Omni, do latim, significa todos. Channel, do inglês, significa canal. Você pode não ter ouvido o termo omnichannel ainda, mas possivelmente já vivenciou uma experiência assim.
Quer ver só? Com um rápido exemplo, fica mais fácil entender.
Vamos supor que você acesse o aplicativo de um supermercado em seu smartphone. Após selecionar os itens desejados, surge uma distração e você esquece de efetivar a compra.
Horas mais tarde, você entra na loja física e recebe uma notificação com ofertas exclusivas dos produtos que havia selecionado no app. A lembrança é útil e o ajuda a levar para casa alguns produtos diretamente do estabelecimento.
Mas não para por aí.
Ao chegar em casa, você recebe via e-mail um lembrete dos itens que ainda não comprou, mas que permanecem no carrinho virtual. Então, você acessa o app e finaliza a compra.
No omnichannel, tudo isso é possível.
O cliente consegue transitar pelos diversos canais, sempre evoluindo em sua jornada.
Isso torna sua experiência de compra única, uma vez que a jornada é descomplicada e prazerosa.
Se você já passou por algo semelhante, então, já vivenciou uma experiência omnichannel.
Mas seus benefícios não se limitam ao consumidor. Para empresas, esse é um conceito em evidência e uma tendência cada vez mais forte.
Quer saber mais sobre como a estratégia omnichannel tem revolucionado a forma de fazer marketing nas organizações?
Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:
- O que é Omnichannel?
- Benefícios da estratégia Omnichannel
- Principais desafios da integração de canais
- 3 cases de empresas Omnichannel
- O que é multicanalidade?
- O que é varejo multicanal?
- O que é empresa multicanal?
- Principais características do marketing Omnichannel
- Como integrar canais de vendas?
- O que não é Omnichannel?
- 3 mitos sobre a estratégia Omnichannel
- Como aprender mais sobre Omnichannel.
O assunto interessa? Então, acompanhe o conteúdo até o final!
O que é Omnichannel?
Omnichannel é uma estratégia que amplia a experiência do cliente por meio da interação entre todos os pontos de contato da empresa com ele, tanto online como físicos.
Essa é uma característica que combina com um novo perfil de consumidores.
Na era digital, eles se mostram indiferentes com relação aos canais.
Significa dizer que esperam ser reconhecidos pelas marcas independente de onde estejam, seja em sites (em suas versões mobile e desktop) ou lojas físicas, por exemplo.
O cliente deseja começar a compra online ou offline, conforme for a sua necessidade para o momento.
Ele quer ser nutrido com conteúdo por meio das redes sociais, e-mail, aplicativos e outras plataformas.
Sua intenção é comprar onde for mais conveniente, sempre retomando sua experiência de consumo do ponto no qual parou.
Por isso, fazer a transição entre o offline e online de modo suave passa a ser o grande desafio das organizações.
Em uma estratégia omnichannel bem-sucedida, são mapeados os principais pontos de contato com o cliente e identificados os caminhos críticos em sua jornada.
Tudo deve ser integrado: sistemas e mensagens de comunicação da empresa.
O funcionamento precisa ser orquestrado, com uma equipe bem treinada.
Dessa forma, o consumidor evolui em sua jornada de forma tranquila e linear, fazendo da sua experiência de compra algo prazeroso e recompensador.
Como dá para imaginar, ser bem-sucedido nesse desafio exige uma abordagem multissetorial.
As áreas críticas da estratégia incluem marketing, vendas, atendimento ao cliente, supply chain e tecnologia da informação.
Também os investimentos em sistemas, integração, análise de dados e treinamento de pessoas serão elevados.
Mas, no fim das contas, o retorno obtido compensa os recursos empregados, como veremos no próximo tópico.
Benefícios da estratégia Omnichannel
Para as empresas que apostam nesse conceito, os benefícios aparecem nos resultados.
Segundo a revista Harvard Business Review, a cada visita a uma loja física, o cliente omnichannel do varejo compra 4% mais do que os clientes convencionais.
E esse percentual fica ainda maior conforme ele tem contato com outros canais da empresa, a exemplo dos já citados apps, redes sociais e e-mail marketing.
Além disso, quando o cliente faz pesquisas online antes de efetivar a compra na loja física, a diferença no faturamento pode atingir 13%.
Philip Kotler, em livro recente, cita estudo da IDC no qual foi constatado que o comprador omnichannel é 30% mais valioso ao longo do seu ciclo de vida do que o de canal único.
Isso significa maior rentabilidade para o negócio.
Além disso, ele também interage mais com a marca, entra nas lojas, no site e nas redes sociais, clica em e-mail marketing e por aí vai, mostrando interesse em um relacionamento mais próximo.
Isso faz com que consuma mais conteúdo, o que contribui para o sucesso de estratégias de inbound marketing, nas quais a informação é uma ferramenta de atração de potenciais clientes.
Por fim, do ponto de vista operacional, o omnichannel ajuda a empresa a ser mais eficiente, uma vez que tudo precisa funcionar.
O estoque tem que estar muito bem apurado e no local correto, os sistemas devem ser atualizados em tempo real e as equipes constantemente treinadas.
Principais desafios da integração de canais
Para a empresa, de fato, alcançar maior eficiência em seus processos e oferecer canais integrados, é preciso enfrentar e vencer ao menos quatro importantes desafios.
São eles:
- Jornada do cliente: definir perfis de clientes e mapear suas jornadas para saber quais canais devem ser integrados e o que é esperado pelos consumidores
- Integração de sistemas: a tecnologia deve suportar e interligar informações em tempo real. Os dados precisam ser processados e analisados com qualidade e agilidade para gerar ações assertivas na gestão de clientes
- Pessoas e metas: foco de atuação das equipes deve ser o cliente e não os silos e metas internas. Isso demanda treinamento e alinhamento constante
- Supply chain: entregar as mercadorias certas, no tempo correto e no canal desejado pelo cliente.
3 cases de empresas Omnichannel
Agora que já conhecemos mais sobre o conceito, suas características, benefícios e desafios, é hora de buscar inspiração.
Confira três cases de empresas que hoje são referências em omnichannel.
Case 1: Macy’s
A rede de lojas de departamento Macy’s é conhecida por grandes estabelecimentos físicos e sua variedade de produtos. Também é considerada um dos cases globais de omnichannel.
Seu compromisso é ajudar os clientes a comprar em qualquer lugar, a qualquer hora e da forma que escolherem. E, assim, alcançar o engajamento com a marca.
Um de maiores desafios enfrentados foi promover o acesso online dos estoques das mais de 800 lojas.
Para isso, a parte operacional e a gestão de estoque da companhia foram totalmente reformuladas.
Com um investimento de US$ 400 milhões, a Macy’s treinou e forneceu iPads às equipes das lojas para facilitar a localização das mercadorias.
Também usaram RFID nos artigos, o que possibilitou encontrar de forma fácil até o último item disponível de uma peça nas lojas.
No fim das contas, a estratégia resultou em uma redução de custos de US$ 1 bilhão em estoque, além de uma experiência muito mais integrada para os clientes.
Case 2: Walmart
Não é de hoje que o gigante do varejo investe em omnichannel.
Seu objetivo é ser o primeiro representante do setor a entregar uma experiência sem precedentes, em escala, de forma rápida e fácil.
Suas principais iniciativas são:
- Aumento do número de lojas para retirada de compras online – já dispõe de comida fresca a uma distância média de 10 milhas para 90% da população americana
- Geofencing: ao estacionar na loja já conecta com o aplicativo do cliente, disparando notificações
- Geolocalização de produtos dentro das lojas para facilitar o encontro das mercadorias
- Listas compartilhadas por famílias ou grupos no app.
O principal resultado foi que o cliente omnichannel já gasta até 50% a mais que o consumidor que compra apenas online.
Case 3: Disney
No aplicativo My Disney Experience, é possível planejar a viagem completa de cada pessoa ou de um grupo, incluindo hotel, refeições e ingressos.
Além disso, as informações de horários dos shows, parques e tempo de espera nas filas são visualizadas em tempo real.
No app, ainda dá para pedir comida para retirar nos restaurantes dos parques, evitando filas.
E para quem deseja adquirir produtos Disney, o app permite verificar nas lojas do parque em quais eles estão disponíveis ou até mesmo comprar online.
Tudo isso integrado ao Programa de Magic Bands.
O bracelete dá acesso aos hotéis, fast pass, fotos tiradas nos parques e débito de refeições nos resorts Disney.
Essas funcionalidades permitem que a Disney mapeie a jornada completa de seus clientes, personalizando ainda mais suas ofertas e experiências.
Mas e no Brasil?
Por aqui, Riachuelo e Magazine Luiza podem ser citados como casos que estão em construção de uma estratégia omnichannel.
O que é multicanalidade?
O termo omnichannel, algumas vezes, é equivocadamente traduzido como multicanal, o que remete a um conceito diferente.
Multicanalidade é uma estratégia de marketing, vendas e distribuição que visa atender clientes nos mais diversos canais.
O intuito é expandir negócios, capturando clientes nos ambientes online e offline.
Para uma estratégia omnichannel, a principal diferença é que cada canal é gerenciado individualmente pela empresa.
Ou seja, a experiência completa do cliente com a marca não é levada em consideração.
O que é varejo multicanal?
O varejo foi o segmento precursor, o primeiro a adotar a multicanalidade para ampliar sua fatia de mercado e apresentar a estratégia como diferencial competitivo frente à concorrência.
Um varejista pode vender por meio de lojas físicas, telefone, catálogos, representantes comerciais, site próprio, marketplace, redes sociais, aplicativos e outros canais.
O grande desafio dessas operações está na disparidade de condições comerciais e no próprio mix de produtos.
Na visão do consumidor, pode parecer até que são empresas distintas.
O que é empresa multicanal?
Ao entender o varejo multicanal, já fica claro que o foco desse tipo de empresa é mais interno do que preocupado com a experiência do cliente.
As opções são ofertadas a ele, mas sem integração.
Para cada canal, existe uma área responsável.
As metas são separadas por canal, bem como toda operação e consolidação de dados.
Isso gera conflitos na estratégia da empresa e alimenta a mentalidade de silos corporativos, como se fossem competidores dentro da própria empresa.
O caminho do cliente pode acabar truncado, com a percepção de que não se trata da mesma empresa.
Principais características do marketing Omnichannel
Para uma estratégia omnichannel dar bons resultados, as ações de marketing precisam obedecer a uma lógica.
Na sua definição, vale considerar as seguintes dicas:
Foco no cliente
Entregar uma experiência completa exige conhecer anseios, dores e necessidades do cliente. Tendo isso mapeado, elaborar uma estratégia centrada no consumidor.
Jornada de Compra do Consumidor
É assim chamado o caminho percorrido pelo cliente, considerando todos os pontos de contato com a marca.
Ao longo dele, o consumidor irá percorrer as etapas do funil de vendas.
Quando a empresa consegue mapear o percurso, torna possível entregar uma experiência personalizada aos clientes.
Métricas e KPIs
NPS, ou Net Promoter Score, é a métrica mais abrangente para medir a satisfação do cliente.
Ela permite identificar o percentual de clientes promotores, detratores e neutros. Ou seja, se podem influenciar positiva ou negativamente outros consumidores.
Mas, durante a jornada do cliente, outras métricas devem ser consideradas, como taxa de visitas, recomendação de produto, taxa de conversão por ação de marketing e por canal.
Por fim, é fundamental acompanhar o LTV, Life Time Value.
Essa métrica aponta quanto a empresa fatura com o cliente ao longo de todo o seu relacionamento.
Dessa forma, ajuda a manter e a melhorar o relacionamento.
Integração de serviços
O cliente omnichannel costuma ser de perfil bem informado, ocupado, imediatista e conectado.
Sua dor mais comum se refere ao tempo, mas sua razão varia.
Portanto, há múltiplas jornadas.
Pode ser uma mãe com rotina doméstica intensa, executivos que empilham reuniões ou ainda esportistas que treinam intensivamente.
Essa falta de tempo leva os consumidores a usar todas as interfaces disponíveis para acessar a empresa. E a integração dos serviços é uma condição básica para oferecer uma boa experiência a eles.
É preciso cruzar com agilidade a informação entre os canais.
Isso pressupõe, entre outras ações, processos bem desenhados, tecnologia de integração de sistemas e ferramentas de comunicação eficientes.
APIs
APIs permitem que os aplicativos conversem entre si e troquem dados – tudo de forma compacta e adaptável, criando serviços e experiências de compra diferenciadas.
Por isso, são fundamentais no omnichannel.
Confira algumas das suas funcionalidades:
- Compartilhar com o Google Maps a localização de lojas
- Compartilhar estoque online e loja mais próxima
- Vincular páginas de produtos às mídias sociais
- Estabelecer ligações entre PDV, dados de clientes, estoque e atendimento.
Inteligência de Marketing
A integração de canais gera uma coleta de dados sofisticada.
E vale lembrar que o rastro digital é gigante. Muita informação sobre as dores e o comportamento do consumidor fica disponível.
Contudo, para decodificar tudo isso, analisar correlações e gerar ações, é preciso ter um departamento de marketing analítico.
O omnichannel demanda um novo perfil de profissional para esse setor: mais analítico, mas sem perder conhecimentos de mercado.
Ele fará a parte da inteligência, provendo poderosos insights para tomada de decisão e melhoria de performance.
Como integrar canais de vendas?
Com os APIs promovendo a integração de sistemas, restam dois fatores a entrar no planejamento: pessoas e processos.
Processos devem ser mapeados para poder entender o que deve ser integrado.
Supply chain e atendimento ao cliente são duas áreas chave nesse mapeamento.
Com isso, são definidos interfaces e nível de serviço esperado (SLA).
Por fim, pessoas devem ser treinadas para usar as tecnologias disponíveis e serem protagonistas em suas funções.
Quer um exemplo?
Vamos supor que um item procurado não está disponível na loja. Então, um atendente omnichannel verifica imediatamente onde está disponível. Ao encontrar, já faz a reserva e oferece que seja retirado na loja ou entregue no local de preferência do cliente.
Isso difere do comportamento padrão de apenas informar que o item não está disponível, o que pode jogar o cliente nos braços da concorrência.
Mindset e cultura organizacional são aspectos complexos na integração de canais.
É fundamental trabalhar isso, atuando para que a integração de canais ocorra o quanto antes.
O que não é Omnichannel?
O omnichannel necessariamente se beneficia de uma estratégia multicanais. Contudo, como já vimos, multicanal não é omnichannel.
A empresa que ainda trata seus canais como silos e não considera os inúmeros pontos de contato com o consumidor, sua jornada, seu comportamento e seus anseios, não tem uma estratégia omnichannel.
Essa confusão ainda é muito comum.
Há quem use as palavras como se fossem sinônimos, mas não são.
Omnichannel trabalha com uma estratégia centrada no cliente e na sua experiência. Multicanal, centrada na performance individual de cada canal.
3 mitos sobre a estratégia Omnichannel
Há alguns mitos em torno do conceito de omnichannel que trazem prejuízos à estratégia.
Separamos três deles para analisar melhor.
1. Canais concorrem entre si
O cliente omnichannel é indiferente em relação ao canal. Ele enxerga a marca. E será fiel a ela, dependendo de sua jornada e experiência de compra.
2. Lojas físicas serão substituídas pelas online
A migração da Amazon para o mundo offline é uma das maiores provas de que o webrooming veio para ficar.
No início do e-commerce, falava-se muito do showrooming e de uma possível dependência do modelo.
No entanto, ambos são observados atualmente.
3. Não tem como mensurar os benefícios
As interfaces criadas na jornada do consumidor já comprovam que o cliente omnichannel é mais rentável.
Como aprender mais sobre Omnichannel
Quer aprender mais sobre o tema omnichannel? A sugestão é que faça deste artigo um ponto de partida e conheça alguns materiais de referência.
Para começar, o livro Marketing 4.0, de Philip Kotler, explica todo contexto da transformação digital, com um capítulo dedicado ao omnichannel
Alguns sites fornecem dados bem completos sobre o assunto, como o BigCommerce (guia completo do omnichannel no varejo) e o E-Commerce Brasil (traz artigos e notícia).
Há ainda artigos acadêmicos, como os seguintes:
- “From Multi Channel Retailing to Omni-Channel Retailing” – Journal of Retailing
- “Competing in the age of Omnichannel retailing” – MIT Sloan.
Na Fundação Instituto de Administração (FIA), você encontra possibilidades de aperfeiçoamento, como o curso Omnichannel: o novo modelo de relacionamento varejo-consumidor.
Conclusão
Omnichannel transcende a parte operacional, sendo de fato uma estratégia.
Como vimos neste artigo, a empresa inteira deve estar envolvida, alinhada e preparada, visando o mesmo propósito.
Entregar uma experiência recompensadora ao cliente em sua jornada é complexo, mas viável. As tecnologias permitem que isso aconteça.
Muito do que é discutido e testado hoje em dia no Brasil já é realidade no varejo americano e europeu há alguns anos.
Na verdade, a maioria dos grandes varejistas brasileiros está em um estágio intermediário entre o multicanal e o omnichannel. É o chamado crosschannel.
O que confere vantagem competitiva às empresas nesse processo é a capacidade de observar seus clientes, entender suas dores e como se comportam em suas jornadas de compra.
Tendo isso mapeado, é possível prover um boa experiência ao seu público-alvo.
Contudo, o sucesso da missão depende da mudança de mindset. É preciso olhar para fora, ao invés de enxergar exclusivamente o interior das organizações.
As principais recomendações para colocar o omnichannel em prática incluem treinar pessoas, alocar recursos em posições chave e investir em tecnologia e integração de sistemas.
Portanto, se esta leitura ajudou você a perceber que sua empresa não está caminhando na direção certa, é hora de parar e repensar suas estratégias.
Restou alguma dúvida? Deixe um comentário ou faça contato conosco.
