São vários os desafios que se apresentam para quem tem uma ideia e quer transformá-la em negócio. Ou então, para gestores de uma empresa que buscam apresentar soluções para seus clientes e resultados para os stakeholders.
Para vários desses desafios, a administração estratégica é a resposta.
Como navegar em um ambiente de negócios volátil? Os recursos que tenho serão suficientes para expandir e aumentar o faturamento?
Devo investir em capacitação, estrutura ou então colocar todas as fichas no setor de P&D?
Essas perguntas são vitais para saber em que direção a sua empresa está indo e respondê-las necessita um método, uma visão abrangente.
Neste texto nós iremos explicar mais sobre o conceito de administração estratégica, quais são as suas etapas e como aplicá-la em sua empresa, seja ela de pequeno porte ou então uma grande companhia.
O importante aqui é ter olhar direcionado para o futuro e a concepção de que dá, sim, para planejar o longo prazo, por mais distante que ele esteja, e por mais instável que seja o mercado no qual a sua empresa se insere.
E o principal: fazer tudo isso tendo a missão de sua empresa como bússola.
Os tópicos de hoje são:
Como o nome indica, é a junção da estratégia, do planejamento, com a gestão de uma empresa.
A ideia de administração estratégica é totalmente ligada ao longo prazo.
Um gestor que usa desse conceito visa dar um norte para a empresa, conseguindo estabelecer um foco e plano de ação que toda a hierarquia pode seguir, desde o líder até os seus colaboradores indiretos.
Uma empresa sem ideia de administração estratégica pode até ter algum sucesso, mas estará muito mais exposta a riscos, não-calculados, que surgem na caminhada, como problemas com recursos, capital humano ou o avanço de concorrentes.
Ou seja, mudanças no ambiente de negócios.
O campo da administração estratégica é um queridinho de pesquisadores da área de administração e gestão, tendo muito material disponível para ser analisado e estudado.
Entre algumas das obras que iremos citar neste texto, é curioso notar como a administração estratégica foi vital para diferenciar empresas que fizeram sucesso e as companhias que não conseguiram ser bem-sucedidas.
Ou, então, saber o que fez uma companhia conseguir se reinventar enquanto outras ficaram pelo caminho com as mudanças ocorridas em seus meios.
Mas a estratégia pode mudar, certo? Claro. Uma empresa que fica batendo na mesma tecla e seguindo um plano, mesmo que ele esteja claramente errado, não pratica administração estratégica e sim suicídio comercial.
O gestor que criar o planejamento estratégico de sua empresa tem que sempre estar ciente das mudanças que estão acontecendo e, amparado por dados e as mais diversas ferramentas, notar se sua empresa está seguindo pelo caminho certo.
Quando se fala em administração estratégica, não estamos tratando de um roteiro de seis meses ou atitudes que precisam ser tomadas para hoje. É algo mais amplo.
Tudo ficará mais claro no próximo tópico.
Um dos best sellers da literatura corporativa é “Built To Last”, escrito pelos americanos Jim Collins e Jerry I. Porras e lançado em 1994.
Dez anos depois do lançamento, ele tinha vendido mais de 3,5 milhões de cópias e sido traduzido para 16 idiomas.
O livro é fruto de uma análise de centenas de empresas e a tentativa de descobrir o que unia as marcas de sucesso prolongado e se existia uma explicação razoável para isso.
Os autores criaram uma série de definições e no fim separaram 18 companhias, – 3M, Motorola, Disney, Procter & Gamble, entre outras – que para eles se encaixavam no conceito de “visionárias”.
Essas empresas teriam sucesso duradouro mesmo com todas as mudanças que seus produtos, mercados e a sociedade em geral passavam.
Só que uma pergunta óbvia surgiu: por que essas empresas conseguiram esse feito e seus concorrentes, alguns deles também gigantes em seus ramos, não se encaixaram nos parâmetros?
Os autores chegaram à conclusão que as 18 empresas selecionadas tinham uma série de princípios, uma visão de como a máquina deveria operar e o que deveria entregar para os consumidores.
E isso sempre dava rumo para suas ações.
E como os colaboradores também tinham esses princípios em mente, existia uma sinergia.
Então mesmo se a tecnologia trouxesse inovações e grandes viradas, o CEO mudasse ou o planejamento para o semestre fosse diferente do normal, quem trabalhava naquela empresa podia sempre se guiar pelos princípios básicos estabelecidos muito antes.
Isso é administração estratégica em alto nível.
“É mais importante do que nunca saber se definir, no sentido de responder à pergunta ‘o que você pretende solucionar’ em vez de ‘o que você produz’, porque o que você produz ficará obsoleto mais rápido do que em qualquer outro momento na história”,
Essa declaração é de Jim Collins, em um artigo para a revista Inc. no ano de 1997.
Você quer conhecer o que uma empresa tem como visão de futuro? Leia a sua missão. Abaixo traremos algumas missões de companhias gigantes e líderes de suas áreas.
Antes, vamos à formulação do planejamento estratégico.
Aqui usaremos o conhecimento de Michael E. Porter e seu clássico artigo “As cinco forças competitivas que moldam a estratégia”. Vamos nos debruçar sobre essas forças:
– Análise do ambiente externo nos meios político, econômico, social, tecnológico, legal e ambiental.
– Análise da indústria e o campo em que sua empresa se insere. Qual é o comportamento das empresas concorrentes? Há ameaças de novos players? Há a possibilidade da substituição do produto por outro?
– A análise do poder de barganha dos consumidores: eles têm muito poder (muitas escolhas; podem optar da melhor forma que preferir) ou pouco poder (poucas escolhas; mesmo que estejam infelizes, precisam comprar seu produto).
– Análise do poder de barganha dos fornecedores: eles têm muito poder (poucas escolhas para você adquirir a matéria-prima) ou pouco poder (muitos fornecedores brigando pela sua escolha).
– Análise do ambiente interno: quais são nossas forças e fraquezas como organização? Temos capital humano capacitado? Nossos processos são ágeis? Como é nossa estrutura tecnológica? Temos as máquinas mais modernas e uma produção conectada com o que há de mais novo?
Caso você esteja encarregado da formulação da gestão estratégica de sua empresa, seja ela uma PME ou então de grande porte, é fundamental responder às perguntas acima para saber a quais riscos ela pode estar exposta e quais são seus pontos fortes.
A origem da análise SWOT é fruto de discussões até hoje, sendo o americano Albert S. Humphrey, citado ou como o pai do conceito ou então quem a usou com maior destaque, enquanto trabalhava no Stanford Research Institute.
Em português, o SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) se transforma em FOFA (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças).
A intenção com essa análise é olhar bem para seu negócio e identificar de forma interna – Forças e Fraquezas – e também o mundo externo – Oportunidades e Ameaças – e saber onde sua ideia de negócio se encaixa e se é viável.
Independente se sua escolha for mais pelo modelo de Michael E. Porter ou então a análise SWOT, o importante é que você dê um passo atrás e analise o ambiente em que sua empresa está inserida.
Microsoft: nossa missão é capacitar todas as pessoas e todas as organizações no planeta para que elas realizem mais.
Google: organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil.
Grupo Globo: criar, produzir e distribuir conteúdos de qualidade, que informem, divirtam, contribuam para a educação e permitam aos indivíduos e comunidades construir relações que tornem a vida melhor.
P&G: Fornecemos produtos de marca, qualidade e serviço superiores, que melhoram a vida de nossos consumidores hoje e no futuro (…)
Mercedes-Benz: Trabalhamos para nos manter como a fornecedora número 1 de uma linha completa de veículos comerciais de alta qualidade e de serviços relacionados que excedam as expectativas do cliente. Buscamos continuamente aperfeiçoar nosso negócio de automóveis, fornecendo veículos de alta performance e confiabilidade.
Quando falamos em grandes empresas, pensamos em diversos departamentos, muitos recursos e uma hierarquia definida.
Ter tudo isso e não ter um rumo pré-estabelecido é como estar a bordo de um Titanic.
A administração estratégica é fundamental para conectar todas as pontas de um negócio.
E um gestor precisa pensar em como otimizar as relações, envolver os colaboradores – algo que inclui motivação, investimento em educação continuada, feedbacks – e também saber como funciona o mercado, concorrência, fornecedores, e, claro, o público-alvo.
Como deu para perceber, esse gestor precisa, acima de tudo, conhecer a sua empresa.
E, a partir desse conhecimento, ter a visão crítica para assim diagnosticar de forma realista o que ela pode oferecer no futuro. E o que ela fez no passado para atingir o seu status atual, e que deve continuar.
Um case importante é o da KFC (Kentucky Fried Chicken). A gigante do fast food quis enveredar por outros caminhos, remodelando sua marca no fim dos anos 80 e 90.
Só que nesse processo, esqueceu de sua história, escondendo do público um elemento que era de fácil reconhecimento: o fundador e símbolo da marca, Colonel Sanders.
Essa estratégia não deu certo, fazendo a marca perder sua identidade e até carisma. A agência de publicidade Wieden & Kennedy (W+K) fez questão de trazer Sanders de volta ao holofote recentemente, criando diversas campanhas com atores interpretando o empresário.
Os prêmios de publicidade vieram, assim como o crescimento mundial e a volta da credibilidade nos Estados Unidos, onde a imagem estava em baixa por décadas.
A mudança da KFC não foi apenas de imagem, mas também em sua cultura, deixando de abrir lojas e até sucumbindo a boatos sobre a qualidade de seu frango. Tudo isso foi erodindo a confiança conquistada com os clientes.
Aqui entramos um pouco em marketing, porém, há uma grande lição de administração estratégica: uma empresa grande, ao pensar em crescimento e futuro, não pode esquecer de sua missão, valores e história.
Afinal, ela teve sucesso e cresceu por alguma razão.
O desafio de implantar a administração estratégica em pequenas e médias empresas (PMEs) é ainda maior. A razão para afirmar isso é que, pelo seu tamanho, essas empresas estão mais expostas a mudanças no ambiente externo.
Por exemplo, mudanças tecnológicas podem deixar uma pequena empresa para trás por causa do investimento necessário para comprar o maquinário ou software, ou então a impossibilidade de investir em capacitação de um profissional.
Porém, assim como pode ser mais difícil se adaptar por causa do tamanho, há verdade no inverso.
Por ser uma empresa pequena, onde o poder de decisão está concentrado em poucos e a estrutura não é grande, é mais fácil redirecionar os negócios e estar constantemente se reinventando.
Portanto, ao pensar em administração estratégica em uma PME, a palavra versatilidade têm que estar sempre em mente.
Estar bem preparado para mudanças e saber se adequar a novas realidades pode fazer sua companhia estar sempre posicionada para o que há de mais novo e as exigências do mercado.
Já deu para notar que a administração estratégica é um campo de imensa quantidade de informações, cases de sucesso e fracasso e vários métodos para ajudar na análise de ambientes.
Portanto, um curso sobre o assunto pode ser de imenso valor para o seu currículo, já que um profissional com a noção desses conceitos, a visão necessária e as ferramentas para implantar essa visão é de suma importância para a empresa.
Um bom curso irá passar pelas etapas da formulação da estratégia.
Primeiro com a análise ambiental, ajudando o aluno a ter referências e saber pesar as diversas forças que estão em ação nas áreas que a empresa se insere.
Depois, possibilitar que o aluno participe da concepção da estratégia, respeitando missão, valores e também atentando para a viabilidade do projeto.
E, por fim, especializar-se na implantação da estratégia, sabendo motivar colaboradores em prol de um objetivo e seguir o plano de ação.
A FIA (Fundação Instituto de Administração) oferece um curso de pós-graduação em Administração Estratégica, coordenado pelo Prof. Dr. Martinho Isnard Ribeiro de Almeida.
Com 460 horas e focado para profissionais dirigentes, gerentes, analistas ou consultores envolvidos nas áreas de estratégia, planejamento ou novos negócios.
O curso Consultoria Empresarial: Administração Estratégica também é uma excelente opção para quem quer se especializar sobre o assunto e utilizar essas ferramentas para prestar consultorias.
A administração estratégica é fundamental para o sucesso duradouro de uma empresa, seja ela de grande porte ou uma PME.
Com suas etapas bem definidas – análise ambiental, concepção da estratégia, implementação –o profissional que estiver encarregado da gestão estratégica precisa ter acima de tudo visão de futuro.
E não é fácil ter o necessário para fazer uma análise detalhada das mudanças que podem acontecer na sua área, a substituição de produtos, o surgimento de novos players.
Por isso é importante que você busque uma instituição de ensino e um curso que forneça o conhecimento e as ferramentas para ser bem-sucedido nessa função.
A FIA (Fundação Instituto de Administração) está ao seu lado para que você possa tenha esse know-how. Visite o site e saiba mais sobre as oportunidades de qualificação profissional.
Autoria do texto: Miguel Amado
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