Existem diferentes maneiras de contar uma mesma história e é dessas alternativas que nasce o storytelling.
Originário do inglês, o termo se divide entre “story”, que é “história”, e “telling”, que se traduz como“contar”.
O conceito se aplica muito além da escrita criativa, indicando técnicas úteis para quem deseja uma comunicação cativante, capaz de prender a atenção do interlocutor.
Fora da literatura, o storytelling pode ser aplicado em estratégias de marketing, campanhas publicitárias, apresentações, palestras, entre outras situações do mundo corporativo e acadêmico.
Neste artigo, você vai compreender a importância do tema e como gestores e empresas saem ganhando com a estratégia.
Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:
- O que é storytelling?
- Como fazer storytelling?
- Qual é a importância do storytelling?
- O que é storytelling no marketing?
- Como aplicar o storytelling no marketing?
- Os principais fatores do storytelling
- Todo storytelling é uma narrativa?
- 13 dicas de como aplicar storytelling em apresentações
- Exemplos de storytellings
- Pixar
- A Jornada do Herói de Joseph Campbell
- O que não fazer no storytelling para o marketing e publicidade.
Se o assunto interessa, continue lendo.
O que é storytelling?
A humanidade é movida por histórias e isso já não é novidade desde os primeiros desenhos nas cavernas, na Pré-História.
A sobrevivência da espécie humana depende de sua capacidade de organizar as experiências, atribuindo significados àquilo que passou e fazendo o registro do seu ponto de vista.
Mais do que documentar por documentar, as histórias que conhecemos hoje permaneceram na memória da humanidade por sua relevância, por apresentarem uma narrativa coesa e que dialoga com a nossa realidade.
Neste sentido, o storytelling surge como a prática ou técnica de apresentar uma boa história, de maneira que tenha começo, meio e fim.
A narrativa proposta deve ser uma capaz de cativar o ouvinte, prendendo sua atenção até o final.
Além disso, precisa ser memorável, permanecendo na memória por muito tempo e de maneira significativa.
Por tudo isso, storytelling é uma estratégia muito comum em campanhas de marketing e publicidade, embora não se limite a esse campo.
Como fazer storytelling?
Diversos fatores compõem uma narrativa bem-sucedida.
Em primeiro lugar, precisamos ter em mente quem é o público que buscamos atingir para, a partir disso, selecionar a mensagem que se deseja comunicar e a linguagem que deve ser usada.
Então, podemos dividir o conceito entre a “story” – a mensagem em si – e o “telling” – que diz respeito à estrutura da narrativa.
De nada adianta ter uma história poderosa para contar, se você não é capaz de organizar uma narrativa impactante e capaz de mover quem ouve.
Dentro da estrutura da história, é preciso ainda se atentar a princípios básicos, que são: a mensagem, o ambiente, os personagens e o conflito.
Por mais que existam técnicas para estruturar uma história de maneira envolvente, os elementos do storytelling devem refletir seu público para uma comunicação cativante e assertiva.
Mais à frente, vamos trazer dicas práticas para você se valer da estratégia.
Qual é a importância do storytelling?
Quando nos comunicamos, queremos prender a atenção do público até o final para ter a certeza de que passamos nossa mensagem de maneira efetiva.
Acontece que, com a popularização dos meios de comunicação em massa, fica cada vez mais difícil conquistar a atenção do espectador.
A dispersão é causada por esse gigante fluxo de informações, dificultando a tarefa de quem deseja passar seu argumento, divulgar um produto ou serviço e até mesmo contar a sua própria história.
A solução para este “congestionamento” de informação vem da prosa e nos dá pistas sobre como a humanidade vem contando sua história pelos séculos.
O que é storytelling no marketing?
A comunicação humana se dá na atribuição de significados para construir narrativas organizadas.
Assim aconteceu com a democracia ateniense, os grandes impérios, as grandes guerras e revoluções: as histórias precisam ser contadas.
Essa forma de organizar narrativas de forma envolvente, a qual atribuímos o nome de storytelling, tem uma utilidade gigantesca dentro do marketing.
Uma marca que é capaz de associar seu produto ou serviço à uma história cativante tem muito mais chances de se sobressair no amontoado de publicidade ao qual somos expostos o tempo todo.
Além de ter mais chances de chamar atenção, uma campanha de marketing com um bom storytelling produz memórias capazes de aproximar a marca de seu consumidor, iniciando um relacionamento que transpassa uma simples transação de compra e venda.
Como aplicar o storytelling no marketing?
Pense no cenário em que uma marca de sucos vai se lançar no mercado e precisa se destacar.
Em meio a um mundo de opções sem açúcar, orgânico, com polpa, sumo, néctar, etc., falar das características físicas não convence mais e nem ao menos chama atenção.
Neste cenário, vai se destacar a marca que for capaz de apresentar seu produto junto a uma narrativa coerente, que chame atenção do consumidor e transporte ele para dentro da experiência que aquele produto proporciona.
Importante destacar que isso vale para qualquer que seja o segmento de atuação.
E o storytelling pode ser aplicado no marketing nos mais variados formatos, incluindo;
- Anúncios publicitários
- Histórias em vídeo
- Publicações em redes sociais
- Textos de blog.
Os principais fatores do storytelling
Falamos bastante sobre a necessidade de chamar atenção em meio ao caos e a importância de uma boa narrativa para deter a dispersão.
Mas, afinal de contas, por onde começa o processo?
Recordando os quatro princípios do storytelling (mensagem, ambiente, personagem e conflito), o marketing vai muitas vezes convidar o público para ser o personagem da história que está sendo contada.
O ambiente vai depender da mídia escolhida, podendo ser a televisão, o rádio, a mídia impressa ou digital.
O conflito é o problema original, que pode fazer alguém consumir aquele produto ou serviço, mostrando como sua ausência é um obstáculo na vida do consumidor.
A mensagem, por fim, é a uma resolução para o conflito, a compra do produto ou serviço ofertado.
Todo storytelling é uma narrativa?
Até agora, usamos as palavras storytelling e narrativa como sinônimos, mas será que eles são a mesma coisa?
A verdade é que toda narrativa compõe um storytelling, mas o contrário nem sempre se aplica.
Isso porque o termo diz respeito às técnicas usadas para passar uma mensagem de maneira envolvente e cativante, emprestando para isso algumas ferramentas da prosa.
Podemos classificar storytelling em três aplicações básicas:
- Seu uso como história
- Seu uso como parte do conteúdo
- Seu uso como estrutura do conteúdo.
Dessas três situações, a primeira é a única que é em si uma narrativa, ou seja, parte de uma história que possui começo, meio e fim para a transmissão de uma mensagem.
A segunda aplicação contempla pequenas inserções de uma narrativa, para exemplo ou metáfora, dentro de um texto maior que em si não é uma narrativa – foi o que fizemos mais cedo neste artigo quando falávamos da marca de sucos.
Por fim, é possível usar as ferramentas do storytelling dentro de um texto que não é uma narrativa, mas usa seus elementos básicos para garantir uma estrutura capaz de prender a atenção de quem consome.
13 dicas de como aplicar storytelling em apresentações
Uma ferramenta muito útil no meio corporativo, o storytelling pode impressionar apresentações no trabalho ou faculdade.
Como vimos, a estratégia não necessariamente precisa resultar em uma narrativa, podendo ser utilizada como um instrumento para estruturar seu texto e garantir a atenção de quem ouve.
Confira nossas dicas abaixo e aprenda a aplicar o storytelling com sucesso em suas apresentações.
1. Identifique seu objetivo
Antes de tudo, é preciso ter muito bem delimitado o objetivo da apresentação que se está prestes a fazer.
O ideal é que sua fala leve o ouvinte do ponto A ao ponto B.
Para isso, é necessário entender qual é exatamente o destino final almejado para saber onde e como o storytelling pode ser útil enquanto meio.
Se você pretende conscientizar sobre a preservação ambiental, por exemplo, talvez caiba uma história sobre a escassez dos recursos para evocar emoção.
Agora, se quiser falar da inclusão de portadores de deficiência no ambiente de trabalho, a abordagem muda.
Nesse caso, será interessante trazer exemplos inspiracionais de personagens que conquistaram sua independência por meio da inserção no mercado, por exemplo.
2. Pense no seu público
Quando falamos em como fazer storytelling, a primeira tarefa – e talvez mais importante – é conhecer bem o público que se deseja atingir.
É preciso entender algumas de suas características base, principalmente no que tangem os hábitos de consumo, para definir a linguagem e o tom que será utilizado.
Se você estiver falando para os seus pares, é o caso de se incluir no texto para provocar um sentimento geral de proximidade, por exemplo.
3. Construa uma identificação
Agora que você já estudou seu público-alvo e sabe exatamente qual linguagem e tom de voz usar para se comunicar, é preciso construir as pontes que vão levar a comunicação.
Nesse sentido, é importante que o orador gaste alguns minutos no início de sua fala para desenvolver uma identificação com seu público, mostrando por que será relevante para eles ouvir o que tem a dizer.
Esse é um bom momento para contar algo sobre você, ou até mesmo citar um filme ou livro que o impactou e o conecta ao assunto que será tratado a seguir.
4. Estude sua mensagem
Um ponto negativo em uma apresentação, certamente, é um orador inseguro sobre o que fala, demonstrando incerteza em sua voz.
Para fugir dessa cilada, é preciso estudar bem o tema que será abordado, não só para a apresentação inicial, como também para responder eventuais perguntas que possam surgir.
Tenha confiança sobre o que fala para garantir que todo seu esforço de storytelling valha a pena no fim.
5. Defina a sua história
Mesmo que a apresentação em questão não seja considerada uma narrativa, o princípio de “história” deve ser observado com atenção.
Na hora de formular o conteúdo abordado, defina qual será a história (ou as histórias) que se pretende contar.
Revise sua apresentação, tentando identificar oportunidades e necessidades de explicar melhor este ou aquele tema e teste opções que melhor se encaixam.
Use suas referências para pensar narrativas famosas da cultura pop, capazes de gerar uma identificação entre você e seu público.
6. Quem será o personagem?
Outro elemento muito importante no storytelling, o personagem é aquele que vai viver a história que está sendo apresentada.
Traga à narrativa um personagem humano, com acertos e erros em sua jornada de superação, capaz de gerar empatia em quem ouve.
7. Edite sua mensagem
Você já estudou a sua mensagem a fundo e tem todas as informações na ponta da língua para responder às dúvidas do público? Ótimo!
Quando sabemos muito sobre um assunto, é comum querer expor tudo, mas é preciso tomar cuidado.
Depois de preparada a apresentação, revise tudo e edite o que for necessário, retirando partes repetitivas, desinteressantes ou supérfluas.
Isso garante fluidez à apresentação, o que é importante para reter a atenção das pessoas.
8. Alterne o tom para evitar a dispersão
Histórias muito felizes ou tristes tendem a ser entediantes justamente pela falta de contraste nas emoções.
Para evitar que o público disperse no meio da apresentação, alterne entre tons positivos e negativos, apresentando os conflitos negativos em contraste à solução positiva.
9. Bom humor e simpatia
Lembra quando falamos sobre a necessidade de construir pontes?
Nesse sentido, o bom humor e a simpatia podem ser uma grande mão na roda para garantir uma maior identificação entre você e o seu público.
Inserir pequenas piadas pertinentes em sua fala e interagir com o público, sempre que possível, são boas estratégias.
10. Começo, meio e fim
Toda narrativa que se preza tem uma estrutura completa com apresentação, desenvolvimento e desfecho – começo, meio e fim, respectivamente.
Aristóteles já fazia esta distinção da narrativa em seu conceito sobre a estrutura de três atos.
Para o filósofo grego, poderíamos dividir uma narrativa entre:
- Mundo real: o início ou apresentação dos personagens e situações
- Aventura: o desenvolvimento que culmina no conflito
- Resolução: o fim, que vai apresentar um desfecho para os personagens.
11. Prometa e cumpra
Quando você estiver no início da sua apresentação, aponte para a resolução que será alcançada.
Um boa forma de prender atenção do público é “começar pelo final”, pela moral da história.
Coloque logo no início qual será resolução proposta e cumpra sua promessa ao longo da apresentação, mostrando como alcançar a solução almejada.
12. O corpo fala
Em qualquer processo de comunicação, é preciso ter noção de que nem tudo que é dito precisa ser falado verbalmente.
Atente-se a sua postura, expressão facial e tom de voz durante a sua apresentação, pois eles comunicam tanto quanto a fala.
13. Recapitule o que foi dito
Durante a sua fala, rememore o que foi dito no início ou mesmo há pouco tempo.
A repetição das informações é uma forma de usar a Programação Neurolinguística (PNL) a seu favor.
Criada por psicólogos no início da década de 70, a técnica de PNL usa a comunicação corporal e verbal como instrumento para fixar informações e incentivar comportamentos.
É como recados que você envia ao cérebro para garantir determinada ação desejada.
Exemplos de storytellings
Da teoria, vamos à prática.
Confira agora dois exemplos de storytelling que podem servir de inspiração para a sua narrativa.
Pixar
O estúdio de animação Pixar tem bons exemplos sobre como utilizar o storytelling na construção de narrativas envolventes.
Isso é tão verdade que, em 2017, a empresa lançou seu primeiro curso de storytelling – gratuito e online – em parceria com a Khan Academy.
Sucesso de público e crítica, seus filmes se destacam justamente pela capacidade de manter o espectador, criança ou adulto, com os olhos grudados na tela até o fim.
Tomemos como exemplo o filme Procurando Nemo (2003) e o modelo de narrativa em três atos.
No primeiro ato, nós temos a apresentação dos personagens Nemo e seu pai, Marlin.
Logo de início, a situação principal é apresentada com Nemo sendo a criança aventureira e inconsequente, mas, ao mesmo tempo, insegura. Já seu pai é o viúvo super-protetor.
A jornada, que começa no segundo ato, se dá com o peixinho sendo capturado por pescadores, o que leva ele e o pai a passarem a maior parte do filme na missão pelo reencontro.
Por fim, no terceiro ato, chegamos a um desfecho e à resolução da trama: Nemo apropria-se da sua coragem e não só escapa do aquário que era seu cativeiro, como também trabalha para resgatar a amiga do pai, Dory.
A Jornada do Herói de Joseph Campbell
Outro modelo consolidado de storytelling, a Jornada do Herói foi descrita pela primeira vez pelo antropólogo Joseph Campbell em seu livro “O Herói de Mil Faces” (1949).
Na obra, o autor identifica um padrão que aparece em diversas narrativas famosas da história da humanidade.
Dividida em três atos e 12 fases, a Jornada do Herói também é conhecida como monomito.
No primeiro ato, o nosso personagem inicia sua jornada no mundo comum, onde vive uma vida comum e também onde também ele recebe seu chamado à aventura.
Nosso herói recusa o chamado, mas, após ter um encontro com o mentor, muda de perspectiva e isso finaliza o ato.
O segundo ato da história começa com cruzamento do limiar, com o personagem demonstrando seu comprometimento com a causa pela primeira vez antes de enfrentar os primeiros testes, conhecer seus aliados e inimigos.
A fase de aproximação da caverna profunda marca a iminência de uma grande provação que se aproxima e que, quando superada, resultará em uma recompensa.
O terceiro e último ato se inicia com a estrada de volta que se desenvolve em uma última e renovada tentativa de alcançar o objetivo final, chamada ressurreição.
Por fim, nosso herói chega ao domínio total da situação, retornando com o elixir, ou seja, a solução final para o problema.
O que não fazer no storytelling para o marketing e a publicidade
O storytelling pode ser muito útil no marketing de uma empresa, mas é preciso ter um senso crítico para não exagerar e acabar perdendo a credibilidade.
Na hora de desenvolver a história de uma empresa, é importante manter a coerência na narrativa, não adicionando capítulos que possam contradizer parte da história que foi descrita anteriormente.
Ainda, por mais que exista certa liberdade para floreios, é importante conservar a honestidade em sua narrativa, não inventando situações para forçar determinada emoção, mas, sim, atribuindo significados à história já existente.
Esse é um passo importante para aquelas empresas que não querem virar alvo de especulações, como aconteceu em alguns casos recentes.
Conclusão
Presente em infinitas obras da história da humanidade, o storytelling representa um nome novo para um conceito bastante antigo.
Isso porque o processo de registrar histórias e atribuir a elas significados é tão velho quanto a própria humanidade.
O que surge de diferente, porém, é a aplicação de técnicas usadas na narrativa ficcional em outras situações, no pessoal ou profissional.
Enfim, o storytelling permite uma comunicação assertiva, que vai fazer o interlocutor prestar atenção até o fim e ficar pensando na mensagem por muito mais tempo.
Agora que domina o conceito e as principais formas de colocar a estratégia em prática, é hora de aplicar o storytelling na sua realidade.
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