Ter uma boa reputação corporativa é um ponto fundamental para qualquer empresa que deseja manter sua competitividade em alta no mercado.
Afinal, esse é um conceito amplo, que engloba um conjunto de fatores que superam a imagem da organização, sendo traduzida pela percepção dos stakeholders sobre ela.
Se a impressão é positiva, fica mais simples conquistar e fidelizar clientes, apoiando a expansão dos negócios e a captação de investimentos.
Já uma impressão negativa tende a prejudicar os resultados da companhia, da mesma forma que uma opinião ruim sobre uma pessoa nos desestimula a manter um relacionamento com ela.
Neste conteúdo, falamos mais sobre como fazer a gestão da reputação corporativa, diferenças entre imagem e reputação e exemplos de empresas que vêm deixando impressões positivas – e conquistando espaço no mercado brasileiro.
Se o assunto interessa, não perca uma só linha do texto.
Veja, abaixo, os tópicos abordados:
Boa leitura!
Reputação corporativa é um conjunto de impressões que define o status de uma organização perante os públicos com as quais ela lida, ou seja, com seus stakeholders. Ela é forjada a partir de cada interação com a empresa, incluindo acionistas, investidores, gestores, funcionários, clientes, parceiros e fornecedores.
Isso significa que a reputação corporativa não está sob o domínio do negócio ou de seus proprietários, mas, sim, espalhada pelos ambientes em que ele está presente, sejam internos ou externos.
Portanto, não é possível controlar totalmente a construção e as mudanças que impactam na reputação.
No entanto, é possível investir em sua gestão, fortalecendo e implementando ações que melhoram a percepção dos públicos e da sociedade a respeito da empresa.
Nas palavras de especialistas na área, como Tatiana Maia Lins, ter boa reputação é um pré-requisito para o sucesso das organizações, conforme ela detalha neste artigo:
“Um pré-requisito vem antes dos requisitos básicos como ter insumos para a produção, dominar a tecnologia, etc. A empresa pode ter todos os requisitos para a produção e a comercialização de seus bens, mas se não tiver boa reputação, não consegue se distinguir em um mercado cada vez mais comoditizado. Da padaria da esquina à multinacional listada em bolsa de valores, a reputação importa e legitima as operações.”
Já parou para pensar no que faz uma pessoa optar por determinada marca ou empresa?
Claro que fatores como satisfação de necessidades, comodidade e preço têm seu peso, contudo, a reputação também é um ponto relevante.
E o motivo é simples: ela interfere no nível de confiança que o público dá a um negócio e, por consequência, ao quanto ele deseja se aproximar dessa organização.
Ninguém quer ver seu nome ou marca associados a uma companhia de má reputação, conhecida por permitir bullying no trabalho, adquirir matérias-primas ao custo da deterioração ambiental ou baratear sua produção através de trabalho escravo, concorda?
A seguir, detalhamos a contribuição de uma reputação positiva para 5 áreas e dinâmicas comuns nos negócios.
Desempenho operacional, diferencial e vantagem competitiva são alguns fatores usados para determinar o sucesso de uma organização.
Segundo este estudo conduzido pelos doutores em Administração José Carlos Thomaz e Eliane Pereira Zamith Brito, cada um desses fatores é influenciado pela visão que os stakeholders constroem sobre a empresa, ou seja, pela reputação corporativa:
“Como o desempenho operacional de uma organização é positivamente correlacionado à reputação, se aceita que a reputação pode constituir diferencial competitivo para a organização e é um recurso de que a organização dispõe para sustentar suas estratégias competitivas para levá-la a um desempenho econômico acima da média.”
A pesquisa ouviu milhares de clientes e funcionários de 12 companhias em 2014, mostrando que responsabilidade social corporativa, qualidade do gerenciamento, ética e liderança são os indicadores que mais contribuem para a formação da reputação.
Isso explica o fato de os participantes correlacionarem o desempenho operacional à reputação, pois compreendem que gerenciamento e liderança devem ser combinados à ética e responsabilidade social para que sejam potencializados.
Podemos definir engajamento como um envolvimento aprofundado que acontece quando uma organização se aproxima não apenas dos desejos e necessidades, mas dos valores de seu público-alvo.
Atualmente, empresas que se dedicam a contribuir para a comunidade no entorno, adotando causas sociais como parte de sua missão, têm ampliado a percepção positiva junto a diferentes audiências, o que leva ao engajamento.
Lembrando que tudo começa com o público interno, por isso, incentivar a diversidade e inclusão, transparência e governança são um bom ponto de partida para criar uma reputação positiva.
Uma vez que se estabelece uma relação mais profunda com funcionários e consumidores, a marca diminui a quantidade de detratores (pessoas que fazem avaliações negativas) e eleva o número de defensores da empresa.
Depois de um tempo, é comum que se observe uma diminuição na taxa de cancelamentos (churn rate), aumento na satisfação dos colaboradores e clientes.
Foi-se o tempo em que investir na administração da imagem institucional bastava para convencer os clientes a escolher uma marca.
A revolução digital deu ao cidadão comum um instrumento de pesquisa poderoso – a internet -, capaz de disseminar informações relevantes a partir de poucos cliques, a qualquer hora e lugar.
Assim, ficou simples confirmar ou rebater informações divulgadas oficialmente pelas organizações, além de encontrar dados sobre condutas antiéticas praticadas por elas.
Nesse cenário, a reputação assume uma importância imensa nas atividades que têm como objetivo atrair clientes.
De nada adianta investir grandes montantes em propaganda, se a marca estiver ligada a práticas de corrupção, desvio de verbas, trabalho degradante ou efeitos negativos ao meio ambiente.
Se o consumidor está mais bem informado e exigente, o mesmo raciocínio se aplica aos profissionais de alta performance.
Eles já não se contentam com uma carreira mediana e benefícios financeiros, priorizando empresas de reputação positiva e que valorizem o capital humano.
Lembra o estudo “Reputação corporativa: construtos formativos e implicações para a gestão“, que citamos acima?
Ele também mostrou que, no caso dos funcionários, a comunicação gerencial está estritamente relacionada à reputação das empresas onde atuam.
É algo que revela que uma comunicação empresarial eficiente melhora a reputação.
Ao fortalecer uma percepção positiva junto aos empregados, ela acaba adicionando valor ao trabalho e colaborando para a retenção de talentos, o que reduz a rotatividade de colaboradores.
Em outras palavras, diminuem os custos com novas contratações, incluindo recrutamento, seleção, integração e treinamento.
Não estamos falando sobre todo o tripé da sustentabilidade, que engloba aspectos econômicos, sociais e ambientais.
A ideia, aqui, é ressaltar a resiliência e a capacidade de o negócio sobreviver a períodos conturbados, como recessões e crises, o que pede flexibilidade para se adaptar e gerar oportunidades de aprimoramento.
Em reflexão sobre o tema, o consultor de gestão estratégica Carlos Gustavo Fortes Caixeta ressalta a importância de estreitar laços de confiança em contextos adversos, apresentando ações que comprovem que a empresa merece crédito:
“A reputação corporativa é a representação coletiva das ações passadas e dos resultados da organização, por meio dos quais a empresa demonstra sua habilidade em gerar valor para clientes, acionistas, empregados, fornecedores e outros públicos importantes. Ela propicia um diferencial competitivo forte principalmente no atual cenário de crise, concorrência acirrada, globalização, aumento da oferta de produtos e serviços, novas legislações e regras comerciais.”
Então, investir na gestão da reputação corporativa é uma ferramenta importante para que as organizações se mantenham competitivas e atraentes no mercado, mesmo durante períodos de crise.
Como explicamos antes, a reputação se forma com o tempo, através de uma coleção de impressões colhidas pelos stakeholders de uma empresa.
Já a imagem é pontual, podendo resultar de uma única impressão e, portanto, tende a se alterar com mais facilidade.
Assim, a reputação pode ser vista como um formato de consolidação da imagem, uma confirmação de que aquelas impressões são verdadeiras.
A reputação é fruto de consistência nas ações, valores e diretrizes adotados por uma organização, que vão deixando impressões semelhantes para demonstrar um comportamento padrão, baseado em premissas como a transparência.
Condutas ilegais, antiéticas e com impactos negativos para a sociedade e o planeta estão entre os maiores vilões para a reputação corporativa.
Basta recordar as grandes confecções que se tornaram mal vistas por terceirizarem sua produção, deixando-a nas mãos de pessoas que exploravammão de obra em condições análogas à escravidão.
Ou de grandes corporações relacionadas a desastres ambientais e esquemas de corrupção junto a políticos.
Mas até pequenos acontecimentos, quando somados, podem deteriorar a reputação de uma empresa, caso danifiquem a percepção que suas audiências nutrem sobre ela.
A seguir, detalhamos os principais pontos de atenção capazes de alterar essa percepção.
Aspectos como a qualidade, quantidade e informações no rótulo dos produtos interferem na reputação da marca, por isso, devem ser verdadeiras.
Os insumos também devem cumprir bem sua função para não correr o risco de associarem a empresa a itens ineficazes.
Da mesma forma que os produtos, os serviços são representações daquilo que a organização entrega a seus clientes, devendo solucionar o problema a que se propõem a responder.
Sua qualidade, comodidade e os materiais utilizados também podem impactar na reputação da companhia, além da interação entre funcionários e consumidores.
A relação com fornecedores deve ser pautada pela sinceridade e parceria, a fim de criar um ambiente seguro para negociações.
Em vez de um tentar tirar vantagem do outro, vale pensar em saídas com ganhos para todos, como descontos para compradores fiéis.
Clareza na comunicação interna é um dos fatores mais valorizados pelos funcionários, pois uma cultura de transparência confere segurança quanto aos próximos passos da empresa.
Por isso, é vital dar e receber feedback de modo leve, abrindo espaço para a solução de conflitos e adaptações que tornem os trabalhadores mais produtivos e engajados.
Também é essencial que as lideranças estejam prontas a ouvir os colaboradores e priorizar ações que façam a diferença para eles, melhorando sua qualidade de vida.
A percepção dos funcionários interfere no olhar dos clientes, porque a satisfação (ou insatisfação) costumam aparecer durante o atendimento e outras interações.
Então, manter o time motivado e feliz no trabalho é um ponto importante, além de contribuir com o bem-estar da comunidade, adotar posicionamentos éticos e preservar a natureza.
Agora que já conhece os fatores que influenciam na reputação, veja 3 empresas que se destacaram em rankings como o Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) 2020.
No topo da lista que classifica as empresas brasileiras com a melhor reputação corporativa, a Natura também se destaca em rankings mundiais, tendo alcançado a segunda colocação CR RepTrak 2019, estudo do internacional Reputation Institute.
Seguindo a premissa de que “natureza, beleza e tecnologia podem e devem caminhar juntas”, a empresa adota compromissos com a sustentabilidade, através da redução nas emissões de carbono, bons relacionamentos com a comunidade e garantias de origem dos produtos.
O Magalu também aparece no Top 10 do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa 2020, e não é por acaso.
Nos últimos anos, a rede varejista vem se destacando em temas como equidade de gênero, diversidade e inclusão e até saúde pública, com ações lideradas pela presidente de seu Conselho de Administração, Luiza Helena Trajano.
Para se ter uma ideia, a empresa abriu um programa de trainees exclusivo para pessoas negras em 2020, e, no início de 2021, mobilizou outras companhias para reforçar a compra de insumos para dar suporte à vacinação dos brasileiros contra o coronavírus.
Startup que se propõe a descomplicar as finanças pessoais, o Nubank também se tornou famoso pelo atendimento diferenciado, encantando os clientes, e por promover a diversidade em sua equipe de colaboradores.
A empresa é a única com menos de 15 anos de mercado a conquistar uma posição na lista do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa 2020.
A gestão da percepção dos stakeholders pede análise e acompanhamento de áreas-chave para a imagem da empresa.
O primeiro passo para alcançar um gerenciamento eficiente, portanto, é realizar um diagnóstico para verificar como anda a reputação corporativa e quais áreas pedem maior dedicação.
Em seguida, construa uma estratégia baseada numa cultura organizacional ética e clara, priorizando o bem-estar das pessoas e do planeta.
Abaixo, trazemos dicas para melhorar a percepção em 5 segmentos importantes.
A ideia que os clientes têm sobre qualquer negócio depende de um atendimento de qualidade, pautado pelo respeito e agilidade para solucionar problemas.
Comece pelo básico, oferecendo treinamento aos colaboradores para simplificar a comunicação com o consumidor e criando processos eficientes para resolver as demandas do cliente.
Lembre-se de pedir feedback periodicamente, aplicando questionários como o NPS (Net Promoter Score) para melhorar a experiência do usuário.
A comunicação interna e externa é outro fator capaz de modificar a percepção das audiências de uma companhia, por isso, ter um departamento ou profissional que cuide das relações públicas é inteligente.
Ele será responsável por propor e implantar caminhos para aperfeiçoar os canais, linguagens e mecanismos de comunicação, projetando uma imagem positiva para diferentes públicos.
No mundo corporativo, a transparência é o que garante a valorização da honestidade e sinceridade com que a empresa age.
Ter políticas, processos e programas explicados de forma clara, além de ferramentas de governança e prestação de contas são exemplos relevantes nesse contexto.
Depois de “arrumar a casa”, apostando em relações públicas, comunicação eficiente e transparência, faz sentido projetar a boa reputação nos produtos, serviços e projetos de que o negócio participe.
Através do marketing, a empresa pode divulgar seus valores e iniciativas relevantes social e ambientalmente, o que costuma render percepções positivas.
Contudo, é preciso ter cuidado para não exagerar na autopromoção, o que pode irritar clientes, funcionários e afastar investidores.
Procure dar ênfase a conteúdos que mostrem os trabalhos realizados de um jeito sutil, deixando os elogios para clientes promotores da sua marca.
Além da comunicação interna, é interessante compartilhar boas práticas e ações socioambientais com os colaboradores, evidenciando a responsabilidade social da organização.
Eles podem, inclusive, se envolver nas iniciativas e agir como multiplicadores, ampliando o impacto do trabalho ao mesmo tempo em que aumentam a identificação com os valores corporativos e se sentem mais realizados.
Complete a experiência oferecendo benefícios, momentos de confraternização e auxílio para que os funcionários se mantenham saudáveis.
A construção de uma boa reputação corporativa é essencial para a consolidação de qualquer negócio no mercado, conferindo a credibilidade necessária para manter relações sólidas com diferentes públicos.
No entanto, a percepção por parte dos stakeholders não pode ser totalmente controlada pelas empresas, o que exige esforços de gestão para manter imagem, identificação e interações positivas, culminando em um legado relevante para a sociedade.
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