Você já conhece ou ouviu falar de uma martech?
Depois das fintechs (mercado financeiro), edtechs (educação) e healthtechs (saúde), o mercado abraça um novo termo para designar startups – agora, as inovadoras empresas de marketing.
Mas o que isso significa ou traz de novo em relação aos outros tipos de empreendimentos “techs”?
De certa forma, o conceito por trás da palavra não é muito diferente do que se aplica às outras.
O que talvez seja novo (e surpreendente) é que, para um em cada quatro profissionais de marketing, isso é algo totalmente desconhecido, segundo uma pesquisa do DOT Group.
Então, o que quer dizer exatamente martech e de que maneira esse novo tipo de empresa está impactando o segmento de marketing?
É isso que vamos saber a partir de agora!
Confira os tópicos que vamos abordar ao longo do texto:
- O que é martech?
- Para que serve uma martech?
- Como funciona uma martech?
- Qual a diferença entre martech e adtech?
- Quais são as principais características das martechs?
- Quais são os benefícios de investir em martechs?
- Quais são as ferramentas de martechs mais utilizadas?
- Quais são as tendências das martechs?
Siga em frente e boa leitura!
O que é martech?
Martech é a junção das palavras “Marketing” e “Technology”.
Ele vem sendo usado recentemente para distinguir agências e empresas de marketing digital que aplicam em suas rotinas recursos tecnológicos e conceitos da transformação digital.
Quando as atividades de marketing são, por exemplo, orientadas por dados e soluções em Customer Relationship Management (CRM), temos um caso típico de martech em ação.
No entanto, para se caracterizar como uma autêntica martech, é preciso ir além.
Afinal, como veremos mais à frente, companhias do tipo têm um foco muito mais estratégico do que suas “irmãs”, as adtechs.
Para que serve uma martech?
Toda martech é uma empresa de marketing, mas nem todo empreendimento desse ramo é uma martech.
Isso porque, como vimos, para ser uma “tech”, a tecnologia deve ser não só uma ferramenta de trabalho, mas uma verdadeira protagonista em processos de negócios.
Nas martechs, não há espaço para o achismo ou para a intuição na hora de tomar decisões.
Embora a experiência pessoal seja um fator relevante, em empresas data driven como essas, nada é feito ao sabor do acaso – pelo menos, não em condições normais.
Desse modo, uma martech serve para entregar valor aos seus clientes, sempre tomando como referência conceitos e técnicas de marketing com elevada aplicação de tecnologia.
Como funciona uma martech?
Na prática, uma martech não funciona de forma tão diferente de uma agência de marketing digital.
Isso porque, nelas, continua a valer a aplicação de estratégias baseadas em instrumentos como o funil de vendas, a segmentação de conteúdos e o e-mail marketing.
O diferencial, nesse caso, é que nas martechs a tecnologia tem um papel ainda mais decisivo do que nas agências tradicionais.
Por isso, os profissionais desse nicho precisam ser altamente especializados em operar ferramentas como Google Analytics, Google Data Studio, HubSpot, entre outras.
Mas, como também veremos alguns tópicos adiante, há muito mais para que uma empresa de marketing efetivamente seja enquadrada como uma martech.
Qual é a diferença entre martech e adtech?
Empresas tech, em geral, se caracterizam por serem empreendimentos em que o fator humano está fortemente ligado à aplicação de soluções tecnológicas e digitais.
Nesse aspecto, é fácil confundir martechs e adtechs, afinal, ambas fazem parte do contexto das empresas de comunicação.
A diferença, aqui, está no fato de as adtechs terem um nicho de atuação mais específico.
Elas focam seus esforços, basicamente, na produção de conteúdo pago para veiculação em mídias como Google Ads, Taboola e outras plataformas.
Por sua vez, as martechs são empresas de espectro mais amplo, englobando, inclusive, as próprias adtechs.
Ou seja, enquanto as primeiras oferecem soluções completas em marketing digital, as adtechs são voltadas exclusivamente para o segmento de publicidade paga, podendo até fazer parte de uma martech.
Quais são as principais características das martechs?
As martechs podem atuar em diversas áreas relacionadas ao marketing, não apenas digital, como na parte mais “física” de um negócio.
Por essa razão, elas apresentam características que as tornam uma espécie de evolução das agências tradicionais.
Além de utilizarem as práticas desse tipo de empresa, as martechs também operam em funções ainda mais específicas, ultrapassando as suas atribuições.
Vamos ver, então, o que caracteriza tais empreendimentos e entender como eles atuam?
Gestão de processos
Os bons profissionais de marketing sabem melhor do que qualquer um que, para ser data driven, é preciso dominar a gestão de processos.
Sendo assim, as martechs procuram não só aplicar esse tipo de gerenciamento em suas atividades internas, mas também como um serviço junto aos seus consumidores.
Pautados pelo Guia PMBOK, elas apoiam seus clientes não só nas ações e estratégias de marketing, como na formatação e gestão de processos relacionados.
Afinal, o marketing só é efetivo quando os métodos de uma empresa condizem com o que o público vê em suas mídias e campanhas.
Gestão de pessoas
Não se desenvolve uma atividade produtiva sem pessoas.
Por mais que a tecnologia facilite a vida de gestores e equipes, o recurso humano é e sempre será o fator número 1.
Sabendo disso, as martechs também investem pesado em processos seletivos fortemente orientados por dados e que se valem do Big Data.
Ainda, utilizam dados para referendar decisões a respeito de planos de carreira e para pautar ações no dia a dia que possam aumentar o envolvimento e a motivação.
Engajamento no digital
Com a transformação digital, as empresas deixaram de ser essencialmente físicas para se tornarem digitais.
Ou seja: hoje, em primeiro lugar, uma marca precisa existir digitalmente para só depois avançar para as operações offline.
As martechs têm essa característica, já que elas nascem no digital para migrar posteriormente para o terreno físico.
Isso as tornam profundamente engajadas com ações online – foco principal das suas atividades.
Por outro lado, elas também atuam com desenvoltura no offline, até porque as martechs entendem melhor do que qualquer empresa o conceito omnichannel.
Automação
A essência digital das martechs naturalmente as leva a adotar a automação em praticamente todas as suas ações.
Do planejamento e execução de campanhas de e-mail marketing ao apoio em processos de seleção e recrutamento, lá estão ferramentas como o MailChimp e os Applicant Tracking System (ATS), ou Sistema de Rastreamento de Candidatos.
Cabe frisar que as martechs não substituem as HR Techs nem os seus profissionais.
Elas atuam apenas como um setor de suporte, no sentido de tratar os recursos humanos como um alvo das ações de marketing, tais quais são os clientes e o próprio público interno.
Mensuração
Quem trabalha com marketing está mais que habituado a medir resultados.
Nas martechs, isso é levado ainda mais a sério.
Afinal, o uso de ferramentas como o Google Analytics gera dados que valem ouro para os profissionais desse segmento.
Não podemos esquecer também do sempre valioso ensinamento do mestre William Deming, segundo o qual “não se gerencia o que não se mede”.
Funil de vendas
Até mesmo nas tradicionais agências de marketing digital, as estratégias não dispensam a aplicação do funil de vendas.
A diferença nas martechs é o tratamento que é dado a essa representação do processo comercial.
Por serem data driven, elas conseguem segmentar com muito mais precisão cada etapa do funil, sendo, por isso, mais certeiras em suas ações de marketing.
Em alguns casos, esses estágios são tão seccionados que podem até dar origem a funis específicos dentro de um funil mais amplo.
Relacionamento com o cliente
Como vimos, as martechs se qualificam pelo uso intensivo de ferramentas de CRM.
Também têm como característica a abordagem omnichannel, ou seja, voltada para a integração de diversos canais, tanto online quanto offline.
Isso tudo porque seus profissionais entendem muito bem o valor do relacionamento com o cliente e os impactos de uma relação pautada na confiança.
É por isso que, nas martechs, o comportamento do consumidor é medido o tempo todo, até como forma de antecipar tendências e orientar a tomada de decisão.
Quais são os benefícios de investir em martechs?
Segundo o Google, em 2019, houve mais de 2,5 bilhões de visitas às páginas de contas pessoais para ajustar preferências de personalização de anúncios.
Essa é uma dentre tantas provas de que hoje, sem dados, não há campanha de marketing que consiga atingir os objetivos propostos, pelo menos não com o máximo de eficiência.
Nesse contexto, em que dados são como petróleo e Business Intelligence (BI) é o motor abastecido por esse combustível, as martechs assumem o protagonismo esperado.
Assim, quem conta com os serviços dessas empresas percebe vantagens como as descritas abaixo.
Confira!
Decisões mais acertadas
Outra pesquisa, realizada pela Adverity, apurou o que já se sabia, mas que ainda não tinha sido traduzido em números: dois terços dos profissionais de marketing afirmam que as decisões baseadas em dados são mais eficazes do que seus instintos.
Em um país como o Brasil, no qual uma parcela expressiva das empresas continua contando com processos decisórios pouco estruturados, esses números reforçam a importância das martechs.
Isso porque, nelas, há uma transferência de conhecimento para os clientes, que passam a ser educados para adotar a cultura data driven em suas rotinas.
Otimização do tempo
Quando as decisões são orientadas por dados, a tendência é de que a margem de acerto aumente.
Dessa forma, o mais precioso de todos os ativos, o tempo, passa a ser mais bem aproveitado.
Isso é fundamental em campanhas de marketing em tempo real, nas quais automação e recursos como conteúdo personalizado são essenciais para obter resultados.
Além disso, como aponta uma pesquisa da HubSpot, o mapeamento da experiência do cliente é também uma das melhores maneiras de gerar vendas e engajamento em ações de marketing em curtos períodos.
Ou seja, sem profissionais como os das martechs, dificilmente, os resultados virão no tempo esperado, principalmente em campanhas “ao vivo e a cores”.
Agilidade
Segundo o Google, 39% dos usuários de smartphones são mais propensos a navegar ou comprar porque é mais fácil ou rápido.
Em contrapartida, a rapidez no carregamento de uma página está mais relacionada a fatores da alçada dos profissionais de TI.
Acontece que, nas martechs, a relação “umbilical” com esse setor as torna muito mais capacitadas para prover soluções que exijam know-how em tecnologia.
Desse modo, quando se conta com os serviços delas, é como se você “matasse dois coelhos numa cajadada só”.
Maior alcance da marca
Uma pesquisa feita pela Campaign Monitor constatou que, para as pequenas empresas, o e-mail é o segundo meio mais eficaz para desenvolver o conhecimento da marca (brand awareness).
Na liderança, estão as redes sociais.
E ambos são, por excelência, foco das martechs.
Por isso, seus clientes têm um poder de atuação muito maior nas campanhas veiculadas nessas mídias.
Mas, como já vimos, nem tudo é questão de conhecimento.
É preciso contar com o apoio das melhores ferramentas para se obter dados, informação estruturada e, em consequência, bons insights.
Vamos conhecer, na sequência, algumas das soluções disponíveis para isso.
Quais são as ferramentas de martechs mais utilizadas?
Seja qual for a martech, uma coisa é certa: ela sempre estará amparada pelas principais ferramentas do mercado para negócios orientados por dados.
Em comum, elas tornam as empresas capazes de elaborar estratégias de vendas com base nos dados dos seus clientes por meio de campanhas mensuráveis.
Outra característica desses recursos é fornecer soluções automatizadas para guiar gestores em suas decisões e direcionar melhor seus gastos com marketing.
As aplicações são variadas, passando da gestão de redes sociais à automação de campanhas de e-mail marketing, como veremos na sequência.
Google Analytics
A ferramenta número 1 dos profissionais de marketing digital continua sendo a mais requisitada do mercado.
O gráfico em tempo real da BuiltWith comprova a esmagadora liderança do Google Analytics perante seus concorrentes.
Em outubro de 2020, ele passou por mais uma reformulação, tornando-se ainda mais completo e dotado de recursos em BI e Inteligência Artificial (IA).
Sendo assim, essa é e continuará sendo por muito tempo uma ferramenta indispensável para martechs e seus clientes.
MailChimp
O MailChimp está para o segmento de e-mail marketing como o Google Analytics está para o de gestão de resultados em marketing digital.
Ferramenta líder de mercado, ela conta com recursos bastante completos, inclusive em sua versão de testes.
Uma das suas vantagens é a interface simples que permite até mesmo leigos operarem sem muita complicação.
Vale destacar, ainda, que de acordo com o próprio MailChimp, campanhas de e-mail segmentadas têm taxas de abertura 14,31% maiores em comparação com as não segmentadas.
LiveRamp
Você já ouviu falar do onboarding de dados?
Basicamente, ele consiste no conjunto de atividades pelas quais uma empresa integra dados originados no offline às suas ações online.
Nesse quesito, poucas ferramentas são tão eficazes para desenvolver estratégias integradas quanto o LiveRamp.
Com ele, os dados dos clientes são comparados a IDs e meios online como cookies, dispositivos móveis e contas digitais.
Assim, ele constrói uma correspondência exata entre os dados online e offline para utilização em plataformas virtuais e campanhas de marketing.
Social Miner
A Social Miner integra Inteligência Artificial, Big Data e dados humanizados para ajudar empresas a melhorar o desempenho das suas ações em marketing digital.
Ela é equipada com uma tecnologia capaz de mapear o estágio em que uma pessoa se encontra na jornada do consumidor.
Também identifica suas reais intenções de compra, ajudando, por exemplo, a reverter o abandono de carrinho e a reduzir as taxas de churn (cancelamento).
E não para por aí.
O recurso auxilia, ainda, a selecionar a abordagem e linguagem mais adequadas para aproximar-se do potencial cliente, estimulando-o a prosseguir na jornada de compra.
Hootsuite
Uma das mais tradicionais ferramentas de gestão de redes sociais do mercado é o Hootsuite, que ainda é amplamente utilizado – e motivos para isso não faltam.
Entre eles, está a sua própria versão gratuita, que permite que sejam geridas ao mesmo tempo até três páginas diferentes de redes sociais.
Não há plataforma no mercado que ofereça tanto a custo zero.
Mas, como toda solução free, ela tem suas limitações, e uma delas é o acesso a relatórios, gratuitos para teste por um período de 30 dias.
Decision 6
Uma das estratégias desenvolvidas pelas martechs envolve o uso de geomarketing para pautar ações.
Nelas, fatores como a localização e o tempo de permanência de uma pessoa em uma loja ou ponto de venda são usados como base para definir que tipo de decisão tomar.
Isso pode ser feito por ferramentas como o Decision 6, sistema de BI 100% digital.
Com ele, o gestor de marketing otimiza suas estratégias omnichannel, descobrindo que tipo de ação atrai pessoas para um ponto de venda e o que as levam a voltar.
Quais são as tendências das martechs?
O marketing digital evolui rapidamente e, nesse contexto, as martechs são as empresas mais qualificadas para acompanhar esse ritmo.
Elas conseguem, por exemplo, aplicar com muito mais agilidade as novas diretrizes da LGPD brasileira, tal como, na Europa, aconteceu com as companhias sujeitas à GDPR.
Eis que surge o marketing de consentimento, no qual as pessoas só são afetadas pelas ações digitais na medida em que permitirem.
Essa é uma tendência que deve ganhar corpo entre as martechs, assim como o crescimento da integração omnichannel, da qual falamos ao longo deste artigo.
Por fim, vale destacar o conteúdo como uma tendência que, embora não seja nova, continuará a ser fundamental para gerar valor e resultados para os clientes e para as próprias martechs em geral.
Conclusão
O universo das empresas de marketing tecnológicas é bastante promissor, já que a digitalização dos processos de compra não deixa escolha: ou os negócios começam a se orientar por dados e BI ou eles tendem a se enfraquecer.
Nesse contexto, só vão sobreviver no mercado os profissionais mais preparados para trabalhar com ferramentas desse nicho e oferecer soluções.
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