Você talvez não saiba ao certo o que é marketing de relacionamento, mas, com certeza, já foi alvo de suas ações.
Basta entrar na caixa de e-mails para encontrar mensagens de empresas o chamando pelo nome:
“Fulano, não deixe de aproveitar esta oferta!”
“Beltrano, tem um cupom te esperando!”
“Sicrano, você é especial para a gente!”
Esse direcionamento não é porque você é particularmente famoso, mas sim por algo que é cada vez mais difundido e tem sua importância reconhecida: o marketing de relacionamento.
Uma das estatísticas mais conhecidas no mundo da administração é que custa entre 5 e 10 vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um antigo – frase originalmente atribuída a Philip Kotler, considerado por muitos como o pai do marketing.
O marketing de relacionamento tem esse dado como credo. Por isso, tenta criar um vínculo mais duradouro e consolidado entre empresa e cliente.
Só que essa missão se mostra cada vez mais difícil em razão do o aumento da concorrência e com todas as formas que uma empresa pode chegar a um potencial cliente.
Por outro lado, é um cenário que só reforça a importância de estabelecer relações. E algumas companhias se destacam nisso, como veremos a partir de agora.
Estes são os tópicos que traremos ao longo deste artigo:
Interessado? Então, tenha uma boa leitura!
Como o próprio nome diz, o marketing de relacionamento visa criar uma interação mais forte entre empresa e cliente, estabelecendo um laço que vai além de compras e vendas.
Como todo relacionamento, ele precisa ser construído, mantido e nutrido.
Por isso, o investimento de tempo e recursos pode ser maior, mas o retorno também é mais alto.
A teoria data dos anos 80, com o professor americano Leonard L. Berry cunhando esse termo.
Depois de longa pesquisa, Berry expôs em uma conferência que o objetivo do marketing de uma empresa não era só conquistar novos clientes, mas também manter os antigos.
A teoria pode ser recente, pelos parâmetros da história, mas a ideia é antiga.
Tanto que qualquer avó pode falar que sempre ouviu que “freguês feliz é aquele que volta” quando ainda era jovem. Muito antes do que qualquer gênio do Vale do Silício, inclusive.
Um dado impressionante que amarra a ideia: a consultoria Bain & Company estimou que um aumento de 5% na retenção e fidelização de clientes pode representar de 25% a 95% de crescimento nas vendas.
Ou seja, a fidelização é o Santo Graal.
E por exigir um esforço maior, o envolvimento dentro de uma empresa também tem que se direcionar a mais departamentos, como o de relações públicas, inclusive.
A imagem da empresa e como ela se relaciona com o mundo são vitais para estabelecer um plano e usar o melhor do marketing de relacionamento.
Ele também envolve a ideia de marca e de como ela quer ser percebida pelo mercado.
Por tudo isso, o marketing de relacionamento é uma excelente forma de posicionamento.
Não é inteligente partir apenas para a conquista de novos clientes e, simplesmente, ignorar os já conquistados.
Além de ser importante manter quem confiou no seu produto pelo menos uma vez, é interessante que ele tenha plena satisfação com o oferecido.
Assim, pode não só voltar mais vezes e comprar mais, mas também ser uma fonte de novas receitas, com recomendações e indicações para amigos e conhecidos.
Foi o que concluiu a American Express, que, com base em pesquisa, observou que clientes de longa data gastam mais a cada compra e compram com maior frequência que clientes que acabaram de conhecer uma marca.
Não à toa, uma das estratégias de marketing de relacionamento mais usadas é premiar quem indica um amigo com um cupom de desconto.
Hoje, o cliente pode ser conquistado das mais diversas formas. Abrindo o feed do Instagram ou recebendo um e-mail com ofertas imperdíveis, por exemplo.
Por isso, quem já “laçou” um cliente precisa trabalhar arduamente para mantê-lo e cultivar uma relação, já que ofertas e promoções existem em toda parte.
Mas um produto de grande qualidade e a atenção dada após a compra não podem ser descartadas com facilidade.
São nessas ocasiões que surgem os e-mails personalizados, as ofertas direcionadas, bilhetes estilizados junto com o produto, o uso do nome pessoal e muitas outras estratégias para conversão – sobre as quais falaremos mais abaixo.
O marketing digital é mais uma arma importante usada para criar essas relações mais próximas.
Outro fator que também pesa: por causa do acesso à internet e da Era da Informação, notícia ruim corre o mundo em minutos.
Plataformas como o Reclame Aqui e as próprias redes sociais recebem críticas de clientes insatisfeitos a todo momento.
Quem oferece um serviço de má qualidade, e, pior ainda, “completa” com um atendimento ruim, dificilmente passará incólume por isso.
Aqui, mais uma vez, o marketing de relacionamento importa.
CRM é uma sigla que significa Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Para empresas grandes, fica difícil estabelecer vínculo com clientes de forma personalizada e próxima, já que estamos falando de um universo de milhares ou até milhões de pessoas.
Por isso, a tecnologia chega para auxiliar com ferramentas e programas, criando sistemas de CRM.
Eles permitem organizar os dados dos clientes e potenciais clientes, de forma a propor ações personalizadas para incrementar o relacionamento em cada fase da sua jornada de compra junto à empresa.
Não por acaso, o mercado de softwares que focam no CRM já é uma indústria de respeito por si só.
As empresas do ramo podem somar 80 bilhões de dólares em receita em uma previsão para o ano de 2025. Em 2017, o valor foi de US$ 35 bilhões.
Entre os softwares mais famosos para gerir os dados conquistados e cedidos pelos cliente estão:
O quadrante mágico da Gartner (imagem acima) é uma excelente ferramenta para saber quais são os softwares indicados pela companhia de consultoria americana.
Para referência, o quadrante de leaders traz os softwares que ocupam uma posição de destaque. As visionárias são as que trazem novas funcionalidades mas podem deixar a desejar nas ferramentas mais de dia a dia.
As niche players são as mais indicadas caso você precise algo mais específico e não uma ferramenta que faça de tudo, enquanto as challengers são as que visam a conquista de mercado mas ainda não competem com as leaders.
A resposta é sim.
A coleta de dados de clientes e sua interpretação envolve análise de Big Data – e aqui estamos falando, talvez, da maior aplicação do Big Data no marketing.
Esse trabalho já é feito há um bom tempo, como na apuração de dados em uma compra feita em e-commerces.
Mas abrange uma informação de muita qualidade: com preferências, assiduidade de compra – se a compra é relacionada com datas ou é constante -, gosto por marcas, nível de gastos e outros dados.
Cabe a um analista de Big Data organizar todo esse volume de dados e interpretá-los, criado modelos e estratégias que aumentem o engajamento e, consequentemente, a receita.
Afinal, aí está uma poderosa fonte de informações para embasar as ações no marketing de relacionamento.
E esse é só um dos campos em que o Big Data pode entrar e criar uma verdadeira revolução.
Aliás, essa revolução já está acontecendo.
Por isso, um profissional preparado para entender o que fazer com esse material está com a carreira bem direcionada para os próximos anos.
Chegou a hora de exemplificar e conhecer as empresas que desenvolvem um bom marketing de relacionamento.
Quando se fala de fidelização, lealdade à marca e clientes agindo como vendedores – indicando os produtos a terceiros – é difícil não pensar na Apple.
É cena comum que, a cada lançamento da empresa, seus fãs fiquem esperando em filas longas na porta das lojas.
Isso não é só marketing, claro. O produto precisa ser bom para gerar tamanha reação.
A Apple ainda teve o toque “messiânico” da personalidade de Steve Jobs e a constante busca pela inovação.
Mas não existe marketing de relacionamento sem a empresa, antes, definir claramente quais são os pontos fortes e o que ela quer mostrar ao mundo.
Os produtos da empresa da maçã sempre foram pensados para causar uma certa carga de conforto ao usá-los e familiaridade com sua presença.
Uma das cenas mais marcantes do filme Steve Jobs mostra o criador da Apple insistindo com o engenheiro-chefe, no lançamento do primeiro Mac, sobre a importância do computador pessoal dizer “Olá” ao ser iniciado.
Hoje, dá para notar que a mesma ideia de “abraçar” o usuário se mantém nas lojas que a empresa cria e no atendimento dos funcionários nas Genius Bar, local onde técnicos checam e consertam os aparelhos da marca.
Jobs também era fissurado no assunto atendimento ao cliente e a experiência deles com os produtos Apple em geral.
Isso chegou ao ponto de ele mesmo responder e-mails de reclamações.
Receber um email de “próprio punho” de uma pessoa que é CEO de uma empresa de bilhões de dólares e que se mostra preocupada com seu computador de algumas centenas de dólares é o exemplo máximo de marketing de relacionamento.
O que falamos acima sobre uma concorrência crescente se aplica muito bem a este caso.
Nos anos 1980, Steve Jobs visava derrubar a IBM e superar a Microsoft.
Em 2019, a Apple precisa lidar com as empresas americanas, mas também as chinesas, a Samsung, o Google na briga pelo melhor sistema operacional – e por aí vai.
É preciso pensar fora da caixa. E a Apple sempre se orgulhou de fazer diferente.
É claro que a empresa da maçã não é a única que pensa em criar relações com as pessoas e chegar mais próximo de seus clientes e suas dores.
Vamos citar, agora, outros belos casos de marketing de relacionamento.
A Netflix sabe muito bem como conversar, se aproximar e estabelecer relações com seus assinantes.
Suas redes sociais são prova disso.
O CEO da empresa, Reed Hastings, enviou mensagens para o Brasil, inclusive brincando com a política nacional e relacionando seus personagens a um dos grandes produtos da empresa à época, a série House of Cards.
Falando nos produtos, a Netflix foca tanto nesse cuidado com seu espectador que, ao produzir séries próprias, uma enorme sacada que a companhia teve, elas foram desenhadas para atingir o público de uma forma bastante tecnológica.
Com base em um algoritmo, a companhia junta a seu perfil as suas preferências de séries e filmes.
E, analisando essa enorme quantidade de dados (Big Data), ela chega a aquilo que o público quer e gosta.
A própria House of Cards é um exemplo disso.
Analisando a aprovação da versão britânica da série, que é anterior à versão da Netflix, e o apreço que os espectadores tinham pelo ator Kevin Spacey, a companhia sabia que o produto final seria algo que podia ser apresentado para os fãs desses dois “elementos”.
Ou seja, aqui, a aproximação com o usuário permite a criação de um produto que vá ao encontro com sua necessidade.
Essa é uma estratégia de fidelização que não encontra paralelo.
Para usar um exemplo de marketing de relacionamento mais próximo a nós, a Netshoes é uma empresa que dá o devido peso para a fidelização dos clientes.
Ao fazer uma compra ou mesmo demonstrando interesse, você informa o e-mail e pode optar por receber mensagens da companhia, sempre bem direcionadas.
Elas têm o seu nome no título, produtos que podem te interessar baseado em outras compras e lembretes em datas especiais, como Dia das Mães e Natal, mas também seu aniversário.
O Nubank é uma startup que foi criada com a ideia de eliminar burocracias e entraves em um setor bastante regulamentado, o bancário.
Com esse objetivo, eles criaram um pacote completo que também envolveu seu marketing e as relações públicas, estabelecendo uma imagem menos formal e mais descolada.
A projeção para o mercado e potenciais clientes é de que o Nubank é uma uma startup inovadora e disruptiva, entrando em um mercado composto de instituições gigantescas, de milhares de funcionários, agências e uma estrutura mastodôntica.
Pode parecer pueril, mas a ideia de escrever bilhetes personalizados a mão e mandar para os clientes é algo que se encaixa perfeitamente com essa imagem e gerou grande repercussão.
Isso se chama comunicação informal.
Hoje, ao ver a tag Nubank no Instagram, é comum notar que há muitos clientes novos que receberam o cartão pelo correio e exibem seu novo produto para o mundo, usando a hashtag #sounu.
Exibir com orgulho um produto em uma rede social é um dos melhores fins possíveis na cadeia do marketing de relacionamento.
Até aqui, observamos exemplos de empresas de grandes receitas, mas o marketing de relacionamento também serve para empresas de menor tamanho.
Para completar as referências, vale citar a série The Office, que dá mais de uma dezena de lições de gestão a cada episódio – mesmo sendo uma série de comédia sobre um escritório.
Perdendo espaço para as gigantes da venda de papel e material de escritório, a estratégia de Michael Scott (brilhantemente interpretado por Steve Carell), que lidera o escritório da pequena cidade de Scranton (EUA), é investir em atendimento ao cliente.
Isso muitas vezes dá errado – mais por mancadas do próprio Scott -, mas a sua filial constantemente bate as outras em vendas e consegue manter seus clientes e até conquistar novos, mesmo não sendo possível competir em preços.
E por mais que a série seja uma ficção, há diversos dados que comprovam essa ideia.
Ainda citando o estudo da Bain & Company, é 4 vezes mais provável que um cliente deixe sua empresa por um problema relacionado a atendimento que por uma questão de preço ou produto.
Portanto, invista em atendimento ao cliente.
Visite os escritórios dos clientes, peça por feedback, valorize sua fidelidade, decore nomes, mande brindes como canetas personalizadas ou mochilas personalizadas, enfim, faça seu máximo para mantê-los felizes e satisfeitos, mesmo que suas compras não sejam volumosas.
Assim, você ganha um aliado, um promotor da marca, que pode fazer propaganda boca a boca e gerar ainda mais receitas.
Caso sua empresa seja de maior porte, busque profissionais capacitados para fazer análise de Big Data e especialistas para estabelecer estratégias de marketing de relacionamento.
Elas podem envolver:
E o mais importante, antes de tudo: estabeleça qual é a imagem da empresa.
É uma empresa inovadora? A mensagem a ser passada é para um público jovem e precisa ser descontraída?
Conheça seu público, o mercado e o que você tem a oferecer.
E utilize todas as ferramentas a seu favor, um exemplo é o Gerador de Mensagens que possibilita enviar mensagens personalizadas para o seu público alvo.
A partir daí, o marketing de relacionamento pode entrar – e com sucesso.
A teoria do marketing de relacionamento e o estudo de autores pode ser recente, mas a ideia é antiga.
O sucesso de um negócio passa por clientes.
E se você consegue ter uma carteira de usuários fiéis, pode contar com uma receita quase fixa.
A tecnologia, nesse caso, só ajuda.
Hoje, podemos armazenar dados, pensar em estratégias e agir de forma escalável e direcionada com os sistemas de CRM e a análise de Big Data.
Não importa se você está na Apple ou se tem um café com apenas um funcionário.
O marketing de relacionamento pode ser implantado com poucos recursos, aproveitando a beleza da propaganda boca a boca e conquistando clientes fiéis a cada dia que passa.
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