Trade marketing é uma estratégia focada em melhorar a presença e a visibilidade de produtos no ponto de venda, promovendo ações que incentivam distribuidores, varejistas e atacadistas a impulsionarem as vendas, como promoções, merchandising e treinamentos.
Não por acaso, estamos falando sobre uma área fundamental para quem comercializa seus produtos com empresas varejistas.
Ou seja, para negócios do mercado B2B (business to business, ou empresa para empresa).
Por conta disso, esse é um ambiente de extrema competitividade.
Em primeiro lugar, porque, na maioria das categorias de produtos, há várias opções de marcas para escolher.
Em segundo, porque, de certa forma, todas as demais mercadorias são concorrentes.
O que queremos dizer é que há uma disputa visual, pois cada produto colocado em prateleiras e gôndolas tem o potencial de despertar a atenção do consumidor.
Sabe aquela frase, “o que não é visto não é lembrado”? Tem um pouco a ver com isso.
Avance no texto para entender melhor, lendo os seguintes tópicos:
- O que é trade marketing?
- Qual é a diferença entre trade marketing e marketing de produtos?
- Para que serve o trade marketing?
- Vantagens de adotar o trade marketing nas empresas
- O que são ações de trade marketing?
- O que faz um profissional de trade marketing?
- Qual é o setor responsável pelo trade marketing?
- Gerente de Trade Marketing
- Analista de Trade Marketing
- Como implementar ações de trade marketing
- 1. Compreenda o cenário
- 2. Aposte na colaboração
- 3. Faça testes
- 4. Meça os resultados
- 5. Dê vazão aos insights
- Boas práticas de trade marketing.
Se eram essas as informações que procurava, vamos em frente!
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O que é trade marketing?
Trade marketing é o conjunto de atividades comerciais e de marketing que tem foco nos canais de distribuição dos produtos.
Também chamados de pontos de venda, esses canais são os caminhos que a empresa escolhe para fazer seu produto chegar ao consumidor final.
É como o supermercado, no exemplo que utilizamos na abertura do artigo.
Também podem ser atacados, lojas especializadas e até mesmo restaurantes que vendem mercadorias no caixa ou em prateleiras.
O trade marketing traça estratégias para aumentar as vendas e melhorar a experiência de compra dos consumidores nos canais de distribuição, sejam quais forem.
Essas estratégias vão além do merchandising, que consiste nas técnicas e ações focadas na apresentação do produto dentro do ponto de venda.
Mas qual é a diferença?
A colocação do produto em condições atrativas para o cliente é uma preocupação do profissional de trade marketing, claro, mas sua atuação é mais ampla.
Seu trabalho engloba também o relacionamento com o cliente para o qual sua empresa vende os produtos, que é o estabelecimento que venderá ao consumidor final.
Enquanto o merchandising são as técnicas relacionadas à apresentação positiva do produto, o trade marketing engloba isso, mas começa antes, pois o fabricante não tem carta branca para organizar a disposição dos itens em um ponto de venda que não é seu.
Deve haver uma troca: para conseguir uma boa exposição, é oferecida uma contrapartida.
Depois, retomaremos esse assunto.
O essencial é entender que o profissional precisa manter boas relações comerciais e articular um esforço logístico para que todos fiquem satisfeitos.
Ele trabalha, portanto, em todas as camadas: negocia com os gestores de sua própria empresa e com o canal de distribuição, além de tentar desvendar como o consumidor final pensa e se comporta.
Mais adiante, falaremos mais sobre o perfil desse profissional e as estratégias que ele utiliza para alcançar seus objetivos.
Qual é a diferença entre trade marketing e marketing de produtos?
O trabalho do profissional do trade marketing é com um produto já desenvolvido, esteja ele consolidado no mercado ou não.
Como já falamos aqui, o que ele observa em sua atuação pode servir como insight para a concepção de outros produtos, mas aí já estamos falando de outra área: o marketing de produtos.
Segundo a definição que apresentamos antes, o marketing engloba as estratégias para adequar a oferta de produtos às preferências do consumidor.
No caso do marketing de produtos, ele diz respeito especificamente ao que é feito nesse sentido quando um novo produto é desenvolvido.
O ponto de partida nesse processo sempre deve ser a qualidade do produto, é claro, mas estamos falando de algo além.
Primeiro, estuda-se quais as preferências do público para, então, criar um produto compatível com o que ele espera.
Isso inclui o posicionamento do produto, qual mensagem a empresa quer passar com ele e quais seus diferenciais.
Só depois de responder a essas perguntas é que se parte para a criação da identidade visual, comunicação e estratégias de distribuição e trade marketing.
Para que serve o trade marketing?
A resposta principal é muito simples: o trade marketing serve para aumentar os números de vendas dos produtos da empresa.
Às vezes, isso acontece indiretamente, mas é inegável que o objetivo final sempre será esse.
Para ilustrar, pense em uma ação de merchandising bastante tradicional em supermercados e outros estabelecimentos: oferecer degustação grátis do produto para os consumidores que circulam pelo ponto de venda.
Por exemplo, com o Natal se aproximando, uma empresa que produz panetones destaca um funcionário com uma bandeja (tanto sua vestimenta quanto os materiais com a identidade visual da marca bem clara) oferecendo pedaços do produto para quem passa.
A intenção não é apenas fazer um agrado, mas que, satisfeito com o sabor, o consumidor resolva comprar um.
É claro que o caminho nem sempre é tão direto assim, pois as consequências das ações de trade marketing tem inúmeras ramificações.
Uma delas é uma boa sintonia entre equipes de venda e marketing, benefício que costuma ser observado em empresas que fazem esse trabalho.
Além disso, o fato de o profissional de trade marketing viver o dia a dia do ponto de venda, observando na prática os padrões de consumo, lhe municia com insights valiosos não apenas para o trabalho que ele próprio desenvolve.
Se a organização para a qual ele trabalha é aberta, sem os silos organizacionais tão comuns no mercado, esses insights podem ser muito úteis até mesmo para o desenvolvimento de novos produtos ou aperfeiçoamento dos atuais.
Outra função importante desempenhada pelo trade marketing é ajudar a conseguir acordos mais favoráveis com a empresa distribuidora , comercializando um mix de produtos maior, por exemplo.
Nesse caso, o objetivo não precisa ser apenas aumentar o número de vendas, mas o faturamento – o que não é a mesma coisa.
O segredo está em elevar o ticket médio, ou seja, a média que os consumidores gastam ao comprar os produtos da marca.
Para que você entenda melhor: às vezes, vale mais a pena vender menos produtos, desde que eles sejam mais caros ou tenham um markup mais favorável em relação aos que eram vendidos antes.
Vantagens de adotar o trade marketing nas empresas
Para algumas marcas, o trade marketing é a parte central de todas as suas estratégias, enquanto outras dependem exclusivamente desse modelo para escoar seus produtos.
Se analisarmos o que faz um trade marketing, por exemplo, veremos que uma das habilidades indispensáveis para atuar nessa área é a negociação.
Isso porque, dependendo do ponto de venda (PdV) com que a marca venha a trabalhar, é possível obter vantagens competitivas consideráveis, já que os custos com distribuição e vendas são mínimos, mas não fica só nisso.
Continue lendo e entenda que outros benefícios essa abordagem pode trazer.
Domínio de mercado
Nunca a expressão “quem não é visto não é visto não é lembrado” fez tanto sentido quanto no trade marketing.
Afinal, quanto mais pontos de venda uma marca se fizer presente, mais brand awareness ela vai gerar e, assim, a tendência é que ela se torne dominante.
Nada melhor para isso do que uma estratégia de trade marketing bem construída com a ajuda das parcerias certas.
A coisa pode funcionar tão bem que há marcas que atuam por décadas sem nunca ter tido uma única loja própria.
Mais vendas
Um dos maiores desafios para quem atua no varejo é garantir que os produtos estejam expostos nos melhores pontos de venda.
A receita é simples: quanto mais movimentada for uma loja, mais clientes ela deve atrair.
A questão é encontrar essas lojas e formar com elas parcerias que sejam vantajosas para ambas as partes.
Quando isso acontece, o resultado não pode ser outro que não seja o aumento nas vendas, junto ao reconhecimento da marca.
Maior percepção do público
Estrategicamente, o que é trade marketing, se não uma via de acesso para alcançar os objetivos comerciais?
Com isso, a marca se habilita também a atingir metas ainda mais ousadas e de longo prazo, como o aumento da percepção do público sobre seus produtos.
A exposição em pontos de venda faz com que, ao longo do tempo, as pessoas tomem consciência da existência de uma marca.
Cedo ou tarde, se as condições forem ideais, essa percepção constante faz com que o consumidor acabe tomando a iniciativa de comprar.
Otimização do mix de produtos
O trade marketing é estratégico porque também faz uso dos dados para identificar o comportamento do consumidor em cada ponto de venda.
Esses dados também podem ser usados para medir a performance de cada loja, ajudando a identificar aquelas que vendem mais.
A partir dessas análises, é possível definir qual o mix de produtos ideal para cada PdV, ajustando a oferta à demanda.
Assim, evita-se o encalhe de produtos e a sempre perigosa quebra de estoque, que é quando um produto deixa de ser vendido por falta de reposição.
Integração das estratégias de marketing
Outro desafio relativamente comum nas vendas no varejo é encontrar o equilíbrio entre as estratégias de marketing e vendas.
Há marcas que dispõem de uma estratégia de marketing, mas esbarram na falta de uma conexão com as vendas por não ter como distribuir seus produtos.
O trade marketing é uma solução para esse gargalo, integrando definitivamente as estratégias, táticas e operações de marketing e vendas.
Lembrando que marketing é tudo que se faz para promover um produto, marca ou serviço, enquanto as vendas cuidam dos clientes que fazem contato a partir dessas ações.
Construção de uma marca forte
Não é difícil entender o que faz um trade marketing, ou seja, o profissional da área, se considerarmos que o seu objetivo principal é fortalecer uma marca.
Para isso, ele se vale de uma série de estratégias no nível promocional, sendo o trade marketing uma das mais relevantes.
Dentro dessa estratégia existem ainda outras abordagens, como o visual merchandising que, como vimos, consiste na exposição ostensiva de um produto.
É a partir dessa exposição prolongada em pontos estratégicos que a marca vai aos poucos consolidando sua presença, até que se torne inconfundível aos olhos do cliente.
Melhora do processo decisório
O trade marketing é um modelo bastante difundido e tradicional, o que não quer dizer que ele abra mão dos recursos mais modernos para melhorar a performance nas vendas.
Suas práticas podem ser ainda mais eficazes quando se utiliza, por exemplo, o conceito de Big Data para orientar os processos decisórios.
A marca que utiliza o trade marketing e alia a isso uma abordagem data-driven, ou seja, baseada em dados, passa a decidir com uma grande clarividência.
O que são ações de trade marketing?
Ações de trade marketing são ideias levadas à prática que seguem os princípios da estratégia definida pela empresa.
Ao contrário do que muitos pensam, nem todas as ações do profissional da área são de merchandising.
Muitas delas são, como a distribuição de folhetos e colocação de banners e display que visam chamar a atenção dos consumidores ou dar informações úteis sobre o produto.
Mesmo a degustação, que mencionamos antes, também é uma ação de merchandising quando acontece no canal de distribuição.
Há outras ações, porém, que extrapolam essa ideia, porque são concebidas antes de chegar às prateleiras do supermercado.
Como a criação de embalagens especiais, com promoções como “compre 2 leve 3”, ou “100 gramas grátis”.
Embora isso possa ser feito mesmo com embalagens separadas, é claro que chama mais a atenção quando esse tipo de promoção é pensado antes, na concepção da arte e das mensagens que envolvem o produto.
Negociar com a empresa distribuidora para obter um mix de produtos mais favorável é outra ação de trade marketing que não é merchandising.
Por fim, podemos citar também a capacitação de profissionais para atuarem no ponto de venda.
Essa é uma ação menos comum em supermercados, mas bastante utilizada em restaurantes e outros estabelecimentos que oferecem não apenas produtos, mas também serviços.
Por exemplo, para uma empresa que vende café para uma cafeteria, é um ótimo negócio capacitar os funcionários desse estabelecimento para extraírem a melhor bebida possível, o que aumenta a satisfação do consumidor final.
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O que faz um profissional de trade marketing?
O trade marketing é uma boa área para quem não aguenta ficar o dia inteiro dentro do escritório lidando apenas com o computador.
O profissional da área está sempre na rua, visitando os pontos de venda e conversando com as pessoas.
É preciso ter um perfil dinâmico, comunicativo e proativo, portanto.
O que torna essa área bastante desafiadora é o fato destacado anteriormente, de que o profissional atua em três camadas.
A primeira é junto ao seu empregador.
Como geralmente não há um centro de custo especial para o trade marketing, ele precisa se virar para conseguir verbas para realizar determinadas ações e obter permissão para criar promoções.
A segunda camada é o relacionamento com as empresas que fazem a distribuição dos produtos.
Mais uma vez será necessário ter boas habilidades de negociação – lembrando que as tratativas são muito mais bem-sucedidas quando há uma contrapartida a ser dada.
Por fim, a última camada é no relacionamento dos produtos com os consumidores que circulam pelo ponto de venda.
O profissional deve estar ligado nos mínimos detalhes, porque eles fazem grande diferença.
Não é forçar a barra dizer que quem trabalha com trade marketing precisa ter algum conhecimento de neuromarketing e psicologia do consumidor.
Afinal, entender qual o posicionamento ideal para um produto em um ponto de venda depende de compreender como funciona a sua mente.
Qual é o setor responsável pelo trade marketing?
Essa é uma dúvida muito comum, mas sem uma resposta muito clara: afinal, o trade marketing é função de qual departamento, de vendas/comercial ou de marketing?
Pode até acontecer de a empresa ter um setor próprio para o trade marketing, mas não é uma prática muito comum e se restringe a companhias de grande porte, mais estruturadas, como as multinacionais, que comercializam volumes imensos de mercadorias.
Ao longo do artigo, ficou claro que o trabalho desse profissional tem a ver tanto com as atividades da área comercial quanto de marketing – tanto é que a tradução literal do termo é justamente “marketing comercial”.
Afinal, ele deve estar preocupado com a qualidade dos produtos e com a percepção que os consumidores têm deles – ou seja, tarefas que têm tudo a ver com o marketing.
Por outro lado, ele deve estar atento aos números de vendas e negociar os melhores acordos com as empresas clientes.
Uma atuação totalmente comercial, portanto.
Ao final, essa dinâmica de vender, negociar e estar presente nos pontos de venda fala mais alto e acaba sendo mais comum o profissional estar alocado no departamento comercial.
Isso não é uma regra, pois existem várias empresas em que as estratégias de trade estão no guarda-chuva da área de marketing, e isso funciona muito bem.
A conclusão a que chegamos é que isso não importa tanto.
O fundamental é que haja uma boa comunicação entre os dois setores (ou três, caso exista um departamento de trade marketing).
Porque seus trabalhos são complementares e o sucesso da empresa depende muito da sintonia entre eles.
Gerente de Trade Marketing
Embora o setor de trade marketing em si nem sempre esteja estruturado nas empresas, nada impede de que elas tenham em seus quadros especialistas na área.
Um deles é o gerente de trade, o principal responsável por definir que estratégias e planejamento de marketing serão implementados para distribuição de produtos nos pontos de venda.
Cabe também a esse profissional participar ativamente de campanhas promocionais com foco tanto em vendas diretas como na divulgação de marcas e produtos.
Analista de Trade Marketing
Os gerentes não trabalham sozinhos.
Para que o trade marketing traga os resultados esperados, é preciso contar com uma equipe preparada.
Entre os integrantes dessa equipe está o analista de trade marketing, cuja função principal é ir a campo para analisar e fechar negócios com os PdV considerados estratégicos.
Também é função desse especialista delinear as ações que serão implementadas, podendo ser uma demonstração de produtos ou sua simples exposição.
Como implementar ações de trade marketing?
A seguir, vamos listar alguns passos para um bom planejamento estratégico de trade marketing.
1. Compreenda o cenário
Pesquisando a concorrência, as preferências do público-alvo e seu comportamento (inclusive in loco), faça um levantamento do cenário.
2. Aposte na colaboração
Para ter boas ideias de ações de trade marketing, uma estratégia interessante é reunir uma equipe multidisciplinar, incluindo profissionais de vendas, marketing e quaisquer outras áreas.
Essa diversidade geralmente é muito produtiva e estimula a criatividade e inovação.
3. Faça testes
Antes de empenhar esforços em grandes ações, que tal testá-la em escalas menores?
É preciso ter bom senso, porém, para entender que algumas estratégias levam mais tempo para dar resultados.
4. Meça os resultados
De que maneira você vai descobrir se as ações deram ou não resultado?
Quais indicadores avaliar para ter um panorama mais fiel sobre a sua efetividade?
Um erro comum é pensar nisso só depois que elas já foram colocadas em prática.
5. Dê vazão aos insights
As estratégias utilizadas no passo anterior não servem apenas para ganhar boas comissões.
As informações geradas podem – e devem – servir de insumos para a concepção de novos produtos , embalagens, promoções, etc.
Boas práticas de trade marketing
O trade marketing não se limita à escolha dos melhores pontos de venda.
Na verdade, trata-se de um segmento bastante amplo, em que um leque variado de ações e estratégias podem ser implementadas, tanto presencialmente quanto online.
O sucesso dessas ações, por sua vez, vai depender do quão bem preparada é a força de vendas, assim como os profissionais de marketing que venham a atuar na retaguarda.
Veja como ser bem sucedido explorando o trade marketing por meio das melhores práticas.
Ações de sampling
Provavelmente você já foi a um supermercado e se deparou com um representante comercial oferecendo amostras grátis de um produto.
O nome dessa iniciativa é ação de sampling, muito usada por marcas que desejam divulgar novos produtos ou reforçar sua presença em uma certa praça.
A ideia é fazer o consumidor experimentar um produto para conhecer suas características e, a partir disso, decidir pela compra.
Design de destaque
Como vimos, o visual merchandising é uma das muitas maneiras de desenvolver o trade marketing.
Para isso, a marca utiliza todo um aparato de dispositivos que aumentem a visibilidade dos seus produtos.
Ela pode usar displays, banners, letreiros e peças gráficas para chamar ainda mais a atenção, todas estilizadas com design que as destaquem em uma posição.
Foco em merchandising
Há quem defina o que é trade marketing como um sinônimo de merchandising, em razão das semelhanças em ambas as abordagens.
Ainda que sejam muito parecidas, na verdade o merchandising é uma das ações que compõem o trade marketing.
Seu papel é central porque é o tipo de ação que faz com que o produto ganhe notoriedade em um ponto de venda.
As marcas que executam bem esse tipo de iniciativa, em geral, são as que têm os melhores resultados.
Segmentação do público-alvo
Não basta apenas colocar um produto em uma loja e esperar que venda naturalmente.
Antes disso, é preciso identificar o perfil das pessoas que frequentam o PdV, de modo que esse perfil esteja alinhado ao perfil do consumidor que normalmente compra o produto.
Esse é o propósito quando se faz a segmentação de um público, que consiste em mapear não só o seu perfil demográfico, como os seus padrões de consumo e preferências.
Gestão de estoque
Uma estratégia de trade marketing só é completa quando está integrada às operações do estoque.
Isso porque o objetivo de toda marca ao colocar seus produtos à venda é garantir que eles estejam sempre “girando”.
Sem um estoque para garantir a reposição dos produtos, esse giro fica ameaçado e a própria reputação da marca fica em risco.
Experiência do cliente como meta
Fica mais fácil perceber o que faz um trade marketing se considerarmos que boa parte dos seus esforços são voltados para o cliente.
Nesse caso, é função do profissional da área buscar não apenas a colocação dos produtos para venda, mas proporcionar uma experiência de compra memorável, tanto quanto possível.
Pode-se fazer isso por meio das ações de sampling ou explorando as alternativas em visual merchandising, entre outras alternativas.
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Conclusão
Quanto maior é a empresa e o volume de produtos comercializados, maior costuma ser a importância dada à área de trade marketing.
Quem vende para supermercados e outros estabelecimentos varejistas geralmente concorre com muitas outras marcas.
Por isso, são sempre bem-vindas ações para obter melhores condições na exposição dos produtos e melhorar a experiência de compra dos consumidores.
Mas será que uma empresa de menor porte não pode fazer o mesmo?
Companhias menores, às vezes, estão satisfeitas apenas em conseguir estabelecer uma relação comercial com um grande varejista.
Só que podem ir além.
Talvez as estratégias de trade marketing sejam justamente o que está faltando para aumentar a visibilidade da marca e fazer a empresa crescer.
Ficou com alguma dúvida ou tem alguma sugestão sobre o assunto?
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Referências:
https://sebrae.ms/mercado-e-vendas/trade-marketing-como-acertar-na-estrategia-dos-canais-de-distribuicao/
https://cndl.org.br/varejosa/estrategias-de-trade-marketing-para-impulsionar-os-negocios/
https://ric.cps.sp.gov.br/handle/123456789/11218
http://www.dominiopublico.gov.br/pesquisa/DetalheObraForm.do?select_action=&co_obra=123241
https://www.anuarioabad.com.br/2024/03/01/artigo-desafios-de-trade-marketing-como-as-empresas-devem-se-preparar-para-2024/
