A cultura data-driven pode ser considerada como um dos resultados do movimento de transformação digital.
Nas empresas, esse é o tipo de visão desejada para se inserir na era do Big Data, em que dados em grandes volumes são usados para orientar decisões.
Ser data-driven, portanto, é se orientar com base em informação estruturada, obtida a partir de dados que, sem tratamento, seriam apenas um monte de números e palavras.
E o que um negócio ganha com essa abordagem?
Não seria melhor simplesmente decidir com base na experiência e no feeling?
A verdade é que há importantes vantagens ao se valer de táticas da cultura data-driven.
Uma das evidências do poder dos dados vem de uma pesquisa da McKinsey (em inglês), segundo a qual empresas que usam dados para analisar seus clientes aumentam em 23 vezes as chances de conquistar novos compradores.
Também ganham uma capacidade nove vezes maior de fidelizá-los, em comparação com as empresas que não fazem qualquer tipo de análise.
Embora não seja recente, esse levantamento continua atual.
Afinal, as empresas data-driven têm um EBITDA de 15% a 25% maior que as demais, de acordo com dados da McKinsey de 2022 (em inglês).
Resultados como esse estão ao alcance de toda empresa que realmente quiser aderir à cultura data-driven.
Veja os tópicos abordados no texto a partir de agora:
Leia este artigo até o fim para conhecer os benefícios da cultura data driven e como estimulá-la em uma empresa.
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Cultura data-driven é o estágio mais avançado de adesão aos processos decisórios baseados em dados.
Quando a empresa chega a esse ponto, todos os seus colaboradores trabalham informados em suas decisões.
Do mais alto executivo aos operários de linha de frente, parece que todos têm um “sensor” natural para tomar decisões importantes a partir de uma postura analítica.
Por outro lado, isso não significa que a empresa passa a ser burocrática, a ponto de abraçar o microgerenciamento, que não é saudável.
Ser parte da cultura data-driven, portanto, não é ficar “engessado” em um método, mas saber que é preciso ser estratégico para tomar certas decisões.
Com o tempo, essa passa a ser a atitude natural dos colaboradores, fazendo-se perceber principalmente pelos seus resultados acima da média.
Já abordamos o que é cultura data-driven, mas o que isso tem a ver com Big Data?
Não existiria empresa orientada por dados se não houvesse um ambiente, real e virtual, de onde dados em volumes imensos pudessem ser coletados.
Por isso, Big Data é o termo empregado para se referir ao contexto da transformação digital em que os dados passaram a ser gerados em massa.
Isso se deve principalmente à massificação das comunicações digitais pela internet e da cultura do compartilhamento, além do conceito de Internet das Coisas (IoT).
Como aponta o site Statista (em inglês), entre 2020 e 2025, a quantidade de gerados globalmente deverá aumentar em 180 zettabytes.
A título de informação, 1 zettabyte (ZB) corresponde a nada menos que 1.099.511.627.776 GB.
Então, nunca houve tanta informação disponível, de modo que, hoje, os negócios só operam no escuro se quiserem ou não estiverem preparados para trabalhar com dados.
Empresas que abraçam as táticas da cultura data-driven são estratégicas por natureza.
Seus líderes são muito conscientes a respeito do valor da informação gerada por dados estruturados, por isso, evitam dar um passo à frente sem saber o que estão fazendo.
Casos reais de empresas que se beneficiaram dessa abordagem não faltam para ilustrar os feitos incríveis que podem ser alcançados ao orientar-se por dados.
Um deles é o da American Express, que ganhou o poder de identificar um quarto das contas que serão fechadas em um período de 4 meses.
Para isso, ela desenvolveu modelos preditivos com base em 115 variáveis estatísticas para prever o churn, a taxa de cancelamento.
Até no esporte a cultura data-driven se faz presente.
Tanto que existe hoje um mercado de conteúdo voltado para divulgar dados estatísticos sobre competições, jogos, equipes e jogadores.
Assim funciona a cultura data-driven, na qual os dados são a parte fundamental dos bastidores nos negócios, pautando o que será feito pelas pessoas que tomam decisões.
Não restam dúvidas sobre os muitos benefícios da cultura data-driven nos negócios.
O primeiro deles é depender menos da intuição e da opinião das pessoas para decidir o que fazer e como fazer.
Embora isso não seja ruim em si, quando se torna o modus operandi da empresa, tocar o negócio passa a ser uma grande loteria.
A cultura data-driven representa um porto seguro, ajudando gestores a decidir a partir do que a realidade mostra.
Entenda na sequência as vantagens que isso representa.
A revista Harvard Business Review (conteúdo em inglês) já apontava que as empresas que usam Big Data são 6% mais lucrativas que as demais.
Esse é o resultado esperado quando se trabalha com informação obtida a partir de fontes estruturadas, como os bancos de dados de vendas, por exemplo.
Os dados não estruturados também têm o seu valor.
Posts em redes sociais, textos e vídeos são alguns dos conteúdos que, se tratados, podem também ajudar a elaborar estratégias de prospecção e de vendas certeiras.
O caso da American Express é um ótimo exemplo para ilustrar o potencial da análise de dados para estabelecer a gestão de marketing.
Com base nos dados coletados e analisados, a operadora de cartões de crédito se tornou capaz de prever com meses a parcela dos clientes que vão cancelar o cartão.
É uma informação extremamente valiosa porque não só ajuda a reverter a queda nas vendas, como também pode orientar no próprio relacionamento com o cliente.
Sabendo o que acontece e como um titular de cartão se comporta antes de cancelar o serviço, a operadora pode tomar medidas que aproximam o cliente da marca, pois já sabe o que vai fazer.
Os serviços se tornam muito mais personalizados e focados naquilo que o cliente realmente precisa e espera encontrar.
Decidir com base no feeling ou de acordo com a opinião de profissionais experientes não é um erro, desde que essa não seja uma prática constante.
Quando isso acontece, o negócio passa a depender das pessoas para tomar decisões com base em critérios pessoais, gerando assim uma perigosa dependência.
A cultura data-driven é como um antídoto contra isso, por tornar o processo decisório impessoal.
Com isso, os rumos da empresa passam a depender não de indivíduos, mas de processos bem definidos, com margem de erro reduzida.
Quando os dados em massa são incorporados às rotinas, pautando decisões, a gestão ganha uma capacidade muito maior de antecipar seus desafios.
Esse é um dos mais marcantes benefícios da cultura data-driven – e também uma das consequências do uso sistemático de Big Data.
Novamente, a experiência da American Express mostra o quão valiosos são os dados estruturados, e sua incrível capacidade de gerar insights e previsões.
É por isso que se fala cada vez mais em análises estatísticas preditivas em softwares como Tableau e Power BI, entre outros do quadrante mágico da Gartner.
Nada pior do que conduzir um negócio sem saber claramente quais são os seus processos.
É um problema relativamente comum nos setores de vendas e marketing que, em certas empresas, não dispõem de qualquer orientação em seus esforços.
Os profissionais são recrutados para atuar na linha de frente tendo que “se virar” para atrair compradores.
A cultura data-driven é, nesses e em outros casos, a melhor maneira de educar a empresa no sentido de identificar seus processos que, com o tempo, podem ser simplificados.
Tomar decisões implica assumir certos riscos.
Quando elas são orientadas por parâmetros pouco precisos, certamente esse risco aumenta.
Situação diametralmente oposta se observa quando as decisões são tomadas a partir de informação.
É mais uma vantagem que vem a reboque da cultura data-driven, que, com seus métodos e ferramentas estatísticas, pode reduzir e muito a incidência de falhas.
Vale lembrar da famosa frase do mestre William E. Deming, segundo o qual “não se gerencia o que não se mede”.
Os dados servem então não só para balizar decisões, mas para medir o sucesso de um negócio, identificando em que ponto se encontra e para onde pode ir.
Por tudo que vimos até aqui, seguir as táticas da cultura data-driven é praticamente uma condição para qualificar os processos de tomada de decisão.
Como vimos, uma das vantagens é despersonalizar as deliberações da alta gestão, aumentando a assertividade.
A gestão da empresa ganha uma confiança muito maior, sabendo que todas as decisões partem de análises sólidas e fundamentadas em dados.
Não é da noite para o dia que se estabelece a cultura data-driven.
Para que ela floresça, dê frutos e se torne “endêmica” em uma empresa, é necessário percorrer um caminho até que ela faça parte do seu DNA.
A definição de cultura de Edward Tylor aponta para isso desde 1817.
Para o antropólogo, cultura é “um conjunto complexo, interdependente e interatuante de conhecimentos, crenças, leis, tradições, artes, costumes e hábitos de um determinado conjunto de seres humanos”.
Veja como fazer para que a cultura de decidir com base em dados crie raízes e dê frutos em um negócio.
Seria no mínimo insensatez esperar que uma empresa desenvolva uma cultura, seja ela qual for, sem tomar contato com as suas bases.
No caso da cultura data-driven, essa base começa a ser alicerçada quando a empresa dissemina a prática de coletar e interpretar dados.
Pode começar de baixo, fazendo estudos e testes em setores e situações que não gerem impactos no nível estratégico.
Com o sucesso esperado, essa abordagem “bottom-top” vai fazendo com que as pessoas ganhem confiança nos processos, adotando aos poucos a prática de interpretar dados.
Analisar dados é selecionar criteriosamente os parâmetros pelos quais os resultados serão medidos, ou seja, os Indicadores Chave de Performance (KPI).
Essas métricas, em muitos casos, acabam sendo definidas com o próprio desenrolar das análises de dados.
Por exemplo: se a empresa quer encontrar um modelo preditivo para mapear o comportamento do consumidor, um dos KPIs pode ser o Net Promoter Score (NPS).
Impossível implementar processos consistentes de análise de dados sem ferramentas adequadas.
Os softwares estatísticos em geral são os mais indicados para isso, mas existem ainda outras soluções de grande utilidade para isso, como os sistemas ERP e CRM.
Eles auxiliam a gestão em todas as etapas das análises de dados, servindo como um repositório de dados estruturados de vendas, compras e de clientes.
Para isso, é fundamental investir em automação, deixando para as pessoas a tarefa apenas de interpretar os resultados e tomar decisões.
Os dados não se tratam sozinhos, tampouco seguem de livre e espontânea vontade para os seus repositórios.
Para que cumpram com os propósitos da gestão, é preciso que haja um acompanhamento de todos os processos de coleta e tratamento.
Além disso, no meio corporativo as circunstâncias podem mudar rapidamente, tanto para pior quanto para melhor.
Quem tem o hábito de monitorar os dados e ler nas suas entrelinhas ganha, nesse ponto, uma capacidade muito maior de antever problemas ou de propor soluções.
Quando a empresa tem uma cultura data-driven consolidada, ela se coloca em uma posição ativa no mercado, em que dificilmente é pega de surpresa.
Também ajuda a tornar os processos comerciais mais previsíveis, potencializando as vendas.
Até chegar a esse ponto, é fundamental que haja um esforço consciente que desperte nas pessoas a importância de usar os dados para decidir o que fazer e como fazer.
Uma das formas de conseguir isso é investir em formação, que pode ser por meio de treinamentos in company ou patrocinando cursos para os colaboradores.
O Big Data está à disposição de todos, mas para fazer bom uso dele, é imprescindível desenvolver uma cultura data-driven em todos os sentidos.
Nas empresas que ainda não são orientadas por dados em suas decisões, um possível caminho para alcançar a excelência no trato com os dados é contar com profissionais qualificados.
Essa qualificação você conquista com o curso livre em regime EAD Análise de Big Data e Inteligência Artificial para Iniciantes.
Com carga horária de 8 horas, oferece os primeiros passos para você se tornar um verdadeiro analista de dados.
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Referências:
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-facts-how-customer-analytics-boosts-corporate-performance
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/insights-to-impact-creating-and-sustaining-data-driven-commercial-growth
https://www.statista.com/statistics/871513/worldwide-data-created/
https://raqueldeneige.medium.com/35-estudos-de-caso-de-big-data-para-te-inspirar-na-jornada-data-driven-5f5a11f8663f
https://hbr.org/2012/10/big-data-the-management-revolution
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