O customer success nasceu para aprimorar o pós-venda, estreitando laços entre marcas e consumidores.
É um jeito inteligente de conquistar e manter um relacionamento real com o cliente, que resulta em menos cancelamentos e menores custos para as empresas.
Afinal, como ensina aquele que é considerado o pai do marketing, Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes.
Acompanhando este artigo, você vai conhecer formas de retenção do consumidor usando o sucesso do cliente e muito mais.
Veja os tópicos que preparamos:
Para entender tudo sobre customer success, acompanhe até o final.
Customer success é um termo emprestado do inglês que se refere à busca pela excelência na experiência do cliente, seja utilizando um produto, serviço ou fazendo contato com uma empresa.
Nas palavras do idealizador do conceito, Lincoln Murphy:
“Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa.”
Basicamente, as organizações que adotam a estratégia se enxergam como responsáveis pelo resultado almejado pelo cliente e, portanto, trabalham em prol dele.
Ao considerarmos a exigência atual do consumidor e o momento do marketing e vendas, percebemos que isso faz todo o sentido.
Afinal, o ônus da experiência do usuário – seja ele positivo ou negativo – acaba ficando com a marca que a proporcionou.
Para facilitar o entendimento sobre o que é customer success, vamos exemplificar.
Imagine que você esteja pensando em comprar um casaco de inverno.
Começa, então, a procurar sugestões na internet, iniciando com uma busca orgânica no Google e seguindo para sites de lojas de departamento.
Porém, sua intenção é apenas conhecer os modelos disponíveis e, assim que possível, ir pessoalmente até a loja para experimentar o casaco antes de comprar.
Você não quer comprar online, porque prefere se certificar de que a peça terá um bom caimento antes de fechar negócio.
No entanto, repara que o preço pela internet é mais baixo que na loja física, o que faz você repensar seu plano.
Assim, escolhe o casaco que mais agrada em um dos sites que visita e fecha a compra.
Quando a peça chega, você a experimenta e não gosta do caimento.
Decide, então, entrar em contato com a empresa que fez a venda e devolver a roupa, ou seja, a marca é que ficará com o prejuízo.
Do mesmo modo, se você tiver uma boa experiência com o casaco, há grandes chances de que compre novamente no site dessa loja.
Existe ainda um terceiro cenário.
Se, quando você expressar seu descontentamento, a companhia prestar um atendimento de qualidade, é possível reverter a experiência ruim em algo positivo.
Marcas que investem em customer success se esforçam para que você resolva o seu problema – no caso do exemplo, para que encontre o casaco ideal.
Elas, provavelmente, pedirão desculpas e prestarão uma consultoria para ajudar nessa tarefa, pois o seu sucesso é o alvo.
Nesse caso, também é provável que volte a comprar itens dessa mesma loja, concorda?
Isso porque você passa a enxergar valor no serviço prestado por essa marca, que facilita o desenvolvimento de um vínculo com ela.
Os termos customer success e suporte ao cliente podem parecer sinônimos, mas não são.
Sucesso do cliente, no caso, é o setor ou departamento de uma empresa que cuida de acompanhar a evolução dos resultados a partir do momento em que seus serviços são contratados.
É uma área mais relacionada à prestação de serviços, já que demanda um monitoramento constante e um relacionamento de proximidade com o cliente.
Já o suporte ao cliente designa os serviços que são prestados no pós-venda, podendo ser tanto de serviços quanto de produtos.
Portanto, customer success é um segmento mais estratégico e global, enquanto o suporte foca no apoio técnico em casos de devoluções, defeitos ou má prestação de um serviço.
A filosofia que pauta o sucesso do cliente surgiu no contexto do marketing 4.0, aplicada primeiramente em empresas SaaS.
O modelo SaaS (software como serviço) se caracteriza pela oferta e manutenção de sistemas hospedados na nuvem (local de armazenamento da internet), que não precisam ser baixados ou atualizados pelo usuário.
Netflix, Spotify, Google Drive e Dropbox são alguns exemplos de companhias SaaS.
Há alguns anos, o consultor americano Lincoln Murphy começou a difundir suas ideias para melhorar o faturamento de empresas desse segmento, que oferecem serviços por assinatura.
Era comum que muitas delas priorizassem a captação de novos clientes, concentrando os investimentos na etapa de atração do consumidor.
Até aí, não há problema.
No entanto, mesmo quando os times de marketing conseguiam atrair uma grande quantidade de pessoas, esse resultado não aumentava o faturamento no final do mês.
Tudo por um motivo simples: vários clientes antigos estavam cancelando suas assinaturas.
Lembre-se que os cancelamentos são muito facilitados no universo digital.
Avaliando essa situação, Murphy percebeu que seria útil voltar as atenções para a fidelização do cliente, dando razões para ele permanecer como usuário do serviço.
E a melhor maneira de fazer isso é colaborando para que ele tenha uma experiência excelente e alcance o resultado que espera.
Ou seja, apostando no customer success.
Foi assim que nasceu a metodologia, que logo se espalhou também entre companhias que não adotam o modelo SaaS.
Agora, você deve estar se perguntando o que o marketing 4.0 tem a ver com essa história.
A resposta é simples: é no contexto do marketing 4.0 que foram criadas as condições para a valorização dos desejos e do sucesso do cliente.
Lembre-se que já estamos na era do marketing 5.0.
Antes de aprofundar essa questão, vale recordar, de forma resumida, a evolução do marketing mundial:
Seguindo essa evolução, o marketing 4.0 enxerga o cliente como um parceiro e assume o papel de prover experiências positivas ao usuário.
Ele surgiu na era digital, como solução para que as marcas firmem relacionamentos com clientes cada vez mais exigentes, bem informados e proativos.
Graças à internet e às redes sociais, o consumidor tem o poder de manifestar sua satisfação ou insatisfação em relação a um produto ou serviço, influenciando futuros clientes em potencial.
Assim, existe a necessidade de que as empresas também adotem uma postura proativa junto aos consumidores, buscando a melhoria contínua.
Elas precisam estar prontas para ouvir, responder e orientar o cliente.
Por se concentrar naquilo que o consumidor considera sucesso, a filosofia customer success atende a essa necessidade, permitindo a formação de conexões verdadeiras entre pessoas e marcas.
Ainda que uma empresa tenha resultados muito positivos na captação de novos clientes, ela precisa manter os antigos satisfeitos para não sofrer perdas que possam comprometer seu orçamento, como vimos.
Contudo, fidelizar o cliente no universo digital, fazendo com que ele escolha a sua marca em meio a inúmeras outras opções, é um processo trabalhoso e que exige um diferencial.
Já não basta adotar o modelo de serviço de atendimento ao cliente (SAC), atuando apenas na solução de problemas de modo reativo.
É preciso se antecipar e manter um diálogo, mostrando uma preocupação genuína em atender suas expectativas.
Nesse contexto, o customer success ganha importância.
Esse método permite a manutenção do relacionamento com o cliente, agregando vantagens como:
O sucesso do cliente é o sucesso da empresa.
Essa simples verdade justificaria por si só o investimento em relacionamento, métodos e ferramentas que garantam que o cliente terá os resultados esperados ao contratar um serviço.
Assim fazem a maioria das agências de marketing e plataformas SaaS, que, ao fecharem uma venda, dão início a uma nova etapa na relação com seus clientes.
É como se a empresa fosse uma parceira de negócios, contribuindo para que seus compradores extraiam o melhor de suas soluções.
Avance na leitura e conheça as vantagens e benefícios que isso gera para ambas as partes.
Um produto que cumpre o prometido e um serviço que supera as expectativas só pode levar o cliente a ficar satisfeito, mas isso não é tudo.
Em marketing, tão importante quanto satisfazer é fidelizar, fazendo com que muitos consumidores se tornem defensores da marca.
Trabalhar pelo sucesso do cliente é a melhor forma de garantir que isso aconteça, uma vez que dá a cada consumidor a sensação de que não está só.
A taxa de cancelamento, ou churn, é um indicador que, se não for controlado, pode atingir níveis preocupantes.
É um KPI típico de empresas que prestam serviços e que trabalham com receitas recorrentes, como escolas, cursos e plataformas SaaS, IaaS ou PaaS.
Mais adiante, falaremos mais sobre KPIs, principalmente o churn rate, mas a equação é simples: quanto mais sucesso o cliente tiver em razão de uma solução que contratou, mais estímulo terá para continuar pagando por ela.
Assim, as taxas de churn estarão sempre controladas e em índices mínimos, garantindo a sustentabilidade do negócio.
Cliente bem sucedido tem sempre dinheiro em caixa e pode dar continuidade ao relacionamento com seus fornecedores.
Para as empresas que trabalham orientadas pelo customer success, isso é sinônimo de receitas recorrentes.
Não custa relembrar que o sucesso do cliente é o sucesso das empresas que vendem para ele.
Por isso, a melhor maneira de tornar as receitas previsíveis é trabalhar incansavelmente para que o cliente tenha os melhores resultados.
Além da fidelização, outra conquista que é considerada crucial no marketing é a mídia espontânea.
Mais conhecida como “propaganda boca a boca”, ela acontece quando o cliente, por si só, resolve divulgar serviços ou produtos para as pessoas próximas.
Dessa forma, as pessoas que se aproximam da marca já sabem o que esperar, com uma postura muito mais receptiva e aberta ao fechamento de negócio.
Portanto, trabalhar o customer success é uma maneira indireta de aumentar as conversões de novos clientes porque abre portas para gerar mais mídia espontânea.
A metodologia do customer success segue três pilares que se complementam, possibilitando um acompanhamento personalizado de cada cliente.
Tudo começa quando há interação com a marca, gerando engajamento e evitando que o consumidor deseje cancelar o serviço.
Confira detalhes sobre essas três bases.
A palavra engajamento remete ao envolvimento que o cliente tem com uma marca.
Como um pilar do sucesso do cliente, o engajamento precisa ser medido de alguma forma – e isso depende dos objetivos de cada empresa.
Normalmente, é possível mensurar um bom engajamento com base nas interações e conversões (vendas, aquisição de novos materiais) feitas pelo cliente em certo período.
Um serviço de assinaturas de conteúdo online pode considerar a quantidade de downloads para verificar se há um envolvimento satisfatório.
Se não houver, o serviço deve realizar ações para se aproximar do cliente, antes que ele decida pelo cancelamento.
Churn ou churn rate é a taxa de cancelamento, ou seja, a porcentagem de clientes que resolvem descontinuar a assinatura ou contratação de um serviço.
Quando uma empresa investe no sucesso do cliente, a redução do churn será um de seus objetivos principais.
Afinal, como citamos antes, de nada adianta prospectar muitos consumidores se a maioria deles não permanecer na sua base de clientes, contribuindo para um maior faturamento e crescimento da empresa.
Vale lembrar que o churn não costuma acontecer de uma hora para outra.
Antes de cancelar um serviço, grande parte dos clientes dão sinais de que a relação com a marca não vai bem, seja por meio de reclamações, avaliações, participação menor ou tentativas frustradas de contato.
Então, é possível diminuir os cancelamentos por meio de acompanhamento e interação constante com o consumidor, ainda que isso exija investimento de tempo e dinheiro.
Tenha em mente que, uma vez que o cliente decida pelo churn, será bem mais custoso e difícil fazê-lo mudar de ideia, pois ele terá argumentos reforçados para desistir da sua empresa.
Mais acima, dissemos que o engajamento precisa ser medido para mostrar se o relacionamento com o cliente é satisfatório.
As ferramentas ideais para isso são as métricas, ou KPI (Key Performance Indicator), indicadores que viabilizam análises e comparações.
Na verdade, o churn rate, que mencionamos acima, é uma das principais métricas.
Vamos falar sobre outras mais adiante neste texto.
A filosofia customer success requer a dedicação do time de atendimento, pois é necessário ir além de ações pós-venda.
Sua missão é criar e alimentar um relacionamento de verdade com o cliente, de maneira que a empresa reconheça as suas necessidades, desejos e o que ele considera um sucesso.
Para tanto, é preciso adotar algumas ações.
Confira a seguir algumas delas.
Onboarding ou user boarding é um conjunto de orientações em busca da excelência na experiência do usuário, desde o início.
Essa é uma das ações chave para reduzir o churn, pois evita uma primeira impressão ruim, comum quando o cliente não conhece as funcionalidades do seu produto ou serviço.
Cabe ao responsável pelo customer success e/ou ao time de relacionamento com o cliente organizar conteúdos, esclarecer dúvidas e gerenciar outras iniciativas de onboarding.
Por impactar o orçamento de maneira negativa, o churn é temido por toda empresa.
Mantendo um relacionamento próximo com o cliente, a equipe de customer success coleta insights relevantes, que ajudam a prevenir os cancelamentos.
Ainda que se fale em nome de uma companhia, as conexões devem ser pessoais, mostrando que a empresa é feita por seres humanos.
Isso auxilia na construção de um relacionamento consistente, se aproximando da lealdade do consumidor.
Parece óbvio, mas é importante ressaltar: para estabelecer uma relação de confiança com o cliente, é essencial cumprir o combinado.
O segredo, nesse caso, é ser honesto, admitindo quando há dúvidas ou falhas no serviço.
E, claro, se esforçando para resolver os problemas com agilidade.
Segundo dados do site de recrutamento Vagas.com, um customer success manager ganha, em média, R$ 5.383,00.
No entanto, a renda desse profissional pode variar bastante, dependendo da região, empresa contratante e nível de experiência.
Em grandes cidades, o salário costuma ser bem maior.
Quem está começando no setor recebe em torno de R$ 3.136,00, mas logo pode chegar a R$ 7.428,00.
Já mencionamos algumas vezes as métricas para customer success, agora vamos ver isso com mais detalhes.
Dentre as principais métricas, vale citar as seguintes.
O principal instrumento do Net Promoter Score (NPS) é a famosa pesquisa de satisfação, que coleta, de forma rápida, observações relevantes para o seu negócio.
O formato mais comum é aquele que integra duas perguntas:
As respostas para a primeira questão permitem dividir os consumidores, identificando aqueles que estão insatisfeitos e, portanto, têm grandes chances de dar churn num futuro próximo.
Já os feedbacks da segunda pergunta são contribuições extremamente valiosas, pois revelam os pontos que causam descontentamento.
De posse dessas informações, o time de sucesso do cliente tem a oportunidade de melhorar a experiência do usuário e diminuir as chances de cancelamento.
Analytics são dados provenientes de interações no meio digital, registrados por uma série de plataformas.
A mais popular – e gratuita – é o Google Analytics, que mostra as ações da audiência dentro do seu site, fornecendo pistas sobre problemas para o usuário.
Se boa parte dos visitantes abandona o site depois de visitar uma mesma página, por exemplo, é importante avaliar aquele conteúdo para entender o porquê dessas desistências.
Este é um indicador que revela a “saúde do cliente” em relação a um serviço.
Se há um bom engajamento, sem reclamações, essa métrica costuma estar alta, mostrando qualidade no relacionamento com esse consumidor.
O health score pode partir de dados provenientes do NPS, analytics ou de outras fontes.
Além destas, outras métricas interessantes para analisar são:
O sucesso do cliente, como acabamos de ver, depende do acompanhamento de certas métricas.
Portanto, as empresas que não são data-driven ou que ainda não tenham enraizada uma cultura de gestão baseada em dados precisam começar a se desenvolver nesse sentido.
Afinal, customer success tem tudo a ver com a gestão por resultados, a qual depende de profissionais qualificados para estabelecer e gerir diversos KPIs.
Com a casa em ordem nesse aspecto, a empresa pode então determinar, com base no conhecimento de suas soluções, as métricas que vão medir o sucesso de cada aquisição.
Veja na sequência o que mais precisa ser feito para alcançar os melhores resultados em um setor de customer success.
Não se pode implementar um setor de customer success sem pessoas capacitadas, principalmente na parte de atendimento e relacionamento.
Os profissionais devem ser capazes de tomar decisões a partir de dados, ou seja, ter um perfil analítico.
Claro que cada caso é único e, dependendo do tipo de serviço, o perfil de profissional ideal vai mudar.
De qualquer forma, parece não haver dúvidas de que boa parte do trabalho desempenhado pelo setor de customer success se baseia no relacionamento e na gestão dos resultados.
Pode ser que a empresa tenha dificuldade em encontrar pessoas qualificadas para trabalhar com customer success pela falta de habilidades dos seus profissionais em se relacionar.
Contratar pessoas novas é sempre um processo caro, com o risco de incorporar à empresa pessoas que não tenham o “fit” para trabalhar nesse setor.
Uma forma de contornar isso é investir em treinamento, moldando aqueles que já fazem parte da empresa a prestar um atendimento ainda mais próximo.
Esse treinamento, por sua vez, pode vir de fora, com os colaboradores frequentando cursos externos, ou ser feito in company, quando a escola vai à empresa, ou desenvolvido pela própria organização.
Cada cliente é único, assim como existem diferentes maneiras de segmentá-los.
O setor de customer success precisa trabalhar com conhecimento de causa, e para isso é imprescindível identificar e mapear os possíveis perfis de clientes com que a empresa se relaciona.
Considere, por exemplo, uma escola com suas turmas de Ensino Fundamental e Médio.
A gestão nesse caso pode estruturar carteiras de alunos-clientes por diferentes perspectivas de sucesso: notas, mensalidades em dia e participação dos pais são algumas possibilidades.
Por outro lado, a segmentação não precisa ser tão extensa, a ponto de fazer com que a gestão se perca, nem tão restrita, que deixe de fora perfis importantes.
Como vimos, todo setor de customer success depende de métricas para orientar seus esforços e definir ações estratégicas.
Os KPIs que destacamos são apenas alguns dos muitos que podem ser monitorados.
Em alguns casos, pode ser necessário estabelecer indicadores totalmente novos.
Tudo vai depender do quão amadurecido o setor de customer success está em relação ao tratamento de dados e seu uso para definir métricas relevantes.
Outro fator fundamental é o preparo dos profissionais que vão definir esses KPIs, de modo que possam ser acompanhados ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.
Ao final do artigo, você entende o que é customer success e está está por dentro dessa filosofia, que é fundamental para criar e manter relacionamentos reais com os clientes.
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Referências:
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/conteudos/posts/customer-success-uma-abordagem-focada-no-sucesso-do-cliente,f2167b849521d810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/pe/arquivos/customer-success-conceito-beneficios-e-como-implementar-na-empresa,c569082392e5a810VgnVCM1000001b00320aRCRD
https://www.custify.com/blog/customer-success-statistics/
https://www.csacademy.com.br/blog/relatorio-mundial-sobre-o-mercado-customer-success-2021
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