Muitos pensam que sabem o que é marketing. Mas, quando solicitados a definir, não conseguem ou se limitam a falar sobre uma pequena parte do que o conceito abrange.
Alguns pensam que marketing é apenas a divulgação do produto, seja por meio da publicidade, da geração de conteúdo redes sociais ou quaisquer outros meios.
Outros acrescentam as práticas de relacionamento com os clientes, o branding, o marketing direto.
É claro que essas respostas não estão completamente erradas – tudo isso é marketing. E o marketing é tudo isso, só que muito mais.
Para responder corretamente o que é marketing, portanto, primeiro é preciso partir de uma premissa mais genérica.
Depois disso, fica muito mais fácil entender por que todas essas práticas entram no guarda-chuva do marketing.
Construir essa mentalidade ajuda a compreender que o marketing vai muito além da técnica, o que muitos profissionais da área não percebem.
Para dar um exemplo, há quem pense que fazer cursos de edição de imagens e vídeos automaticamente os torna bons diretores de arte.
Não. Há algo mais importante que o domínio da técnica: a sensibilidade de entender o propósito da marca e a necessidade do cliente. E chegar a uma solução que os conecte, é claro.
Confira os tópicos que preparamos para a sua leitura:
O assunto desperta o seu interesse? Então, não deixe de conferir tudo até o final.
Marketing é a área que busca identificar e atender as necessidades do público-alvo de uma instituição, seja ela uma empresa ou organização sem fins lucrativos, pois todas elas têm em comum o objetivo de entregar valor a seus stakeholders.
Portanto, podemos até ir além e dizer que o marketing não engloba apenas o público consumidor, mas também investidores, colaboradores, fornecedores, parceiros, etc..
Por isso, quando você pergunta o que é marketing e alguém lhe responde que é o setor que lida com a divulgação da marca e comunicação em geral com esses públicos, essa é apenas meia verdade.
Em organizações com gestão moderna, o marketing está em tudo: na concepção, na produção, na logística, na divulgação, comercialização e também no pós-venda do produto ou serviço.
Por exemplo, o marketing pode identificar, em pesquisas com o público da empresa, a necessidade de adotar uma postura mais sustentável.
O caminho correto para atender a essa expectativa não é criar campanhas de publicidade com referências à exuberância da Amazônia ou alertando sobre os perigos do aquecimento global.
É preciso investir em insumos de modo a aumentar as possibilidades de reciclagem do produto, entre outras atitudes.
Isso também é marketing, pois foi identificada uma necessidade ou preferência do público e entregue um valor compatível com o que era esperado.
Philip Kotler é um autor e professor universitário americano, atualmente com 87 anos de idade.
Ele é considerado por muitos o “pai do marketing”. Ou pelo menos do marketing moderno, porque ele não o criou. Mas certamente é, até hoje, seu maior guru.
Principalmente por ter lançado o livro Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle, em 1967, que só no Brasil já chegou à 14 ª edição.
Apesar de antigo para os padrões da administração de empresas (já que o mercado mudou muito de 1967 para cá), a obra ainda é considerada a bíblia do marketing.
Afinal, o livro contém os principais fundamentos da área, que independem da tecnologia.
É como falamos antes: a técnica do profissional existe para servir para conectar a marca com o cliente, seja qual for o canal utilizado.
Mas, afinal de contas, o que é marketing para Philip Kotler, o grande guru da área?
Encontramos a resposta em uma página do site de sua empresa de consultoria, a Kotler Marketing Group (KMG), com várias questões respondidas pelo próprio Kotler.
Exibimos a terceira pergunta e o primeiro parágrafo da resposta a seguir, em tradução livre:
O que é Marketing?
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. O marketing identifica necessidades e desejos não atendidos. Ele define, dimensiona e quantifica o tamanho do mercado identificado e do lucro potencial. Ele aponta quais segmentos a companhia é capaz de servir melhor e desenvolve e divulga os produtos e serviços apropriados.
Pode soar como uma coisa muito óbvia, pois todas as empresas são formadas por pessoas e têm como objetivo servir a outras pessoas.
Alguns administradores, entretanto, parecem não entender e se voltam para si próprios, sem se preocupar como deveriam com as necessidades dos públicos interno e externo.
Empresas lideradas por gestores desse tipo não costumam ir longe ou, então, nunca chegam perto de seu verdadeiro potencial.
O curioso é que esses administradores, às vezes, garantem uma boa fatia do orçamento para o marketing.
Mas isso não quer dizer que eles saibam, de verdade, o que é marketing. Sim, você pode gastar muito dinheiro no setor sem saber o que é marketing.
Quer um exemplo? Investir em comerciais de televisão no intervalo de um jogo de futebol ou da novela das nove.
É uma exposição enorme, por um dinheiro que poucos podem pagar. Porém, se o anúncio não estiver conectado com os costumes e necessidades do cliente em potencial, não vai adiantar nada.
Aí que reside a importância do marketing. Não é apenas aumentar a exposição da marca, fazendo com que ela fique visível para o maior número de pessoas possível.
Mas fazer com que a mensagem e o produto ou serviço seja aquilo que o público está querendo e, aí sim, fazer com que ele se dê conta disso.
Voltando ao exemplo do comercial de televisão, pode acontecer de o produto anunciado não ser de interesse do perfil majoritário das pessoas que assistem futebol ou novela.
Quem entende o que é marketing sabe, então, que o primeiro passo é compreender quem é o seu público e o que ele quer.
No tópico em que buscamos responder o que é marketing, afirmamos que ele é a busca por identificar e atender as necessidades do público-alvo.
Desde sempre as pessoas têm necessidades, e desde muito tempo existe a venda ou troca de produtos e serviços. Isso quer dizer que o marketing sempre existiu?
Sim, conforme a organização em sociedade ia ficando mais complexa, começavam a surgir práticas de marketing que existem até hoje.
Mas o marketing como uma disciplina, uma área do conhecimento na administração de empresas e um setor dentro das instituições, é mais recente.
Nesse sentido, o termo ganhou força na década de 1950, nos Estados Unidos. Na época, o país se mobilizava para desenvolver sua economia no pós-guerra.
A concorrência entre as empresas aumentava, criando um campo fértil para a criação de novas práticas administrativas.
Entre elas, o marketing, um setor que demandava conhecimentos sobre microeconomia, matemática estatística, vendas, psicologia e comunicação.
Philip Kotler é o mais conhecido autor de marketing do planeta.
Se você quiser entender bem o que é marketing e se tornar um profissional competente na área, porém, é importante conhecer o que pensam outras cabeças.
A seguir, apresentamos alguns autores que também tiveram ou continuam tendo contribuição importante para os estudos da área.
Muitos pensam que foi Kotler, mas quem criou os quatro Ps do marketing – produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção – foi McCarthy, falecido em 2015.
Autor de dezenas de best sellers, traduzidos para dezenas de países, o americano Seth Godin tem um blog muito popular sobre marketing: https://seths.blog.
Professor da Dartmouth College, o americano Kevin Lane Keller já foi selecionado por Kotler para ser coautor em uma edição de Administração de Marketing. Sua mais célebre obra é o livro Gestão Estratégica de Marcas.
Esses dois autores, com larga experiência trabalhando junto em agências de publicidade em Nova York, lançaram o best seller bastante elogiado As 22 Consagradas Leis do Marketing.
Não se iluda com a cara de garoto de Jonah Berger. O professor da Universidade da Pensilvânia tem muito a ensinar no best seller Contágio – Por Que as Coisas Pegam.
Existem tantas áreas e conceitos que usam essa palavra que isso pode acabar confundindo quem está tentando saber o que é marketing.
Vamos falar sobre algumas dessas áreas. E a primeira é marketing pessoal.
Marketing pessoal é um conjunto de ações que um profissional realiza para promover a sua imagem e tornar suas capacidades reconhecidas.
Isso pode remeter mais àquela ideia de que o marketing lida simplesmente com a divulgação de uma marca.
Mas podemos pensar que o marketing pessoal também tem relação com o verdadeiro conceito de marketing, de identificar e atender as necessidades do público.
Em uma entrevista de emprego, por exemplo, o empregador tem uma necessidade, e o candidato utiliza suas estratégias de marketing pessoal para identificá-las e mostrar que é o profissional adequado para atendê-las.
O marketing pessoal também pode ser utilizado internamente em uma empresa: o profissional melhora sua postura, sua comunicação interpessoal e torna suas realizações mais evidentes, facilitando sua escalada na hierarquia da organização.
Um ponto importante: não se deve realizar uma autopromoção enganosa, ou seja, vender uma imagem exagerada de si próprio. É necessário entregar o que promete.
Marketing de relacionamento é um conjunto de ações executadas para fidelizar os clientes da empresa, tornando-os divulgadores da marca.
Essas ações são importantes por dois motivos. O primeiro é que o investimento para fidelizar um cliente é muito menor do que o dinheiro gasto para conquistar um novo.
O segundo é que, quando um cliente fala bem de um produto ou serviço espontaneamente, essa é, de longe, a melhor maneira de promovê-lo, muito mais eficaz do que a publicidade paga.
É preciso tomar cuidado, porém, com os esquemas de pirâmide financeira (atividade que é crime) que se vendem como sendo oportunidades de marketing e relacionamento, marketing multinível ou marketing de rede.
Antes de investir em algo do tipo, procure se certificar de que o produto em questão tem penetração real no mercado e não é mera fachada para o modelo em que o dinheiro vem do recrutamento de vendedores, cursos de capacitação e venda de kits para os mesmos.
O marketing de guerrilha foi criado pelo americano Jay Conrad Levinson, inspirado nos soldados vietnamitas que se defendiam das tropas dos Estados Unidos na Guerra do Vietnã.
Com muito menos recursos que os americanos, os asiáticos usavam estratégias de guerrilha que causaram muitas baixas no exército adversário, que voltou para casa derrotado.
No mundo corporativo, a expressão é usada para definir ações publicitárias criativas e de grande impacto, mas feitas com poucos recursos.
Por exemplo, em vez de investir um monte de dinheiro em espaços comerciais de destaque, cria-se uma ação em um local público para despertar o interesse da população e gerar mídia espontânea.
Nesse exemplo, na hora de “assinar”, ou seja, de revelar qual a marca por trás da ação, é preciso ter muito cuidado para gerar uma impressão positiva em vez do desagrado por ter sido enganado.
Marketing digital é a área em que os conceitos do marketing de que falamos aqui – identificar e atender as necessidades do público-alvo – são aplicados no ambiente virtual.
Ele engloba várias técnicas e estratégias realizadas em canais online para promover uma marca, vender produtos ou serviços e reforçar a reputação de uma empresa.
Com cada vez mais gente com acesso à internet e smartphones proporcionando total conexão e mobilidade, essa é uma área que cresce bastante.
Se você quiser saber mais sobre marketing digital, recomendamos conferir o artigo especial sobre o tema em nosso blog, clicando aqui.
Ler Philip Kotler e os demais autores que mencionamos neste texto é um bom ponto de partida.
Mas se você quiser se tornar um profissional de verdade no marketing, é preciso estudar em uma instituição reconhecida na área.
Como a Fundação Instituto de Administração (FIA), uma das instituições mais bem avaliadas em rankings nacionais e internacionais de educação.
No premiado curso de graduação, o aluno já adquire um ótimo conhecimento na área.
Para complementar a formação e se especializar, há os cursos de MBA em Marketing, Pós-Graduação em Engenharia de Marketing e outros, em vários níveis de ensino.
Como vimos neste artigo, você não sabe o que é marketing se pensa que é apenas a divulgação de uma marca ao seu público-alvo.
O marketing envolve muito mais do que isso: ele começa na identificação das necessidades do público e termina no trabalho para atendê-las.
Desse modo, embora as empresas geralmente tenham um setor específico para o marketing, essas atividades permeiam quase todas as áreas da organização.
Por isso, todo o administrador precisa entender um pouco de marketing, mesmo que tenha contratado profissionais gabaritados na área.
Porque quem sabe o que é marketing de verdade compreende que o cliente deve ser o centro de tudo.
Sabe aquela frase “a propaganda é a alma do negócio”? Substituindo a palavra “propaganda” por “marketing”, ela fica correta.
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