O user boarding pode ser definido por ações de integração do usuário que o ajudam a ter uma boa experiência com um serviço ou software desde o início de sua utilização.
Também conhecido como onboarding, esse processo contribui para conquistar o consumidor, mostrando o valor de uma solução em sua rotina.
Por isso, a integração é um dos pilares da filosofia de customer success, que trabalha para aprofundar os conhecimentos sobre o cliente e dar o suporte necessário para que ele alcance sucesso.
E, como sabemos, o sucesso do cliente se traduz em sucesso para a empresa, aumentando os ganhos e diminuindo os cancelamentos (churn).
Mas, se você ficou confuso com tantos termos emprestados do inglês, não se preocupe.
Neste artigo, vamos explicar a importância de cada um deles, ressaltando o funcionamento, ferramentas e como implantar um processo eficiente de user boarding.
Esta é a relação de tópicos que você confere a partir de agora:
Boa leitura!
User boarding ou onboarding é um conjunto de atividades que facilitam o uso de um software ou serviço, resultando em excelência na experiência do usuário.
Originado entre as empresas que atuam dentro do modelo SaaS (software como serviço), esse processo vem ganhando popularidade entre companhias de diversos setores, em especial naquelas que dependem de assinaturas para se manterem funcionando.
Afinal, não é raro que os serviços por assinatura empreguem ferramentas que exijam algum conhecimento por parte do cliente, que precisa realizar ações para ativar essas soluções.
Para explicar melhor, vamos citar uma companhia real que adota o modelo SaaS: a Netflix.
A maioria das pessoas sabe que o serviço, ofertado através de streaming, oferece diversos conteúdos em formato de vídeo – filmes, séries, documentários, etc.
No entanto, usar a plataforma da Netflix requer alguns passos, como baixar um aplicativo para dispositivos mobile, login, busca pelo conteúdo de interesse e cliques nos botões para executar comandos específicos.
Jovens e indivíduos habituados ao universo digital terão pouca dificuldade para usar a Netflix.
Porém, quem não estiver familiarizado vai precisar de alguma orientação, tanto para assinar o serviço (fechar a venda e se tornar cliente) quanto para utilizá-lo no dia a dia.
É aí que entram as ações de user boarding.
Assistentes virtuais, testes grátis (trial) mecanismos de design, botões, textos e outros itens auxiliam esses usuários em sua jornada, como um guia para o seu sucesso.
Antes do fechamento ou assinatura, o sucesso pode ser atingido quando o consumidor entende de que se trata o serviço e enxerga valor nessa solução.
Depois que assinar a plataforma, o onboarding deve continuar ativo, oferecendo ajuda para que o cliente obtenha mais sucessos – e tenha uma experiência positiva.
Ou seja, o user boarding ocorre em dois momentos principais da jornada do cliente.
O primeiro é antes da conversão de um lead (prospecto) em cliente, que ocorre no fechamento, assim que um produto ou serviço é contratado.
O segundo pode ser descrito como o pós-venda ou aqueles primeiros contatos com o serviço adquirido.
O user boarding é importante porque conduz o usuário às próximas etapas de sua jornada, seja no funil de vendas ou de relacionamento.
Como explicamos acima, esse processo é essencial em dois momentos, pois ajuda o consumidor a fechar negócio com sua empresa e proporciona uma experiência rica logo após o fechamento.
E o segredo que confere relevância ao onboarding pode ser definido com apenas uma palavra: educação.
As companhias que investem nesse processo entenderam que, por mais amigável que seja uma plataforma ou serviço, os usuários terão alguma dificuldade para utilizá-la de maneira adequada.
Seguindo esse raciocínio, dá para ter uma ideia da necessidade de educação para que o cliente não somente enxergue valor, como extraia o melhor da sua solução.
Caso contrário, as chances de desistência, ou churn, tendem a aumentar.
Sem investimento em user boarding, os esforços dedicados à captação de leads e ao relacionamento com o cliente são bastante prejudicados. E não é difícil compreender o porquê.
De nada adianta construir uma ampla estratégia de marketing, formando uma base sólida de prospects, se eles não evoluírem para a assinatura do serviço, concorda?
Muitas vezes, essa evolução depende de um período de testes, tutoriais e conteúdos que evidenciem a proposta de valor de uma plataforma.
Porém, o trabalho não se encerra com o fechamento ou venda.
É preciso continuar com ações de onboarding para fidelizar esse novo cliente, provando que o serviço contribui para o seu sucesso.
Diversas empresas erram ao desprezar o processo de integração no pós-venda, considerando que sua solução é intuitiva e fácil de usar.
Assim, deixam que o usuário descubra sozinho as funcionalidades ou, simplesmente, oferecem um grande “tour” para que ele conheça as possibilidades, sem destacar áreas de maior interesse.
O resultado costuma ser o cancelamento precoce do serviço, impactando o orçamento de modo negativo.
Vimos, nos tópicos anteriores, que o onboarding conecta fechamento e relacionamento com o cliente, fazendo com que ele siga os próximos passos em sua jornada.
Para tanto, é necessário trabalhar o engajamento, ou seja, fazer com que o usuário mantenha diferentes interações com um serviço.
Caso contrário, a empresa corre o risco de que ele pare de enxergar valor em sua solução, deixando-a de lado e, mais tarde, cancelando sua assinatura.
A fim de evitar o churn, vale a pena investir em técnicas de user boarding, fazendo com que o cliente vivencie o AHA e o WOW Moment.
Vamos entender melhor do que se trata?
Podemos dizer que o AHA é aquele momento em que alguém entende, de fato, como funciona uma plataforma.
É um instante de descoberta, que costuma provocar satisfação e despertar a curiosidade sobre a aplicação de um serviço no dia a dia do consumidor.
Daí a importância do AHA, pois evidencia os motivos para usar uma ferramenta.
Ele é essencial para que o cliente se interesse pela solução de uma empresa e deseje continuar a jornada de descobertas.
WOW corresponde à ação que mais agrega valor para o seu usuário.
Geralmente, ela resolve um problema ou dor, conquistando a lealdade do seu cliente.
Nas palavras do especialista em customer success Vinícius Bento:
“O WOW Moment é o momento de mostrar para o seu cliente que a sua solução realmente funciona e faz sentido para ele. Agora que ele descobriu os motivos de usar (AHA Moment), ele precisa ver na prática como aquilo se aplica para ele”.
Certificação user boarding ou certificação em user onboarding é um selo que comprova conhecimentos avançados nesse processo.
Ele é conferido a empreendedores, gestores e profissionais que desejam implementar ou aprimorar o user boarding em sua empresa.
No Brasil, uma opção para obter o certificado é o curso online ministrado por Ivan Biava, especialista no tema e CEO da Conpass – referência em user onboarding e retenção de clientes em software.
Segundo o site da companhia, aprender sobre integração de clientes agrega benefícios como:
Antes de listar as ferramentas de user boarding, vamos dar um passo atrás e definir o que isso significa.
Um software de onboarding é uma plataforma que reúne diferentes funcionalidades, dando suporte no acompanhamento da jornada do consumidor e na aplicação de técnicas para educar o cliente.
Essas soluções permitem o rastreamento de cada etapa do processo de user boarding, simplificando a gestão da base de clientes.
Embora ainda sejam novidade no Brasil, já existem ferramentas disponíveis.
A seguir, confira as principais.
É o software ofertado pela Conpass, uma startup brasileira especializada em user onboarding.
A solução permite a criação e integração de tutoriais, monitoramento e análise do comportamento e ações dos usuários.
Como diferenciais, a empresa promete uma experiência adaptada a diferentes personas e dispensa de conhecimentos em programação.
Vale lembrar que persona é um arquétipo que representa seu cliente ideal, incluindo seus interesses, desejos, necessidades e hábitos.
Criada por uma empresa norte-americana, a Appcues é uma plataforma que facilita a segmentação e personalização ao ciclo de desenvolvimento de produtos e softwares.
Em sua gama de funcionalidades, possui uma área dedicada ao user onboarding, onde se pode construir conteúdos para orientar o cliente através de diferentes jornadas dentro de um sistema.
Também é possível estabelecer metas para avaliar as estratégias, mantendo atividades bem-sucedidas e corrigindo as falhas.
Classificada como plataforma de adoção digital, a WalkMe fornece orientações em formato de balões sobrepostos à janela do navegador.
Assim, o usuário não precisa sair de uma página para conferir tutoriais com as ações necessárias para que obtenha sucesso.
Em seu site, a companhia responsável pela plataforma cita o incentivo ao engajamento, aumento nas taxas de retenção de clientes e divulgação de novas funcionalidades como diferenciais.
Focada em mensagens automáticas de acordo com a maturidade e o momento do cliente na jornada de compra, a Intercom possui um espaço dedicado ao engajamento do consumidor.
A solução coleta e utiliza dados sobre o comportamento do público para personalizar mensagens de e-mail e push (balões sobrepostos), ajudando a estreitar laços com o usuário.
Estruturar o processo de user boarding envolve quatro etapas básicas.
Na sequência, vamos descrever cada uma delas.
No começo deste artigo, destacamos que o onboarding é um dos pilares da filosofia de customer success.
Pois o sucesso do cliente ocorre quando ele alcança os resultados desejados através dos pontos de interação com uma companhia ou marca, e costuma ser implementado por um customer success manager.
Portanto, faz sentido contar com um CS manager para o gerenciamento de ações de user boarding, já que ele está apto a analisar potenciais pontos de interação e solução de dúvidas.
Além do customer success manager, é interessante treinar a equipe de atendimento ao cliente, para que conheça e dê continuidade às ações de onboarding.
Podemos dizer que a ativação descreve uma ação estratégica para a retenção de clientes, que é diferente para cada empresa.
Ao contrário do que parece, ela não é concluída quando o consumidor assina um serviço, mas, sim, no momento em que ele passa a enxergar a proposta de valor dessa solução.
Em geral, um cliente só está ativado depois de obter uma primeira vitória ou primeiro valor entregue (First Value Delivered – FVD).
Esse é o indicativo de que um relacionamento foi estabelecido, levando o usuário a um novo estágio, orientado pela empatia e confiança.
Antes da entrega do primeiro valor, o consumidor passa pelo AHA e WOW Moment, que são os principais milestones, ou pequenos marcos rumo ao sucesso do cliente.
Milestones são ações ou marcos que aumentam o engajamento e levam o usuário a obter sucesso em sua jornada.
Conforme explicamos antes, o AHA é um momento de descoberta, no qual o cliente compreende as razões para utilizar um serviço ou software.
Já o WOW consiste na compreensão sobre como essa solução pode ajudar na rotina do consumidor.
Além desses milestones, você pode encontrar mais oportunidades ao traçar a jornada do usuário pelo seu sistema.
Aqui, cabe uma ressalva.
Repare que não estamos falando, necessariamente, da jornada do cliente inicial, traçada na sua estratégia de marketing digital.
Estamos falando da jornada do usuário, daquela pessoa que vai “colocar a mão na massa” e utilizar o seu serviço.
No mundo corporativo, é natural que um gestor seja o responsável pela compra de uma ferramenta, mas não por sua administração no dia a dia.
Por isso, é fundamental conhecer o perfil do seu usuário – um analista, técnico, assistente, etc. – para alinhar sua solução às expectativas dele.
Por último, mas não menos importante, é preciso definir as métricas ou indicadores que vão permitir a análise constante dos resultados.
Isso vale para qualquer estratégia, especialmente no mundo digital, que oferece uma quantidade maciça de dados.
Churn rate e Net Promoter Score (NPS) são exemplos de métricas relevantes no processo de user boarding.
O churn rate descreve a taxa de cancelamento, ou seja, a porcentagem de clientes que desistiram do seu serviço, comparada àqueles que permaneceram num determinado período.
Quando existe um esforço em prol do customer success e onboarding, essa taxa é reduzida.
O Net Promoter Score (NPS) é reconhecido pelas pesquisas de satisfação, através das quais o cliente dá feedback sobre a possibilidade de indicação de uma ferramenta.
Caso sua estratégia seja bem-sucedida, a empresa receberá notas altas nas avaliações NPS.
Agora que você já entende o funcionamento do user boarding, vamos trazer exemplos que fizeram a diferença em empresas distintas.
Começamos com dois cases de sucesso, seguidos por boas práticas adotadas pelo Duolingo.
Acompanhe!
Voltada para a criação e administração de lojas online, a plataforma conseguiu elevar as vendas em 60% depois de apostar numa estratégia de onboarding.
A principal ação foi implantada para ajudar os clientes a ativar seu e-commerce, pois a maioria apenas o criava, mas não dava o próximo passo.
Inserindo uma assistente virtual, a empresa conseguiu educar e guiar o usuário, de forma que ele vivencie seu momento AHA e prossiga até a contratação do serviço.
Software de automatização para escritórios de advocacia e departamentos jurídicos, o Projuris também conquistou resultados expressivos a partir do onboarding.
A empresa diminuiu os cancelamentos (churn) em 30% investindo em um processo de integração dos usuários à versão online da ferramenta, chamada Projuris ONE.
Em um primeiro momento, a novidade gerou uma série de dúvidas nos clientes, pois incluiu novas funcionalidades.
A solução foi inserir tutoriais e assistentes online para dar suporte durante os primeiros passos na interação com os consumidores.
Ferramenta que tem como objetivo o aprendizado de novos idiomas, o Duolingo emprega o trial, ou teste grátis, como forma de retenção do usuário.
A experiência já começa no primeiro contato, em que a ferramenta coleta informações que apoiam o sucesso do cliente, como qual a língua que o aluno deseja aprender, e porquê.
Em seguida, antes mesmo de criar uma conta, é possível responder perguntas simples e experimentar a plataforma.
Depois de algumas respostas, o Duolingo solicita que o usuário faça um cadastro e oferece créditos como recompensa.
O processo de user boarding é um forte aliado na conquista e fidelização de clientes, pois evidencia a proposta de valor de um serviço.
Investir em ações nesse campo é uma forma inteligente de reduzir o churn e alavancar as conversões ou vendas.
Gostou de saber mais sobre o onboarding? Se ficou alguma dúvida ou sugestão, deixe um comentário abaixo.
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