marketing tradicional começa “atacando” um grande público, no Account-Based Marketing, essa relação começa pelo que, em tese, seria o fim do ciclo de marketing.
Perceba também que, em vez de nutrir os potenciais leads, no ABM marketing o que se busca em uma segunda etapa do funil inverso é engajar.
Com isso, espera-se que não apenas a venda seja fechada, como haja um crescimento em termos de branding, por meio da expansão em um determinado segmento.
Uma estratégia em Account-Based Marketing pode ser desenvolvida por pelo menos três alternativas.
Vamos ver como funciona a abordagem em cada uma delas e como os times de marketing devem trabalhar em cima das contas selecionadas.
A abordagem one-to-one pode ser considerada Account-Based Marketing por excelência.
Nela, o time ou profissional de marketing trabalha com um número bastante reduzido de contas, no máximo cinco, desenvolvendo com elas ações altamente personalizadas.
É uma abordagem indicada em nichos muito especializados, com ticket médio elevado e com processos de negociação complexos.
Por isso, nessa estratégia, o relacionamento com o lead deve ser bastante próximo, quase íntimo, de modo que se possa conhecer suas necessidades a fundo.
Já na abordagem one-to-few (de um para alguns), o escopo aumenta.
Portanto, o número de contas atendidas é maior, em comparação com a estratégia one-to-one.
É o caso, por exemplo, de uma agência de marketing digital que organiza um cluster de 20 empresas do segmento de fintechs para promover seus serviços.
Nessa abordagem, a personalização dá lugar a uma abordagem mais genérica inicialmente, embora ainda exista algum nível de atendimento personalizado.
Finalmente, temos a estratégia one-to-many que, como o termo sugere, parte de uma marca para um grupo mais variado de leads.
No caso da nossa agência de marketing, essa abordagem poderia ser voltada para um grupo de empresas do mesmo segmento, mas agrupadas por região, receita ou público-alvo, por exemplo.
É uma abordagem usada por empresas que têm como objetivo escalar mais rapidamente suas receitas, por meio de uma estratégia que seja ampla, mas ao mesmo tempo focada.
O “segredo” do sucesso em uma estratégia Account-Based Marketing é concentrar os recursos em um conjunto definido de contas estratégicas com alto potencial de compra.
Em vez de “atirar” para todos os lados, a empresa se concentra em leads previamente identificados ou que já tenham tido algum relacionamento com a marca.
Não é por acaso que o marketing baseado em contas é considerado altamente eficaz, pois permite uma segmentação muito mais precisa.
Conheça a seguir as vantagens que essa maneira de promover pode representar.
Como mostra o relatório 2023 Global State of Account-Based Marketing (em inglês), da Momentum ISTMA, para 81% dos marketers, o retorno gerado pela estratégia ABM é mais alto que nas outras abordagens.
Eles sabem que, com uma estratégia focada e que permita desenvolver um relacionamento de proximidade, o caminho até fechar negócio fica menos árduo.
Por isso, o Account-Based Marketing é a melhor escolha para vender em nichos altamente especializados e que demandam muitas rodadas de negociação.
O grande desafio em trabalhar no segmento B2B é reduzir os ciclos de venda, normalmente muito mais longos do que no varejo B2C.
A estratégia Account-Based Marketing funciona muito bem nesse aspecto, já que, ao concentrar-se em poucas contas ou um grupo fechado de potenciais clientes, as equipes conseguem dedicar-se muito mais.
A tendência é que, com a personalização mais aprofundada, o ciclo de vendas seja mais curto e as negociações sejam menos sujeitas a objeções.
Normalmente, empresas que operam no segmento B2B precisam negociar diretamente com gestores de marketing dos mais altos escalões.
Trata-se de um público de altíssimo nível, com conhecimentos aprofundados sobre o segmento em que atuam e que, portanto, exigem muito mais qualificação por parte dos profissionais de marketing.
A abordagem Account-Based Marketing é ideal para trabalhar com esse perfil, já que permite focar em poucos leads com uma postura não de vendedor, mas de expert.
Assim, o relacionamento passa a ser não de quem quer vender algo, mas de apresentar uma solução.
Outro desafio sempre presente para quem trabalha com B2B é proporcionar uma experiência única para seus clientes.
Uma empresa que contrata um sistema ERP, por exemplo, sempre vai ter altas expectativas ao contratar esse tipo de SaaS.
Como se trata de produtos e serviços altamente especializados, a experiência do cliente deve ser trabalhada nos mínimos detalhes.
Desde a primeira abordagem ao pós-venda, tudo tem que ser absolutamente perfeito, e a estratégia ABM é o melhor caminho para isso.
Ao focar em grupos reduzidos ou nichos específicos, a estratégia Account-Based Marketing acaba sendo muito mais data-driven do que qualquer outra.
Os times de marketing e vendas precisam trabalhar com informação privilegiada, algumas no nível pessoal.
Mesmo nas estratégias one-to-many, é preciso orientar as decisões com base em dados estruturados.
Até porque, ao optar por trabalhar com contas, pressupõe-se que, para cada uma delas, existam dados estratégicos que justifiquem essa escolha.
Uma estratégia tão focada como a Account-Based Marketing requer uma preparação à altura do desafio.
Para ter sucesso no segmento B2B, é preciso ser altamente qualificado.
Essa qualificação começa pela definição de uma abordagem ABM precisa e que dialogue com o cliente pelo menos em igualdade de condições.
Portanto, quanto mais especializado for o nicho, mais informação a ser trabalhada e mais sofisticada deverá ser a estratégia.
Entenda como começar a fazer isso a seguir.
As empresas que trabalham com Account-Based Marketing normalmente são as que já têm um portfólio de clientes ou que têm dados suficientes para selecionar um grupo de leads.
Elas conseguem então identificar entre esses potenciais clientes grupos que são mais ou menos promissores para fechar negócio.
Por isso, a abordagem ABM costuma ser aplicada mais por empresas que já têm uma marca consolidada, embora as que estão chegando agora também possam utilizá-la.
Seja como for, tudo começa pela identificação das contas a serem criadas, com base no conhecimento prévio e no planejamento de marketing.
Se até em segmentos não tão especializados, os Indicadores Chave de Performance (KPI) são fundamentais, em uma estratégia Account-Based Marketing eles são obrigatórios.
Lembre-se de que você estará trabalhando com um público exigente por natureza, em razão do alto nível de especialização.
Assim, é preciso estar o tempo todo medindo o alcance e a eficácia das ações de marketing em todas as etapas do funil.
Como veremos mais à frente, existem certos KPIs básicos para isso, embora haja aqueles mais específicos, dependendo do nicho e da complexidade da solução negociada.
No contexto do Big Data, até mesmo as empresas que não optam pela abordagem ABM precisam de dados para ter bons resultados.
Quando se trabalha com contas, essa é quase uma obrigação, uma vez que a proposta é desenvolver ações ainda mais focadas.
Você estará lidando o tempo todo com pessoas muito qualificadas e que não vão embarcar em qualquer conversa.
Portanto, quanto mais dados e informação estiver disponível, mais argumentos você terá e mais convincentes serão as suas propostas.
Trabalhar com leads muito qualificados não é algo que se faça na base do improviso.
Para que o relacionamento seja fluido e que os longos e complexos processos de negociação tenham êxito, é extremamente importante estar bem equipado.
Para isso, existem softwares específicos para automação de estratégias de marketing baseado em contas, entre os quais destacam-se:
Ao longo do relacionamento com os leads, são gerados dados, que refletem os resultados das ações definidas na estratégia.
Tomando esses dados como referência, você poderá medir a eficácia das ações, podendo assim saber se está caminhando na direção certa, além de desenvolver a inteligência de mercado.
Isso pode ser feito, como vimos, pela definição de certos KPIs que vão mostrar se a abordagem ABM está sendo bem sucedida.
Veja na sequência alguns dos principais.
Digamos que a sua empresa tenha decidido pela estratégia one-to-many.
Nesse caso, você provavelmente trabalhará com uma quantidade de contas que não podem ser contadas “no dedo”.
Será necessário saber quantas dessas contas foram efetivamente alcançadas e se elas estão respondendo conforme o esperado.
A forma como esse alcance é medido varia, mas geralmente é representado por algum tipo de engajamento, como taxa de abertura de emails e interações sociais, entre outras.
O engajamento gerado a partir dos contatos vai estabelecer uma espécie de ranking dentro das contas.
Pode ser que a empresa A, por exemplo, tenha uma taxa de abertura de emails de 80%, enquanto a empresa B apresenta uma taxa de 40%.
Esse é apenas um dentre tantos modos de definir a taxa de engajamento da conta, que nada mais é o reflexo do quão interessados estão os leads em suas soluções.
Uma vez definida uma ou mais contas chave, o próximo passo é qualificar essas contas, fazendo com que se transformem em Marketing Qualified Leads, ou seja, leads qualificados para receber ações de marketing.
O critério para essa qualificação é definido conforme cada perfil de lead, mas normalmente é feito com base no engajamento e no interesse demonstrado.
Chegará um momento em que as ações de marketing vão gerar oportunidades de vendas, caso o “dever de casa” tenha sido feito corretamente.
Essas oportunidades, por sua vez, são um indicador de sucesso, pois sinalizam que os esforços de marketing estão levando ao resultado esperado.
Por fim, mas não menos importante, as contas deverão, depois de um certo tempo, gerar algum tipo de receita.
Não deixe de calcular esse retorno, até para saber se o investimento foi compensado.
A estratégia Account-Based Marketing é para “gente grande”, mas, como vimos, qualquer um que trabalha com marketing pode aprender essa abordagem.
Para isso, você precisa se qualificar em uma escola reconhecida internacionalmente, com um diploma forte no mercado.
Seja o profissional que as empresas querem ter, capacitando-se no curso de extensão A Disrupção na Cadeia de Negócios e o Marketing 5.0, da FIA Business School.
Com carga horária de 32 horas/aula, esse é o curso que vai ajudar você a dar os primeiros passos em um mercado que não para de crescer.
Aproveite e confira também outros artigos no blog da FIA!
Referências:
https://www.forrester.com/blogs/the-pace-of-account-based-marketing-accelerates/
https://www.superoffice.com/blog/account-based-marketing/
https://momentumitsma.com/elevating-abm-building-blocks-for-long-term-growth/
https://momentumitsma.com/global-state-of-abm/
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/account-based-marketing-estrategias-de-vendas-para-grandes-empresas,d58a13e4de9a4810VgnVCM100000d701210aRCRD
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