Investir em inbound marketing tem feito a diferença para diversas empresas, o que inclui as pequenas e médias.
Essa é uma estratégia voltada à captação e fidelização de clientes a partir de investimentos menores que aqueles exigidos pelo marketing tradicional.
O inbound inverte a lógica do outbound marketing, levando a informação desejada ao público no momento em que ele está buscando por ela.
É diferente de interrompê-lo com uma mensagem não solicitada, como acontece, por exemplo, em uma publicidade em rádio ou televisão.
Daí a importância de conhecer essa metodologia, nascida das oportunidades online, para potencializar a estratégia de marketing digital.
E para ajudar você, construímos este artigo para explicar a origem, dinâmica e como aplicar o inbound marketing em sua empresa ou campanha.
Confira os tópicos que vão ser abordados a partir de agora:
Se você se interessa pelo universo do marketing, acompanhe o artigo até o final.
O conceito de inbound marketing se refere a uma estratégia de mercado voltada à atração da audiência através de conteúdo e distribuição adaptados ao universo digital.
Por isso, o inbound também é chamado marketing de atração.
Posts em redes sociais, links patrocinados no Google Adwords e publicações em blogs de empresas são exemplos de táticas do inbound marketing.
De forma resumida, essa ferramenta atua em três frentes para responder às principais dúvidas do público-alvo: marketing de conteúdo, SEO e mídias sociais.
O marketing de conteúdo consiste em produzir e entregar conteúdos relevantes, inéditos e de qualidade, estreitando relações com o público-alvo.
SEO, ou Search Engine Optimization, é um conjunto de técnicas de escrita e programação que permite que sites e páginas sejam encontrados facilmente por buscadores, melhorando seu ranqueamento, por exemplo, na busca orgânica do Google.
Já as mídias sociais são plataformas de entretenimento e troca de experiência entre os usuários que, nos dias de hoje, transformaram-se num grande canal de comunicação entre marcas e seus fãs.
Unindo esses três mecanismos, diferentes organizações têm alcançado não apenas mais pessoas, como também indivíduos interessados em sua área de atuação, o que favorece a venda de produtos e a contratação de serviços.
O inbound marketing serve para atrair clientes em potencial, estreitar relações com aqueles que já conhecem a marca e manter um fluxo de conversões satisfatório para a empresa.
Ele parte da lógica do mundo digital, no qual o consumidor deixou de ser mero espectador para assumir protagonismo quanto àquilo que deseja comprar ou contratar.
Em vez de ir atrás de uma solução após assistir a uma propaganda na televisão ou ver um anúncio no jornal impresso, o público desenvolveu um comportamento proativo, ou seja, ele procura informações antes de comprar.
Essa nova dinâmica foi impulsionada, em especial, pela popularização da internet no mundo, que passou a reunir e disponibilizar uma infinidade de dados para a audiência.
Como consequência, a jornada de compra do consumidor sofreu mudanças, tendo início, na maioria das vezes, na busca por um termo ou palavra-chave.
Companhias que adotam o inbound marketing como estratégia digital perceberam essas mudanças e a necessidade de serem encontradas quando há interesse em seu campo de atuação.
A partir desse primeiro contato, elas constroem uma relação de confiança com o consumidor, aumentando as chances de que ele contrate uma das soluções da empresa.
Quando é parte de uma estratégia, cumprindo cada uma de suas cinco etapas, o inbound marketing se mostra bastante eficiente.
Um levantamento da Hubspot, empresa pioneira no uso de inbound marketing no mundo, mostra que somente 29% das pessoas consulta um vendedor para saber mais sobre um produto, mas 62% fazem pesquisas sobre ele em sites de busca.
Já a pesquisa Content Trends 2019 revela que as empresas que investem em marketing de conteúdo (braço do inbound) obtêm 1,3 vezes mais visitas em seu site, e 1,4 vezes mais leads.
Leads são visitantes com potencial para se tornarem clientes, ou seja, para fechar negócio com a empresa.
Um visitante se torna lead ao deixar seus dados numa das páginas do site, geralmente, em troca de material rico, como e-books, infográficos e pesquisas.
Entre os 4.700 negócios que participaram do Content Trends 2019, 67,3% investem em marketing de conteúdo e 85% dos que ainda não apostam nessa estratégia têm a intenção de investir em breve.
Dependendo do ponto de vista, o inbound marketing pode ter duas origens diferentes, mas que se complementam.
Uma delas diz respeito ao termo em si, que foi utilizado pela primeira vez em 2006 por Brian Halligan, cofundador da Hubspot.
Junto a seu colega Dharmesh Shah, Halligan percebeu uma transformação no comportamento do consumidor, que estava cansado de ter a atenção disputada por diversos anúncios.
Eles, então, inspiraram-se no conceito “inbound” para criar a HubSpot, partindo da observação de que as pessoas não querem ser interrompidas por mensagens publicitárias.
Entretanto, desejam receber ajuda e indicação sobre a melhor solução para seu problema.
Mas a ideia de conseguir a permissão do público, usando conteúdos de seu interesse para captar dados, foi disseminada desde 1999.
Ou seja, o conceito que deu origem ao inbound marketing foi abordado no livro “Marketing de Permissão“, de Seth Godin.
Na obra, o especialista em marketing afirma que conquistar a atenção e permissão da audiência é uma boa maneira de aumentar as vendas, pois proporciona o envolvimento da marca somente com as pessoas que estão interessadas em seus serviços.
Antes de comentar as diferenças entre essas estratégias, vamos explicar o que é outbound marketing.
Também conhecido como marketing tradicional, o outbound é fundamentado na conquista instantânea da atenção do público, com o objetivo de impactar essa audiência.
Em outras palavras, são os anúncios, panfletos, ofertas e promoções realizadas pelas empresas, focando atingir o maior número de pessoas possível.
Formatos outbound também estão presentes no universo virtual, por meio de pop-ups, banners e e-mails com ofertas, que levam diretamente a uma página onde é possível adquirir um produto ou serviço.
Repare que todos eles são baseados na interrupção de ações da audiência.
Um exemplo clássico são as pop-ups de vários sites, que tornam o carregamento da página mais lento e costumam irritar os visitantes.
Acabamos de citar a principal diferença entre inbound e outbound marketing.
Enquanto o primeiro tem como princípio a permissão do internauta, o marketing tradicional usa a interrupção para gerar impacto – seja ele positivo ou negativo.
Outra diferença está no modo de captação dos clientes.
No outbound, é a marca que vai atrás do público.
Já uma estratégia de inbound faz com que a empresa seja encontrada por pessoas que se interessam por seu segmento.
Ao contrário do marketing tradicional, que divulga apenas uma oferta, produto ou campanha, o inbound se preocupa em estabelecer um relacionamento duradouro com a audiência, tornando-a mais receptiva a ações de venda no futuro.
O inbound marketing funciona através de um funil de vendas, levando o cliente em potencial a estreitar cada vez mais o relacionamento com uma empresa.
Para explicar melhor, vamos imaginar que você deseje comprar um smartphone.
Diante de tantos modelos disponíveis no mercado, você está em dúvida sobre qual deles apresenta o melhor custo-benefício.
Também precisa levar em conta suas necessidades e preferências quanto ao novo aparelho, como uma boa câmera.
Considerando essa preferência, você faz uma pesquisa por “celular com câmera boa” no Google.
Sabendo disso, uma fabricante, revenda ou até um marketplace poderá gerar conteúdos falando sobre as características de uma boa câmera, como identificar uma câmera de qualidade em um smartphone, entre outros assuntos.
Combinando esse conteúdo a técnicas de SEO, o site dessa fabricante ou loja pode aparecer entre os primeiros resultados da sua busca.
Então, você clica sobre o link e lê um artigo, ouve um podcast ou assiste a um vídeo que ajuda na seleção do modelo mais adequado de smartphone.
No mesmo site, você pode se deparar com um material rico, um e-book com mais dicas para apoiar sua escolha, em troca de seu nome e e-mail.
Assim, passa a receber e-mails marketing ou newsletters (seleções de conteúdo) com mais dados sobre câmeras de celular, além de outras funcionalidades.
Um dia, acessa novamente o site e se depara com uma oferta atraente. Como já se relaciona e confia na empresa, você compra o smartphone.
Depois, continua em contato com a marca, acompanhando dicas nas redes sociais, recebendo outros conteúdos por e-mail e acessando o site.
A dinâmica do inbound marketing compreende cinco etapas, que são realizadas de forma contínua para manter uma quantidade expressiva de clientes ativos.
Isso é extremamente importante para o crescimento de qualquer empresa, pois o esforço para atrair novos clientes é muito maior que para a retenção dos antigos.
Nas palavras de um dos maiores consultores de marketing de todos os tempos, Philip Kotler, “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais que manter os já existentes”.
A seguir, comentamos cada etapa do inbound marketing, com exemplos de canais e mecanismos assertivos, de acordo com o estágio em que o cliente se encontra.
Na primeira fase da estratégia, será preciso atrair a audiência para o site ou página nas redes sociais, a fim de estabelecer contato e deixar uma primeira impressão positiva.
Para isso, vale conhecer as preferências do público-alvo, identificando oportunidades para a produção de conteúdos que interessem a esse target.
Os principais canais e mecanismos utilizados na etapa de atração são:
De forma simples, converter significa transformar um visitante em lead, ou seja, conseguir uma primeira interação e coletar dados para as próximas etapas.
Para tanto, é comum usar as chamadas iscas digitais, que pedem informações sobre o internauta em troca de material rico – palestras, apostilas, e-books, infográficos, etc.
Mas também é possível converter por meio de chamadas para a ação (call to action ou CTA).
São frases convidando o público a entrar em contato diretamente com a empresa, inscrever-se em um newsletter ou participar de um debate ao vivo para tirar dúvidas.
Vale citar, entre as ferramentas mais comuns na etapa de Conversão:
Quando se torna um lead, o consumidor inicia um relacionamento com a marca, que precisa se estreitar para que ocorra a venda.
Aqui, vale a máxima de que quem não é visto, não é lembrado.
Portanto, é necessário criar oportunidades de interação e conversa com os possíveis clientes, ainda que essas ações não resultem em vendas a curto prazo.
Se a empresa conseguir conquistar a simpatia do lead, as chances de que ele feche negócio em um futuro próximo são bastante elevadas.
Para manter um relacionamento com clientes em potencial, vale apostar em:
Apesar de corresponder a somente uma fase da estratégia de inbound marketing, a venda é o objetivo central de sua aplicação.
De nada adianta investir em todas as demais etapas e não manter os contatos atualizados, ou um time competente de vendedores para fechar negócio.
Procure focar em um atendimento personalizado, assim como os conteúdos sob medida que conduziram seu cliente até essa fase.
Essa etapa é essencial para medir os resultados de qualquer ação de marketing digital, incluindo o inbound marketing.
Afinal, será preciso ter uma base para avaliar a eficácia da estratégia, coletar dados e corrigir a rota sempre que necessário.
As ferramentas principais para a análise são:
Conforme comentamos nos tópicos anteriores, as etapas de uma estratégia de inbound marketing correspondem a um funil, inspirado no tradicional funil de vendas.
Isso porque, a cada fase, a quantidade de pessoas diminui, mas essa audiência vai se aproximando do fechamento ou venda.
O conceito de funil de vendas ou funil do marketing mostra a trajetória que um cliente em potencial percorre antes de contratar a solução de uma empresa.
Um dos estudiosos dessa metodologia foi E. St. Elmo Lewis, que formulou o modelo AIDA para descrever cada etapa do processo.
Segundo Lewis, o consumidor percorre quatro fases até a compra:
O funil adaptado para o inbound marketing possui apenas mais uma etapa, que é a análise dos resultados.
Jornada do cliente é o nome que se dá à trajetória que ele percorre antes de fechar negócio com uma marca.
Apesar de ter sido descrita no funil de vendas, a jornada do cliente pode se tornar mais complexa, tendo outras fases adicionadas de acordo com o produto ou serviço.
O processo e período necessários para comprar um imóvel, por exemplo, tendem a ser bem maiores que a jornada de compra de um eletrodoméstico.
O primeiro passo para ter sucesso na aplicação dessa estratégia é selecionar seu público-alvo.
Independentemente da sua área de atuação, ela dificilmente vai cobrir uma faixa ampla da população, portanto, é inteligente fazer um recorte dos consumidores que lhe interessam.
Uma vez definido o seu target, levante dados de pesquisas gerais e feedbacks de clientes para montar uma persona, que é uma representação fictícia do seu consumidor ideal.
Desse modo, vai ficar mais fácil conhecer as preferências e produzir conteúdo relevante para o target.
Depois, estabeleça os canais de comunicação e comece a elaborar os posts, artigos, e-mails, newsletters, landing pages e conteúdo rico que farão parte da sua estratégia.
Lembre-se de que a quantidade de indivíduos nas etapas iniciais do funil é maior que nas finais.
Por isso, vale começar com mais conteúdo destinado à atração de visitantes.
A forma mais fácil de monitorar os resultados é estabelecer KPIs, que são indicadores de análise da estratégia.
Depois, a partir deles, comparar a situação antes e depois do investimento em inbound marketing.
Se a empresa montou um blog recentemente, por exemplo, um KPI interessante é a quantidade de visitantes, além de analisar as ações nos artigos, como cliques em determinadas áreas da página.
Já uma campanha nas redes sociais pode ter como indicador a quantidade de interações, de comentários e de compartilhamentos de uma publicação.
Atualmente, existem diversas plataformas e aplicativos que oferecem suporte para cada etapa da estratégia.
A própria Hubspot possui uma ferramenta de automação de marketing, que permite o acompanhamento do cliente durante as fases do funil de vendas.
Outra plataforma de automação bastante conhecida é a RD Station.
Utilizar o WordPress é uma boa pedida para criar sites e blogs otimizados (que seguem as técnicas de SEO).
Já para a publicação e monitoramento de redes sociais, você pode contar com ferramentas como mLabs, Postgrain e Scup Social.
Ao chegar ao final do artigo, você está bem informado e pode começar a traçar uma boa estratégia de inbound marketing.
Seguindo as etapas descritas, você pode alcançar mais clientes, ganhar presença e relevância no universo digital.
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