Marketing de Serviços: o que é, como fazer e estratégias de sucesso

O marketing de serviços pode ser a estratégia que faltava para a sua empresa decolar no mercado.

Essa versão adaptada à demanda por trabalho profissional potencializa a entrega de valor ao cliente, promovendo sua conquista e fidelização.

Para tanto, utiliza um mix de marketing diferenciado, com oito fundamentos propostos para oferecer serviços memoráveis e satisfazer o público.

Se quer saber mais sobre esses conceitos, características e como trabalhar o marketing de serviços na sua organização, este artigo é para você.

Nas próximas linhas, apresentamos suas premissas, cases de sucesso, estratégias e até um passo a passo para começar a empregar esse processo no dia a dia.

Confira os tópicos que vamos abordar a partir de agora:

• O que é marketing de serviços?
• Qual a diferença entre marketing de produtos e serviços?
• Qual a importância do marketing de serviços nos dias de hoje?
• Quais são as características do marketing de serviços?
• Quais os tipos de marketing de serviços?
• Quais são os 8 Ps do marketing de serviços?
• Cases de sucesso de marketing de serviços no Brasil e no mundo
• 9 etapas para você aplicar o marketing de serviços
• Passo a passo de como montar um plano de marketing de serviços
• Como trabalhar com marketing de serviços?
• Melhores livros sobre marketing de serviços.

Para dominar o marketing de serviços, continue lendo!

O que é marketing de serviços?

Marketing de serviços é uma modalidade desenvolvida para apoiar a venda de experiências, de atividades econômicas que não envolvem a posse de um bem, são naturalmente intangíveis e não podem ser dimensionadas. Envolve ações voltadas para conhecer e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, a fim de ganhar sua confiança e lealdade.

Trata-se de uma área do marketing que se ocupa em alcançar clientes em potencial, estabelecer uma comunicação eficiente com eles, garantir a contratação do serviço e boas impressões a respeito dele.

Também se dedica ao pós-venda, com o intuito de manter uma base de clientes fiéis, o que permite a sobrevivência da empresa e seu progresso.

Qual a diferença entre marketing de produtos e serviços?

Basicamente, podemos dizer que o marketing de produtos é voltado para itens palpáveis, enquanto o de serviços foca em processos, sendo que ambos têm fluxos diferentes.

Essa distinção fica mais fácil de compreender se pensarmos nas diferenças entre um produto e serviço qualquer – por exemplo, entre um smartphone e uma consultoria financeira.

Como produto, o smartphone requer a percepção de demanda, idealização, produção e divulgação para que o público o enxergue como objeto de desejo.

A fase de venda é simples e rápida, pois basta se dirigir a uma loja ou comprar o item pela internet.

Já a etapa de experiência será pessoal, pois cada cliente terá uma resposta e opinião a respeito da performance e utilidade do celular.

A consultoria também precisará ser desenvolvida a partir da identificação de uma demanda e divulgada para atrair consumidores.

Porém, a venda consiste em uma promessa de entrega do serviço.

No momento em que a solução é entregue, o prestador de serviço contribui ativamente para seus resultados, propiciando uma experiência instantânea para o cliente.

Essa etapa pode ser mais padronizada ou personalizada, de preferência, considerando os benefícios para o público-alvo.

Qual a importância do marketing de serviços nos dias de hoje?

Para uma das maiores referências do marketing moderno, Philip Kotler:

“Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”.

Essa máxima é importante para qualquer negócio, mas se torna crítica quando falamos de serviços.

Principalmente porque, ao contrário de um produto, um serviço implica no relacionamento direto entre prestador e cliente e em uma jornada de compra maior.

Ou seja, ao fornecer um serviço, é mais complicado selecionar novos clientes em um ritmo que atenda às necessidades da empresa, uma vez que o processo de seleção do prestador tende a ser mais demorado.

Fora que o desafio para manter padrões de atendimento e qualidade costuma ser grande, pois o serviço depende de muitas variáveis para ser entregue, incluindo o clima e dificuldades pessoais dos colaboradores.

Afinal, são pessoas que constroem a experiência a partir do serviço, o que requer uma boa integração entre prestadores e consumidores para potencializar os resultados.

Qualquer impressão ruim, ainda que em uma pequena etapa, pode comprometer toda a entrega e até levar ao churn (ou cancelamento), fazendo seu cliente procurar pela concorrência.

Então, se um consumidor enxerga valor na sua solução, é inteligente investir em marketing de serviços para que ele seja fidelizado.

Quais são as características do marketing de serviços?

Essa modalidade de marketing possui quatro características principais, conforme listamos a seguir:

• Intangibilidade: o serviço não pode ser tocado ou visto
• Inseparibilidade: o serviço está vinculado ao prestador, não existindo sem que haja contato – e, muitas vezes, colaboração – entre ele e o cliente
• Variabilidade: como mencionamos acima, o fator humano e outros quesitos dificultam a padronização dos serviços
• Perecibilidade: um serviço não pode ser estocado ou aproveitado mais tarde. Ele perece após o momento selecionado para a entrega.

Quais os tipos de marketing de serviços?

Segundo Kotler, existem três tipos de marketing aplicados ao setor de serviços: externo, interno e interativo.

O marketing externo se refere à concepção mais tradicional desse campo, englobando as estratégias de comunicação e alcance do público-alvo, em um sentido amplo.

Características do serviço, como o preço e o local onde será realizado, fazem parte desse tipo de marketing, junto à sua divulgação.

Por sua vez, o marketing interno é direcionado aos clientes internos: os funcionários.

Seu bem-estar e satisfação são essenciais para que forneçam experiências positivas aos consumidores, por isso, eles precisam ser motivados, ter a saúde preservada e receber o treinamento adequado.

As relações entre colaboradores e clientes externos produzem o marketing interativo, composto por cada ação que interfere na percepção que o cliente tem sobre a empresa.

No momento em que ele interage com um funcionário, esse empregado representa a organização, contribuindo para o nível de confiança, lealdade e satisfação do consumidor.

Quais são os 8 Ps do marketing de serviços?

Antes de falar sobre os 8 Ps, vamos a uma breve explicação sobre a estratégia por trás deles, chamada mix de marketing.

Conforme definição do Sebrae:

“O mix de serviços é composto por recursos, instrumentos e técnicas controláveis que podem ser utilizados para estabelecer estratégias.”

No marketing de serviços, autores contemporâneos citam oito partes para a utilização dessa ferramenta, como detalhamos a seguir.

Preço

O nome é autoexplicativo, incluindo o quanto o cliente terá de pagar pelo serviço.

Esse cálculo pode parecer simples, mas deve considerar todos os custos, despesas com pessoal e tempo dedicado à execução do serviço.

Praça

Descreve a maneira, local e momento em que o serviço será executado.

Ou seja, inclui prazos, lugares e condições para que a entrega seja bem-sucedida.

Produto

Este tópico pode parecer confuso, já que não estamos falando sobre marketing de produto.

Nesse caso, produto remete ao valor ou resultado entregue ao cliente, evidenciando as vantagens obtidas a partir dessa experiência.

Tomando como exemplo uma consulta no dentista, o produto é a saúde bucal e/ou a resolução de algum problema que está provocando dor.

Promoção

É a parte responsável por contatar o target e informar sobre os benefícios do serviço, incluindo publicações que o ajudem a verificar a credibilidade da empresa prestadora.

Anúncios on e offline, e-mail marketing e conteúdos em redes sociais são exemplos de iniciativas de promoção.

Processo

Pode ser definido como o fluxo seguido desde a concepção até a entrega e o pós-venda ou relacionamento com o cliente.

Apostar em processos simples, ágeis e monitorados agrega um diferencial competitivo no mercado de serviços.

Prova física

Reúne os itens que o cliente externo pode ver e, portanto, dão suporte para que ele construa sua própria imagem sobre a empresa.

Site, blog, assinaturas, local e estrutura física são alguns pontos que remetem à prova física.

Pessoas

Este P considera cada gestor, funcionário e até o próprio cliente, uma vez que todos colaboram para os resultados alcançados através do serviço.

Cabe à organização trabalhar para deixar seus colaboradores felizes e motivados, de forma que facilite a oferta de experiências diferenciadas ao consumidor.

Estar pronto a ouvir, atender e acompanhar o impacto das interações entre empresa e cliente é fundamental para obter sucesso no ramo de serviços.

Produtividade e qualidade

O oitavo P se refere a dois quesitos cruciais para a manutenção e crescimento da empresa.

A produtividade pode ser melhorada através de ferramentas como gestão do tempo, treinamento, orientação, estímulos, premiações e construção de um clima organizacional positivo.

Já a qualidade deve fazer parte dos valores da organização, sendo medida a partir de um padrão aceitável para as entregas.

Cases de sucesso de marketing de serviços no Brasil e no mundo

Quando as empresas investem em estratégias robustas de marketing de serviços, a tendência é manterem relacionamentos longos com os clientes.

Depois de algum tempo, elas passam a conhecer o público tão bem que adiantam tendências e elevam a proximidade, atingindo o encantamento do consumidor.

É assim que nascem as lovebrands, ou seja, as marcas que ultrapassam uma relação comercial e constroem uma ligação emocional com o cliente.

Selecionamos alguns exemplos delas a seguir.

LEGO

Os blocos de montar fizeram e continuam fazendo parte da vida de crianças, adolescentes e até adultos que os colecionam.

Além do produto de qualidade e da missão de ajudar no desenvolvimento do raciocínio e coordenação motora dos clientes, a marca se destaca pela personalidade divertida e por promover momentos encantadores para os clientes.

A Lego está sempre de olho nas preferências e temas populares entre os consumidores, como jogos e séries de TV.

Também oferece experiências interativas, a exemplo do evento LEGO City, que criou uma série de ambientes para as crianças brincarem no Shopping Eldorado, em São Paulo, em janeiro de 2020.

Magazine Luiza

Reconhecida entre as empresas brasileiras mais inovadoras, o Magazine Luiza aposta em propósito e atendimento descomplicado.

Mecanismos de busca em seu site e app enriquecem a experiência de compra, porém, é a personagem e influenciadora digital Lu quem confere humanização e conquista o cliente.

Ela promove a empresa por meio das redes sociais, portal exclusivo com indicações, vídeos explicativos e podcasts.

iFood

Aplicativo de delivery mais utilizado pelos brasileiros, o iFood mantém uma linguagem descontraída, combinada à inteligência de suas mensagens e a promoções diárias.

Ativando mensagens do app, o consumidor recebe avisos divertidos em horários oportunos, como próximo ao almoço, lanche da tarde e jantar.

A área de atendimento não exige que o cliente fale por telefone. É possível resolver a maioria dos problemas via chat, na própria plataforma.

9 etapas para você aplicar o marketing de serviços

Gosta da ideia de fazer marketing de serviços, mas não sabe por onde começar?

Aqui vão nove etapas para você se inspirar!

1. Conheça o público-alvo

Esse é o primeiro passo para saber suas necessidades e desejos.

2. Defina sua missão e diferencial

Qual a razão de existir do seu negócio? O que te destaca da concorrência?

Responda essas questões para encontrar a missão e o diferencial que vão guiar sua estratégia.

3. Planeje suas ações

Reúna o que sabe sobre o target, sua missão e diferencial e monte um plano para se comunicar de forma eficiente com o público.

4. Invista em capacitação dos colaboradores

Com o planejamento em mãos, inclua seu time para que receba treinamento e ofereça um atendimento excelente.

5. Marque presença na vida do cliente

Mostre que ele é importante para sua equipe por meio de e-mails com vantagens e promoções, SMS de aniversário, entre outras ações.

6. Aposte em marketing de conteúdo

Vale a pena criar conteúdos relevantes, que atraiam e resolvam demandas pontuais do cliente, ganhando seu respeito e confiança.

7. Simplifique os processos

Ainda que o seu serviço seja bastante técnico, destaque alguns passos mais simples para aumentar as chances de compreensão por parte de diferentes consumidores.

8. Utilize o autosserviço

Essa palavra descreve o ato de disponibilizar mecanismos que permitem que o próprio usuário resolva parte dos problemas, sem precisar falar com um funcionário.

9. Meça resultados

Não se esqueça de eleger indicadores e métricas para verificar os resultados da sua estratégia, corrigir falhas e multiplicar acertos.

Passo a passo de como montar um plano de marketing de serviços

Agora que já conhece as principais estratégias e vantagens do marketing de serviços, você deve estar pensando em uma forma de implantá-las na sua empresa.

Os passos iniciais são simples e estão reunidos no nosso roteiro, abaixo.

Confira!

1. Estude seu mercado e grandes companhias para saber quais táticas estão em alta
2. Consulte pesquisas de consultorias, parceiros e aplique questionários para conhecer os interesses dos seus clientes
3. Use essas informações para produzir conteúdo de qualidade e divulgue em diferentes canais (site, blog, redes sociais, etc.)
4. Treine os colaboradores continuamente e mantenha-os motivados
5. Em suas peças de comunicação, deixe seu diferencial em evidência. Por exemplo, facilidade na entrega, no pagamento ou acesso a um serviço personalizado
6. Forneça opções de solução de dúvidas e um chat com atendimento rápido. Se for possível, conte com tecnologias como chatbots para começar o atendimento
7. Peça feedbacks a cada interação para saber quais pontos precisam melhorar a garantir a satisfação dos clientes
8. Mantenha contato frequente com o cliente, programando e-mails, mensagens SMS ou através de apps para manter sua marca na mente dele.

Como trabalhar com marketing de serviços?

Então, você chegou até aqui e percebeu que tem grande interesse no marketing de serviços?

Se deseja trabalhar nessa área, será preciso dedicação e um conhecimento sobre diversos assuntos, desde analytics até relacionamento interpessoal e gatilhos mentais.

Uma boa pedida é começar sua trajetória partindo de uma formação sólida em marketing, assim, você vai dominar os conceitos que movem as pessoas a consumir e a escolher uma empresa.

No entanto, também é possível iniciar o caminho em um setor técnico para, em seguida, expandir os saberes a partir de extensões ou cursos livres sobre marketing, modelos centrados no consumidor e experiência do usuário (UX).

Afinal, como explicamos nos tópicos acima, pessoas integram a base do marketing de serviços, sejam elas líderes, funcionários ou clientes.

Toda a ideia dessa ferramenta parte de interações positivas entre indivíduos, portanto, lembre-se de priorizar o estudo do comportamento e motivações das pessoas.

Vale também mencionar a importância de conquistar certificações e, principalmente, de saber como utilizar o marketing digital para fortalecer a estratégia de comunicação da companhia.

Construir uma reputação online ajuda a ser visto como autoridade pelo público e, por consequência, elevar as chances de interações e fechamento de negócios.

Por fim, aprenda a desenvolver soft skills como a flexibilidade e a empatia para se adaptar a atender a diferentes necessidades do consumidor.

Melhores livros sobre marketing de serviços

Reunimos, neste espaço, obras de referência para enriquecer seus conhecimentos.

Veja três dos melhores livros sobre marketing de serviços.

Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégia

Com a coautoria de um dos estudiosos reconhecidos no setor, Christopher Lovelock, o livro traz conceitos e a evolução do marketing de serviços no mundo e no Brasil, incluindo exemplos para facilitar o entendimento do leitor.

Marketing De Serviços: A Empresa com Foco no Cliente

Voltada para estratégias práticas na área, a obra de Valarie A. Zeithaml inclui pesquisas e técnicas de sucesso utilizadas por companhias de segmentos variados.

Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos

Escrito por K. Douglas Hoffman, o livro aborda as premissas para trabalhar a satisfação do cliente, partindo de cases reais que atrapalham a excelência no atendimento e outras interações.

Conclusão

Neste texto, falamos sobre a importância, vantagens e como aplicar o marketing de serviços.

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