Qual o markup das soluções que você vende?
Essa pergunta com cara de pegadinha tem tudo a ver com os resultados financeiros de uma empresa – e neste artigo vamos explicar o porquê.
Como você sabe, elaborar o preço de venda, considerando tudo que sua empresa gasta para levar um produto ou serviço ao cliente, é fundamental dentro de uma estratégia comercial de sucesso.
Nesse sentido, o markup pode ser a referência adotada, uma vez que aponta para um valor compatível ao que sua empresa consome de recursos antes de fazer negócios.
A composição do preço também deve levar em conta fatores externos, como a concorrência, taxa de juros e indicadores macroeconômicos.
No entanto, os fatores internos precisam ser aferidos com muita precisão, pois isso evita erros estratégicos, como cobrar muito caro ou reduzir a margem de lucro em razão de preços muito baixos.
Aliás, markup e margem de lucro têm tudo a ver, já que esse segundo elemento é fundamental para calcular o índice.
Vamos conhecê-lo em detalhes a seguir, abordando os seguintes tópicos:
Boa leitura!
Markup é um índice utilizado na formação do preço de venda de um produto ou serviço, que aparece na definição do seu custo.
Embora não deva ser tomado isoladamente como referência ao precificar, o markup pode ser considerado um ponto de partida fundamental.
Uma vez que ele esteja definido, o empreendedor tem condições de confrontar seus fatores internos de produção com o que o mercado está mostrando.
Mas o que isso significa?
Após chegar ao preço de um produto com base no markup, se esse valor se mostrar incompatível com a média, pode indicar que algo na sua dinâmica de produção precise ser corrigido.
Um exemplo disso é o custo com fornecedores, um elemento decisivo para determinar o quanto um produto ou serviço custa para ser colocado à venda.
Sua empresa poderia precificar apenas com base no markup? Poderia, claro.
Se os valores aferidos após a aplicação da fórmula se mostrarem razoáveis diante do que a concorrência pede, bastaria para definir o quanto sua empresa deve cobrar.
Mas não significa que seja o ideal.
Tenha sempre em vista que a precificação deve ser feita colocando os já citados agentes externos na balança.
Isso evita que seus produtos ou serviços sejam vendidos sem considerar o poder de compra do consumidor, o que seria um erro.
Mas atenção: embora seja ele quem paga a conta no final, existem limites que devem ser observados.
Produtos ou serviços muito caros não encontram compradores (ou têm dificuldades para isso), enquanto os muito baratos acabam por comprometer a sustentabilidade do negócio em longo prazo, pois reduzem a sua lucratividade.
Um dos erros mais frequentes observados em empresas de todos os segmentos é achar que preço baixo é o fator de atração de clientes mais importante.
Como sugere um estudo sobre precificação (em inglês), realizado com 150 empresas no Rio Grande do Sul, no fim das contas, o que pesa mesmo é o valor entregue, e não o preço em si.
Outra pesquisa, realizada pelo portal Reclame Aqui, revela que 51,2% dos consumidores brasileiros pagariam mais caro por uma experiência de compra melhor.
São estudos que nos mostram que precificar é muito mais do que buscar o lucro ou superar a concorrência em uma “batalha de preços”.
A precificação correta é de fundamental importância porque, para o cliente, preço é um indicativo de valor e, quanto mais valor uma empresa entrega, mais lucros ela pode ter.
Porém, precificar não é só uma questão de lucro ou prejuízo.
Direta ou indiretamente, os preços exercem influência sobre uma série de fatores estratégicos.
Veja quais são.
Certas marcas não alcançariam posições de destaque no mercado se não agregassem valor aos seus produtos e serviços.
A Apple é um ótimo exemplo de que é possível praticar preços mais altos do que a média e, ainda assim, vender em grandes volumes.
Como se vê, sua estratégia é entregar produtos que não sejam apenas caros, mas tenham muito valor.
A precificação, nesse caso, é o reflexo das políticas de gestão da qualidade e da estratégia de oferecer equipamentos que fogem aos padrões convencionais.
Com isso, fica claro o posicionamento da Apple no mercado, em que o foco é atender a um consumidor mais exigente e que preza por produtos excelentes.
Nesse aspecto, o índice markup é uma das ferramentas usadas para determinar preços que sejam competitivos e que passem ao cliente final a exata noção do valor entregue.
O cálculo do Markup é feito levando em conta os custos fixos e variáveis.
Dessa forma, ele representa uma valiosa ferramenta para manter o negócio operando em equilíbrio, pois permite formar preços considerando seus custos operacionais.
Ao determinar esse índice, o gestor passa a ter uma referência para saber se seus preços não estão apenas cobrindo os gastos, mas também fazendo frente à concorrência.
Como veremos mais à frente, seu cálculo inclui a margem de lucro esperada.
Então, se ao calcular o índice markup, a sua empresa chegar a preços muito mais altos que os da concorrência, é bem provável que sua margem de lucro precise ser revista.
E se ainda assim seus preços continuarem altos demais, então pode ser que seus custos estejam onerando o negócio.
Cada vez mais atento, o consumidor sabe que, em muitas situações, o barato sai caro.
Então, quando ele se depara com preços muito baixos, na maioria dos casos o primeiro sentimento não é de satisfação, mas de desconfiança.
É o que mostra uma pesquisa publicada no site Canaltech, em que 92% dos entrevistados disseram desconfiar de preços muito abaixo da média.
Por outro lado, como vimos, as pessoas tendem a pagar mais quando percebem que a empresa agrega valor aos produtos/serviços que vende.
Atenção: uma coisa é precificar estrategicamente para fazer o cliente perceber o valor das suas soluções.
Outra é maquiar preços ou conceder descontos para, em seguida, vender muito mais caro.
Logo, é preciso que, além de precificar criteriosamente, a empresa use bom senso e transparência para que o consumidor não se sinta manipulado.
Em qualquer circunstância, o índice markup é um ótimo caminho para determinar preços justos e que indiquem o real valor do que está à venda.
A verdade é que, além de não ser bobo, o consumidor é também muito sensível às mínimas oscilações nos preços.
Ele sabe que, quando um preço diminui ou aumenta, é porque há um bom motivo por trás.
Isso significa que, ao precificar, a empresa precisa assumir o compromisso de repassar ao cliente final eventuais reajustes nos seus custos.
Primeiramente, porque é a coisa certa a ser feita e, não menos importante, porque se a sua empresa não fizer, é bem provável que outra faça.
Para isso, o índice markup é a ferramenta mais adequada para estipular preços conforme os custos oscilam.
Claro que, com isso, o volume de vendas também será impactado, afinal, espera-se que um repasse dos custos possa gerar aumento ou redução na demanda.
Um bom exemplo disso é o que acontece com os combustíveis.
Repare que, sempre que um aumento é anunciado, há uma corrida para os postos para aproveitar os últimos dias antes do reajuste.
Estabelecer preços que garantam o retorno financeiro é, por vezes, um grande desafio para empreendedores iniciantes.
Por isso, é de grande ajuda adotar ferramentas que permitam formar preços que sejam ao mesmo tempo bons para quem vende e para quem compra.
Pode parecer uma equação difícil de ser solucionada, mas com os resultados mostrados pelo markup, fica muito menos complicado chegar a um denominador comum.
Considere os valores que ele indica como um parâmetro para que, em conjunto com outras análises e pesando a conjuntura externa, sua empresa possa, enfim, precificar com a maior exatidão.
Ou seja, o markup é mais uma entre tantas ferramentas de gestão imprescindíveis para conduzir um negócio com acerto.
E, no Brasil, onde uma em cada quatro empresas fecha as portas depois de apenas dois anos de atividades, tudo que possa ser usado para aproximar um empreendimento da profissionalização é bem-vindo.
Dito isso, vamos conhecer em detalhes como é o funcionamento no markup e como aplicá-lo efetivamente à realidade de seu empreendimento.
O custo total de produção, até mesmo em se tratando de serviços, é o que vai definir, em princípio, quanto será cobrado junto ao consumidor final.
Contudo, dependendo do tipo de mercadoria ou de solução oferecida, entra em jogo uma série de elementos que podem tornar mais complexa a tarefa de estipular o preço justo.
Nesse aspecto, o markup funciona como uma espécie de simplificador.
Colocando em pauta tudo o que a sua empresa gasta para fazer determinado bem chegar ao cliente, você terá mais segurança em relação aos seus resultados.
Afinal, poderá vender, sabendo que os preços contemplam tudo que foi gasto até que o cliente efetue o pagamento no seu ponto de venda (PDV).
O markup funciona como uma fórmula, na qual são dispostos os valores de tudo que representa despesa operacional, mais a margem de lucro e o custo de produção.
Esses valores, por sua vez, devem ser criteriosamente classificados para que o resultado final realmente permita chegar a números definitivos.
Para entendermos melhor essa dinâmica, vamos conhecer mais detalhadamente quais são os elementos que entram no cálculo do índice no tópico a seguir.
Para a aferição correta do markup, você precisa conhecer muito bem todos os custos e despesas envolvidos nas suas atividades.
Afinal, são esses dados corretamente dispostos na equação que vão dizer, no fim das contas, o quanto você deve cobrar.
Assim, podemos dividir o cálculo em duas etapas, sendo que na primeira entram as despesas fixas, variáveis e a margem de lucro.
Tudo que representar custo para manter a empresa ativa, independentemente de quanto se produza, deverá ser categorizado como despesa fixa.
É muito importante que, aqui, você não inclua os custos de produção, que deverão entrar em outra etapa do cálculo.
Um exemplo de despesa fixa é o valor pago a título de aluguel pelo imóvel comercial ou aos salários das pessoas não envolvidas na fabricação de produtos, se for o caso.
Por outro lado, uma vez que seu negócio reduza ou aumente a produção ou eleve a capacidade de prestar serviços, deverá perceber necessariamente a diferença nas despesas variáveis.
São assim conhecidas porque variam na mesma proporção do que é produzido.
Por isso, um exemplo de despesa nessa ordem são as comissões pagas por vendas.
Citamos a margem de lucro diversas vezes até aqui, e não é para menos, já que o markup também serve para defini-la dentro de um percentual razoável.
Em resumo, a margem de lucro é o valor que sobra da venda de um produto ou serviço, descontadas as despesas resultantes de sua produção ou distribuição.
No contexto do markup, essas três grandezas deverão ser calculadas na forma de percentual.
Como exemplo, vamos considerar um produto cujas despesas estejam divididas da seguinte forma:
Não importa qual seja o seu negócio, é certo que ele terá que pagar impostos sobre as operações.
Até mesmo o mais simples MEI precisa pagar mensalmente sua contribuição, na qual já estão inclusos impostos como ISS e ICMS.
Isso sem contar os encargos trabalhistas, que são pagos por quem tem um empregado.
Imagine então o quanto não pagam as pequenas e médias empresas sujeitas a regimes fiscais mais complexos?
Repare que, assim como os custos variáveis, é possível que os custos com impostos sejam diferentes de mês para mês.
Logo, é possível que você tenha que recalcular seu markup periodicamente, a fim de estipular preços compatíveis com as suas despesas.
Empresas do terceiro setor geralmente remuneram suas respectivas forças de vendas com comissões.
Esse é um mecanismo de remuneração variável, em que o vendedor é pago conforme o volume de vendas realizado.
Então, quanto mais negócios ele fechar, maior será o seu salário.
Esse é um típico custo variável que deve entrar no cálculo do índice markup, caso a empresa trabalhe dessa forma.
Assim como os impostos, é indicado que o índice seja periodicamente recalculado, a fim de expressar os custos reais em razão dessa variação.
A essa altura, você já deve ter percebido que o markup é uma ferramenta de grande utilidade.
Primeiro, porque com ela você pode conhecer a fundo seus custos operacionais, despesas de um modo geral e a sua própria margem de lucro.
Embora seja um conhecimento fundamental para a sobrevivência de um negócio, há empresários que não sabem lidar com esses elementos.
O que fazem, muitas vezes, é precificar com base no que a concorrência pede, acreditando que isso basta para se manter competitivo.
Ignorar o quanto se gasta para disponibilizar mercadorias ou serviços ao consumidor é um erro de gestão muito grave.
Esse é um problema ainda recorrente em empresas com gestão amadora, em especial familiares, ou quando acontece o chamado empreendedorismo por necessidade.
Por mais digna de aplausos que seja a iniciativa de empreender, os números do Sebrae deixam bem claro que, quando o negócio não se profissionaliza, com o tempo o risco de falência aumenta exponencialmente.
É por esses e outros motivos que você deve implementar mecanismos de controle de gastos e de formação de preços, como o markup.
Só assim é possível tomar decisões mais assertivas, com chances de êxito, ao contrário do que seria se o seu critério fosse apenas o “feeling” comercial ou tomar como base o que a concorrência vem fazendo.
Agora que você já sabe os motivos para fazer do markup uma de suas ferramentas de gestão, é hora de aprender a fazer o seu cálculo na prática.
Lembre-se dos números que estipulamos anteriormente como exemplo.
Comece determinando:
Com esses dados dispostos, é hora de aplicá-los na fórmula para chegar ao markup:
Então, vamos a um exemplo?
Continuando no nosso exemplo, vamos lançar os valores dentro da fórmula, para então chegar ao índice markup:
Agora, devemos usar esse índice para calcular o preço de venda.
No nosso caso, para simplificar, vamos imaginar um produto cujo custo de produção (CP) com matéria-prima e mão de obra seja de R$ 45.
Assim:
Entendeu como funciona? Agora, é chegado o momento de aplicar a fórmula para precificar as suas soluções.
Cabe ressaltar que o índice markup se aplica com igual eficácia tanto para negócios que vendem produtos quanto para empresas prestadoras de serviços.
No último caso, a precificação correta é ainda mais desafiadora, afinal, um serviço é um bem intangível e, portanto, mais difícil de estabelecer um valor justo.
Nesse aspecto, usar o índice markup é a melhor forma de estipular preços mais compatíveis não só com seus próprios custos como também com os que o mercado pratica.
Também é uma forma de fazer eventuais reajustes com mais coerência, evitando assim que o cliente tenha a impressão de que está sendo lesado.
Vamos ver em um novo exemplo como calcular o Markup para uma hipotética empresa que presta serviços no segmento de marketing digital, cujos custos de produção estão estimados em R$ 5 mil.
Agora, aplicamos a fórmula do índice Markup
Vamos agora determinar o preço do serviço:
Como vimos, o índice Markup é considerado uma ferramenta precisa de precificação justamente por considerar diversos fatores que entram na formação de um preço.
Em certos casos, é preciso ponderar outros elementos que impõem ainda mais variação, ou seja, para produtos ou serviços diferentes, podem ser necessários cálculos diferentes.
Nesse aspecto, o Índice Divisor ou Markup Divisor pode dar respostas quando a composição dos custos de um certo produto for diferente da maioria.
Em um exemplo prático, vamos considerar um produto com preço de compra de R$ 15 (CMU = 15) e os seguintes custos:
Assim, chegamos ao chamado CTV, o Custo Total de Vendas aplicável a esse produto.
Será a partir dele que chegaremos ao Índice Divisor do Markup (MKD), por meio da fórmula abaixo.
Note que PV, o Preço de Venda, sempre é 100% nessa fórmula:
Finalmente, encontramos o preço de venda final, orientados pelo novo índice obtido:
Sendo assim, pelo MDK, o produto deverá ser vendido a R$ 32,60.
A partir do Índice Multiplicador do Markup, ou Markup Multiplicador (MKM), é possível estipular preços para empresas com custos operacionais idênticos em todos os produtos/serviços prestados.
Para isso, você pode tomar o MDK como referência, de maneira a facilitar o cálculo para itens cujos custos sejam idênticos:
Basta então aplicar a fórmula para chegar ao preço de venda, considerando que o produto custa os mesmos R$ 15.
Sendo assim, o preço de venda deverá ser de R$ 32,55.
Para facilitar ainda mais sua vida, veja a seguir como fazer Markup no Excel, bastando para isso inserir a fórmula como exemplificado abaixo:
Note que a fórmula pode ser:
Ou:
Isso dependendo do idioma do programa.
Agora veja a fórmula para encontrar o Preço de Venda:
Toda empresa pode e deve utilizar o Markup como referencial para estipular os preços que pretende cobrar do consumidor, seja ela grande, pequena ou média.
Uma das vantagens desse índice é sua grande versatilidade, ou seja, pode ser replicado com sucesso em negócios de naturezas bastante distintas.
Se a sua empresa fabrica mercadorias, use-o para definir os preços, tomando como custos de produção o exemplo que acabamos de dar.
Entretanto, se você atua no varejo, portanto revendendo produtos, então, seus custos de produção devem se concentrar na distribuição, que é tudo que se paga para que os itens cheguem até sua loja.
Por fim, prestadores de serviços devem avaliar criteriosamente o que representa custo de produção em suas rotinas.
Se é um serviço prestado em domicílio, os valores pagos em transporte e deslocamento certamente entram nessa categoria.
Veja, portanto, que a aplicação do markup leva em conta a realidade do negócio, o que só a potencializa como ferramenta.
Não custa nada relembrar que o Índice Markup nada mais é do que uma referência, entre tantas que podem ser utilizadas ao estipular preços.
Como você deve ter observado, no seu cálculo entram diversos fatores, que variam entre empresas de diferentes segmentos.
Assim, é importante que você observe sempre que o Markup não é uma fórmula mágica e considere pontos como os que descrevemos a seguir.
Acompanhe:
Até os mais precisos métodos estatísticos podem falhar quando deixam de considerar o contexto.
Portanto, tenha sempre no Markup um método para estimar preços sujeito a variações dinâmicas, afinal, nem sempre de custos e margem de lucro vivem as empresas.
Em certos casos, fatores imprevisíveis como greves, conflitos, mudanças nas taxas de juros e nas políticas governamentais podem empurrar os preços para cima ou para baixo.
Portanto, é preciso não só calcular o markup, mas, acima de tudo, continuar atento aos movimentos do mercado.
Na maioria dos casos, o Markup se revela uma ferramenta de grande precisão, o que pode levar uma empresa a adotá-lo como único método para determinar preços.
O tempo passa, seus gestores se habituam a aplicar a fórmula rotineiramente e, em um belo dia, chega um concorrente ou dois e superam a empresa na “batalha dos preços”.
Esse é um risco que correm as empresas que vão para um extremo de usar exclusivamente o Markup como único mecanismo possível para precificar.
Sendo assim, é um erro usar apenas esse indicador como método de precificação.
Até porque, como vimos, preços estão sujeitos às influências de muitos outros fatores.
Essa é a pergunta de prova que não poderia faltar em um conteúdo sobre Índice Markup.
Nesse caso, o markup ideal é aquele em que o preço de venda é satisfatório não só considerando seus custos, mas também os preços praticados pela concorrência.
Se o valor obtido for alto demais nesse comparativo, procure primeiro ajustar sua margem de lucro.
Caso isso não seja possível, reveja seus custos, principalmente os variáveis, para chegar a um valor que permita cobrir suas despesas e, ao mesmo tempo, fazer frente aos concorrentes.
Vale destacar que margem de lucro é apenas um dos componentes que entram na formação do preço.
Assim, ela deve ser incluída no cálculo do Markup, a fim de chegar a um preço de venda sem deixar de levar em conta os custos operacionais e de aquisição.
Para que seu Markup reflita com precisão seus custos e torne seus produtos ou serviços competitivos perante a concorrência, não deixe de observar:
Além do markup, outra ferramenta de gestão muito útil para determinar os preços é o Custo de Mercadoria Vendida (CMV).
Com ela, sua empresa pode conhecer o quanto se gasta com a venda de mercadorias, com especial atenção a um elemento decisivo: o estoque.
Seu cálculo é especialmente indicado para empresas que trabalham com perecíveis.
Afinal, se você mantém produtos em estoque e eles não são vendidos antes de ser esgotado o prazo de validade, os itens acabam por representar um custo a mais, o qual certamente vai impactar na sua margem de lucro.
Se você trabalha com produtos estocados, não deixe de calcular o CMV.
Sua fórmula é a seguinte: CMV = EI + C – EF.
Na qual:
Para entendermos melhor sua aplicação, vamos a um caso hipotético, mas que poderia ser perfeitamente considerado como real.
Aplicando a fórmula para calcular CMV, temos:
Repare que esse é um valor para chegar ao total relativo a um mês.
Fazendo as adaptações, você poderá chegar a valores por mercadoria ou por períodos de tempo menores ou maiores.
Ou seja, supondo que tenha vendido mil itens, o seu CMV individual é de R$ 3,60.
Embora pareçam complicadas em uma análise superficial, dá para dizer que as ferramentas de gestão, assim como o markup, são relativamente simples de serem adotadas.
O mais importante é que elas façam parte da rotina de sua empresa.
Com o tempo, você verá que uma nova forma de administrar surge naturalmente.
Assim, se desenvolve a necessidade de aperfeiçoar métodos e práticas, ou seja, você estará caminhando com segurança rumo ao controle efetivo de seus negócios.
Vimos que a gestão amadora pode até soar inofensiva por um certo tempo, contudo, cedo ou tarde, ela cobra seu preço.
Não seria melhor se a sua empresa contasse com ferramentas que permitissem antecipar riscos e, ao mesmo tempo, profissionalizar sua gestão?
É para isso que o markup serve no final.
Ou seja, trata-se de um entre diversos recursos que devem ser utilizados para medir os resultados de uma atividade produtiva.
E como diria o célebre William Deming, medir é gerenciar, e gerenciar é controlar.
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